新媒體時代廣告語創作策略應用

孫雪嬌

摘要：在當今快速發展的時代下，新媒體展現出了愈發明顯的作用。數字技術在廣告上做出了特別有力的支持，衍生出了很多全新的傳播載體。所以過往的經驗、傳統意義上的廣告語言就不能夠滿足市場多元化、人性化的需求，這就意味著形成新的廣告語言，建立新媒體下的廣告語言是大勢所趨。而廣告語作為廣告文案中的鉆石語言，在新媒體時代，挑戰與機遇并存，在商品經濟飛速發展的今天，廣告環境變得越來越復雜，能否成功吸引消費者的注意力成為一則廣告是否成功的關鍵，而廣告語則是關鍵中的關鍵。

關鍵詞：新媒體技術;廣告語;創作策略

引言

新媒體是廣告傳播的新型方式和廣告語的新的傳播載體，是指紙媒、廣播電臺等傳統意義上的媒體傳播方式以外的，建立在高科技技術、數字化技術、網絡互動等技術基礎上的媒體。新媒體技術發展日新月異和各類媒體設備廣泛運用拓寬了廣告語的傳播路徑，充實了廣告語的語言表達方式?；诖?，考察新媒體時代廣告語傳播的新變，研究當下廣告語的多種語言表達方式，對提高廣告語的傳播質量是非常有必要的。

一、新媒體廣告發展現狀

（一）廣告在行業中發展的重要作用

在傳播主題方面，廣告緊扣時代特點，反映當下人們關心的熱點問題。廣告的形式也在不斷發展，日趨多元化，由最初的平面、靜態形式，發展到三維、動畫和多媒體形式，還通過網絡游戲、數字影像合成、紅外感應等方式形成交互體驗。

（二）傳播技術的數字化提升了廣告的整體質量

隨著數字技術和網絡技術的發展，媒介手段發展十分迅猛，傳統技術與新技術的融合使得廣告的制作更加精良，制作成本也大大降低。

（三）手機成為傳播廣告的新載體

手機媒體作為新媒體核心力量，它融合了紙質媒介的書寫與互聯網絡的交互，整合了視頻、圖片、聲音和文字等多種信息元素，形成全方位的信息承載。在以受眾為中心的傳播時代，手機媒體進一步拓寬了廣告的傳播渠道，豐富了廣告的傳播形式，它在傳播廣告方面的作用逐漸得到人們的認可。

二、新媒體廣告語創作存在的主要問題

（一）媒介數字化導致注意力分散

在新媒體環境下，由于媒介的數字化，使得信息發布非常容易，原本稀有的媒介資源突然被稀釋，信息超載，受眾眼花繚亂，受眾的注意力稀缺，媒介已經無法輕松將廣告信息轉達給幾乎所有受眾。如果受眾在1秒鐘內理解不了廣告信息，那么他可能直接放棄不關注了。

（二）廣告語創作質量水平參差不齊、創新力度不足

在新媒體環境下，一方面受眾的媒介接觸方式、偏好非常多樣，沒有好的創意和有趣的呈現方式，是很難打動受眾的。另一方面，受眾在廣告接受中對廣告內容的質量、價值觀等要求也在不斷提高，那些低俗、粗制濫造的廣告不僅引發受眾反感，而且可能造成危機事件。

三、新媒體廣告語創作的新機遇

盡管文本如此重要，但由于短視頻和直播的爆發，以及5G技術的到來，“文案式微”的說法不絕于耳，但我們也看到大家在網上討論走心文案、扎心文案、態度文案，有的文案更是在網上收割了一大批粉絲。

從功能上看，新媒體廣告互動多樣，但是萬變不離其中，目的都是推銷商品。優秀的廣告語能夠引發消費者對廣告信息的接收、認可、欣賞、互動、傳播，這些都得益于出色的廣告創意與文案表達，以及精心策劃制作，新媒體廣告語也不例外。

（一）重視消費者的傳播欲和潛意識，并加以利用。

新媒體是隨時可以使用的工具，吸引著廣大受眾，而受眾具有普遍的獵奇心理，互相傳播廣告語的方式一定會引起受眾的好奇心理和互相炫耀的想法。另外，受眾在使用新媒體同時，會主動關注新功能的應用，這就為廣告語推廣提供了機會，特別是趣味性的、有創意的圖片、視頻等信息。受眾在分享內容，互相轉發的時候就增加了廣告語的傳播效力、傳遞速度和頻率，凸顯新媒體廣告語的優勢。

（二）分門別類細致、精準地劃分新媒體廣告語目標受眾。

在注重載體創新的同時，要遵循“找對人、說對話”這一傳播準則，對受眾進行精準定位，明確受眾的媒介接觸習慣。人們生活的地域和時間越來越細化，受眾的分類化和細化狀況更加明顯，廣告語需要投放得更加精準有效。使用新媒體的人群大多是中青年群體，他們具有較強的時尚觀念，更旺盛的購買欲，是社會中的最大消費群體，實時關注新信息。新媒體廣告語利用各類公眾平臺，確定各類受眾。

（三）實現快速推銷。

新媒體具有海量的用戶群體的資料收集和大規模數據分析，可以實現傳統媒體不可能做到的精確到個人的個性化廣告語。通過對用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，搜索瀏覽器和大型購物網站將會通過用戶喜歡的形式、智能地提供其感興趣的廣告語信息，人們更加容易接受這樣平易近人的廣告語。受眾精準，洞察消費者的需求，營銷才具有針對性，實現千人千面營銷。

（四）新媒體廣告語受眾接觸面更廣、互動性更強。

新媒體已成為大部分用戶的使用選擇，特別是微信微博等社交媒體，幾乎人手必備，同時新媒體為廣告語建立互動的傳播平臺，展現了更為人性化的媒介接觸。新媒體讓人們可以輕松自然的傳播信息，進而向更為廣大的人群傳播廣告語。從單方面的傳遞過去，變化為雙方的反饋回來。更是因為親戚、朋友、同學、同事之間的互動，增加了廣告語值得信賴的程度。

四、新媒體廣告語創作策略

（一）產品或品牌定位對廣告語創作的影響。

產品或品牌的定位，對廣告的策略來講，是最根本的。定位如果不當，廣告語寫得再漂亮、再動人，也好像是對著瞎子做媚眼，無動于衷。美國著名的市場營銷學家艾·里斯和杰·特勞斯指出：“定位是你對未來的顧客的智能下的工夫，也就是把產品定位在你未來的潛在顧客的心目中?！痹诋斍皬V告競爭日趨激烈的情況下，要想使你的產品脫穎而出，給消費者留下難以磨滅的印象，就必須善于抓住一個突破口，使你的產品或品牌樹立起自己的獨特形象，進而占據獨特位置。心智是營銷的主戰場，而語言則是影響心智的核武器，是進入人類心智的大門。

2017年3月網易云音樂在杭州地鐵1號線推出樂評專列，在地鐵站內和車廂里，印滿了精選的音樂評論，靠著打動人心的樂評，網易云音樂上線即刷屏，引爆線上。與其他音樂平臺相比，網易云音樂的核心優勢在于用戶留下的種種神評論，而文案就是網易云音樂最大的賣點，這次推廣活動的主角完全是文案，“看見音樂的力量”恰恰是“看見文字的力量”。

（二）廣告語要體現企業發展的階段性策略。

在產品或品牌的不同階段，根據不同階段的需要，它的廣告語也是不一樣的，廣告語需進行相應的表達。不論發展期還是成熟期、子品牌還是新品等都要有和其匹配的廣告口號，并貫穿于產品或品牌建設與成長的全過程。比如“中國新一代的希望”是李寧第一個廣告語，也是李寧最初定位要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分，李寧牌應該是親和的、有魅力的、時尚的，但是這句廣告語似乎跟時尚搭不上邊，作為比較有知名度的本土品牌，李寧這個口號雖然飽受爭議，但也合時宜。2010年6月30日，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標識則抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作。

（三）廣告語語言表達要特色鮮明。

不論是傳統媒體時代還是新媒體時代，在廣告大戰中，必須要打破常規思維，創新路，出奇兵，這樣才有可能取勝。廣告語要有個性，其語言表述要特色鮮明。接受心理學告訴我們，人們對那些常見的雷同的事物習以為常，而對于罕見的、奇特的、反常的、突出的事物更易引起關注?？傊?，對于一切嶄新的事物感受深刻，反映強烈。消費者總是在不經意、漫不經心的情形下接受廣告信息的。如果廣告口號不能做到與眾不同，消費者自然也就會對它熟視無睹、麻木不仁。廣告口號要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個性，其語言表述要特色鮮明。

近幾年的各級廣告大賽的廣告文案類獲獎作品，無一不具有語言表達上的特色，語言表達特色主要體現在內容和形式兩個方面，這無疑對創作者的創意策略和表達能力提出了更高的要求。不管媒體怎么變化，技術怎么發展，文本始終是營銷最重要的組成部分，是最基本的交流符號。

（四）制造受眾認同的社會信條，符合社會主流價值觀。

隨著社會發展，生活水平的提高，受眾審美標準的提升，用一個廣告語來表達自己的生活信仰，如果消費者和你的認同一致，那么他們就會接受甚至跟隨你提升產品的利益，口號時刻提醒為什么你要喜歡這個品牌。對現今的信息傳播而言，比事實真相更重要的是情緒和立場，用最簡單的字眼最大限度地表達觀點、情緒、身份、立場，這樣受眾才能迅速代入身份和馬上站隊。2009年，寶馬在德國市場率先推出了新的品牌訴求——“JOY IS BMW”;在中國市場也于2010年3月啟動了“BMW之悅”的品牌戰役，在中文語境下，“JOY”最終被翻譯成“悅”。為此，寶馬中國還專門注冊了一個書法字體的“悅”字，遒勁動感，作為國內統一使用的品牌標識?！皭偂辈粌H代表著技術和性能層面的駕駛樂趣，也表達了消費者在努力進取、收獲成功、與人分享時的喜悅，在實現自我價值、擔當人生責任過程中收獲的滿足感和自豪感，更強調消費者自我實現價值層面。

參考文獻

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