新媒體時代鄉村文化傳播的困境與對策

張冬

摘要：本文對新媒體時代下鄉村文化傳播所面臨的困境進行分析，并在此基礎上提出了確定鄉民文化意識、打造特色鄉村文化產業以及拓展鄉村文化傳播體系的解決對策，以期為鄉村文化的傳播提供新路徑。

關鍵詞：新媒體時代;鄉村文化傳播;文化產業;文化傳播體系

一、新媒體時代下鄉村文化傳播的困境

（一）傳播主體話語權缺失

信息傳播，實際上就是信息從傳播者到接受者的雙向信息流動過程。傳播主體對需要傳播的信息進行匯總，然后按照一定的媒介傳遞給接受者，接受者則通過自身的學時和文化背景來對信息進行解釋和意義的賦予，然后將其反饋給信息傳播主體，通過傳播以及反饋的雙向循環來實現信息的傳播。

“文化自覺”是生活在特定文化圈子當中的人對文化本身將其發展歷程和未來發展趨勢有一個充分的認識，換句話說，文化自覺也就是文化的自我反省以及自我創新。隨著我國經濟的快速發展，當前社會的信息傳播開始越來越多的通過新媒體來實現，而這也使得鄉民的生活方式發生了巨大的變化，過去構成鄉民價值和賦予鄉民意義的文化活動被邊緣化。文化的本質是文化持有者的具體實踐和其日常生活的互動，部分農村還設有宗祠、族譜等，這就是鄉民作為主體落實文化自覺的重要體現。

但是近年來，由于話語權的缺失，在新媒體背景下，鄉村文化傳播的主體和背景呈現出“他者化”的情況，作為被介紹和被展現對象的存在，由于我國城鄉經濟差距較大、城市現代化建設加速等因素的影響，使得鄉民在文化傳播當中的話語權有所缺失，在進行鄉村景象以及鄉民形象的構建和傳播時，要么由城市作家的想象代替真實鄉村和鄉民的生活，要么是以美化的形式滿足城市人群的想象，鄉村的真實情況以及鄉民的真實生活沒有被真正的體現出來。正是由于傳媒的城市化以及市場化影響，使得鄉民在信息傳播當中的地位不斷降低，這在很大程度上影響了鄉村文化傳播的真實性和感染力，同時也阻礙了鄉村文化在我國文化系統當中的創新和發展。

（二）傳播內容和實際生活脫節

當前，我國城市現代化建設的加速使得鄉村社會也受到了一定的影響，傳統鄉村開始朝著城鎮化模式轉型，千百年來人為形成的村莊也開始被賦予行政村的特點。很多鄉村的公共文化服務借鑒城市，履行和落實以城市為范本的文化服務模式，沒有尊重鄉民在鄉村文化傳播中的主體地位以及鄉民的真實生活，同時也缺乏對鄉村文化內涵的深入挖掘。

各地方政府在進行農村文化建設的過程中，主要是通過建設圖書館、文化工作站以及基礎文化設施的形式來開展的。坦率的講，這種文化形式過于陽春白雪，和我國尚可評價為落后的農村生活無法相互關聯，同時這種城市化模式的文化建設形式也沒有真正觸碰到鄉民的生活方式以及價值情感。另外，我國西部地區農村群眾的生活條件較為艱苦，很多鄉民忙于農活，導致花費資金建設的公共文化設施使用率遠遠達不到預期。

鄉村文化的傳播離不開農村基于千百年的歷史和地域沉淀。鄉村地域作為居民生活和精神的雙重依托，是鄉民表達文化思想、傳達文化觀念的重要基礎。鄉村文化的傳播是借助鄉民將文化因子進行整合重塑和再表達的過程，只有真正貼合鄉民的生活，才能夠確保鄉民文化的有效傳播。

（三）鄉民的文化認同以及集體記憶的缺失

隨著我國城市化建設的加速，我國的文化體系當中城市文化也開始占有優勢地位。城市文化的擠壓使得鄉村居民傳統的生活方式、價值觀念以及生活理念都發生了較大的變化。而在城鄉文化的碰撞和沖突當中，鄉村社會由于對文化培養不重視、傳播主體的流失以及文化內聚性的喪失，都使得鄉村居民開始盲目接受并認同城市文化，進而對鄉村文化開始持有不認同的態度。

隨著新媒體以及城市化生活方式對鄉村的影響，部分地區的鄉村民俗文化開始出現傳承丟失的現象，如陜北秦腔、平陽麻箋等非物質文化遺產的繼承人開始出現斷層，傳統文化的記憶也開始丟失。很多過去在鄉村社會產生極大影響的社會以及文化活動開始日漸式微。造成這種現象最為重要的原因之一便是鄉村居民沒有建立文化認同感，過去以口耳相傳的鄉村文化傳播方式和文化傳播環境被改變，同時鄉村的年輕人被城市的繁華吸引，缺乏對這些傳統文化的接觸。同時，在城市文化以及新媒體的影響下，具有典型鄉土氣息的鄉村文化無法得到城市的認同。長此以往，便會造成鄉民缺乏文化認同感，對鄉村文化的集體記憶也開始丟失。

二、新媒體時代鄉村文化傳播的對策

（一）確定傳播主體的文化自覺意識

美國著名思想家雷蒙·威廉姆斯對文化進行了三個層面的界定。當文化作為“一種特殊的生活方式”時，它具有根本性，在此基礎上可以創造相應的文化理念以及文化產品。文化理念和文化產品可以以文化標本的形式受到保護。但是，當其作為“一種特殊的生活方式”時，想要創造并拓展文化，則必須由文化主體在日常生活中學習所得。在此過程中，外界文化的強勢入侵往往會導致原有文化體系的破裂，不僅破壞固有的文化認同，同時也難以建立新的文化認同。因此，想要在新媒體時代下進行有效的鄉村文化傳播，首先需要培養傳播主體的文化自覺意識。

鄉村居民自行舉辦的文化活動蘊含了當地的文化民俗，同時更加貼近當地居民的生活。因此，越是鄉民自發組織的文化活動，參與的鄉村居民變越多，這可以用來塑造相同的夏至觀念、精神風尚以及信仰追求，從而形成文化認同。因此，各地政府需要改變過去政府介入、干預的鄉村文化活動，鼓勵鄉民自己組織、構建文化活動，建立農村文化大院，培養農民的文化自覺意識。

（二）拓展鄉村文化新媒體傳播體系

拓展鄉村文化新媒體傳播體系，需要從打造具有鄉村特色的新媒體傳播平臺以及拓展鄉村文化新媒體傳播形式兩方面著手。

第一，打造具有鄉村特色的新媒體傳播平臺。隨著新媒體在我國的快速發展和普及，它逐漸成為了我國社會系統當中的重要樞紐和構成零件。該社會組織和人們的實際生活緊密貼合，對人們的行為習慣、生活方式以及人際交流產生了極大的影響。

社交媒體的傳播范圍廣，交互性也更強，因此它可以作為鄉村民俗文化的展示平臺。地方政府部門可以牽頭創建文化微博賬號、微信公眾號等，借助社交媒體平臺展示能夠呈現鄉村文化知識、文化內涵以及溯源的各種視頻以及科普知識。

第二，拓展鄉村文化新媒體傳播形式。村落肌群作為鄉村文化的重要形態，具有歷史和文化的雙重價值。部分傳統村落由于保護不當遭到破壞，對其進行修復的難度也較大，因此可以以數字化的手段來對傳統村落的文化形式進行記錄。同時，政府有關部門的工作人員還需要正確認識數字化記錄的優勢，積極投身到鄉村文化了解和保護工作當中去，通過舞蹈、歌曲以及雜技等多種活態形式來進行傳統文化的保留和記錄。

（三）推動鄉村文化產業發展

鄉村文化產業，具體來說就是指一種以市場為導向、以提高經濟效益核心、以鄉村居民生活為基礎，將地方文化、生活模式等各種歷史文化資源轉化為文化商品以及文化服務的產業。通過分析鄉村文化產業的特點可知，鄉村文化包括基于鄉村文化創作的實體產品、基于文化因子創作的精神文化活動以及整合文化元素和其他產業協同發展的新業態三個方面。

我國鄉村的文化資源包括飲食文化、民俗文化、建筑文化以及節日文化等。文化資源需要根據文化的地域特征以及市場需求進行開發。通過將文化內涵和文化符號進行提取，切實突出原生態的特點，并且將其以豐富的手段進行呈現。文化的傳承作為動態的過程，在市場發展中需要不斷兼并和吸收新的元素。而在進行文化產品的開發時，需要突出地域性、民俗性等特點。

三、結語

綜合全文，在鄉村文化傳播的過程中，需要注重鄉村居民的參與，尊重鄉民的文化傳播主體地位，讓鄉村居民對文化轉型和重塑切實產生重視。同時，還需要做好文化傳承工作，豐富鄉村文化記錄和傳承的渠道。通過上述措施，才能夠有效保障新媒體時代下鄉村文化傳播的順利開展和進行。

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