商業插畫在品牌營銷中的視覺傳播研究

摘要：在新媒體技術的背景下，品牌內涵可視化的表達、產品包裝的視覺呈現，視覺傳播的具體方式都發生了顯著的變化。本文主要闡述商業插畫作為一種視覺傳播方式在品牌營銷中的特點，以及分析商業插畫在品牌營銷過程中的實際效果，為類似品牌發展提供參考價值。

關鍵詞：商業插畫 包裝創意設計 視覺傳播

二十一世紀以來，社會進入日新月異的互聯網新媒體時代，碎片化的信息傳播成為了大眾更愿意接受的主流方式。正是由于這種文化消費方式的轉變，許多企業為了能獲得更大的市場都面臨著品牌傳播創新的問題。

1：產品包裝設計在品牌營銷過程中的作用

產品的包裝設計是依據商品本身的屬性，考慮到運輸、材料成本、消費者喜好等因素來選擇適合的材質，采用巧妙精湛的工藝制作方法，來對產品進行容器的結構造型和包裝的裝飾設計。

美國學者路易斯認為，“消費者作出購買決定行為是一個循序漸進發展的心理過程，包裝作為最直觀的推銷廣告，直接影響顧客的購買心理【1】?！碑a品包裝設計要充分了解目標人群的喜好，再結合產品特性來設計出極具創意造型或者是整體富有美感的包裝，才能在第一時間吸引顧客注意力，讓顧客產生興趣，刺激購買欲望，從而進行消費行為。優秀的產品外包裝設計是能夠為企業創造利潤的重要手段之一，品牌定位精準，牢牢抓住目標消費人群喜好取向的產品包裝，能夠讓企業激烈的市場競爭中處于優勢地位。

2：品牌視覺傳播表現方式：產品包裝上的商業插畫

根據著名的“杜邦定律”可知，63%的消費者會通過產品的包裝設計來選擇商品，就此可以發現，一個好的包裝設計對于品牌產品銷量的提升非常重要。

商業插畫有種特殊的屬性，是一種具有商品價值的作品，有著明確的商業目 的，為特定的企業產品或服務來進行展示、宣傳。商業插畫是始終圍繞著商業目的產生的，是為了商業而藝術，將品牌形象及內涵用藝術的手法來展現以達到宣傳的效果。

3：商業插畫在品牌包裝設計上的特點

3.1：裝飾性

裝飾性的插畫主要是指在畫面中所營造的裝飾效果，運用和品牌關聯的元素，制作成精美的紋飾給消費者在使用過程中以美的視覺感受，突出品牌自身的個性特點，同時也很好地傳遞品牌內涵。百雀羚傳統包裝上有四只鳥兒作為裝飾性圖案，各種各樣的鳥類意為“百雀”，“羚”則是從鳥兒的羽毛中提煉出的油脂精華。在民間有這樣一個說法，鳥兒身上的羽毛根部含有一種油脂成分，很早以前沒有護膚品，人們就會將這些油脂提煉出來，涂抹在肌膚上，發現防凍裂癥狀、滋養皮膚的效果極佳。百雀羚傳統的包裝設計既表達了品牌含義，又能體現品牌取自純天然、安全溫和的護膚理念。

3.2：物像性

物像性插畫是指以具體的實物形象為題材出現在商業插畫制作中，比如人物、植物、動物等具象素材。在繪畫過程不同于尋求意境的抽象畫派，物像性表現追求的是一種寫實，注重描繪事物的真實性。

物像性表現手法運用于化妝品行業還比較常見，百雀羚滋養補水系列護膚主要是利用天竺葵和阿拉伯婆婆納的具象元素，進行細致的觀察，將植物擬人化，發現植物和女性之間的相似之處，有個詞常說女人如花，將花草與女性的性格特點相結合，生動形象的造型描繪，水彩技法清新脫俗的色彩搭配，整體畫面淡雅舒心，營造一種來自大自然充滿生機與活力的畫面感，配上歌頌女性之美的文案，字里行間流露出品牌呵護女性，讓女性更美更自信的核心理念，讓使用者享受產品功效的同時情感上引起共鳴，心靈上得到滿足。

3.3：情節性

情節性插畫是畫面所呈現出的不是單個獨立的物體，而是具有連續性敘述意 義的一個場景表現方式。百雀羚的三生花系列插畫，一改以往綠色包裝來表現產品源自于大自然的表現手法，復古與時尚相融合，傳統與現代相契合，在視覺和心理上吸引消費者注意，同時也給品牌注入新的文化內涵，讓人們回憶起上個世紀上海的繁華與時尚。插畫師選擇旗袍衣著的東方女性為主體，細膩的筆觸表現她們的知性端莊，自信美麗，整體畫面色調柔和，老上海的懷舊情感迎合消費者內心的訴求，海派的文化底蘊得到延續和發展，讓消費者了解百雀羚品牌的文化積淀，傳達品牌護膚的理念，也成功地傳遞品牌“東方之美看我的”的自信口號。

4：商業插畫在品牌營銷中的效果分析

4.1 營銷信息高效傳播，增強產品外觀的審美體驗

產品的外包裝設計對于產品的宣傳推銷、吸引潛在顧客注意力、增加商品銷 量起到了重要的作用。包裝設計的形式多樣，主要包括有文字設計、商業插畫制作、廣告攝影圖像藝術等，相互聯系又相互影響，讓消費者能夠更加直觀的感受產品本質。其中，商業插畫讓產品的內涵變得可視化，也對商品的外觀進行美化和裝飾。

4.2 品牌形象完美塑造，營造產品與消費者之間的情感共鳴

圖案比文字更具有表現力，從小時候看的童話書就能夠發現，臺灣的繪本畫家幾米，在作品《森林里的秘密》中，描繪夢境里的恬靜美好與現實的寂寞荒涼形成鮮明的對比，書中小女孩的孤獨折射出多數都市人心中的寂寞，作品觸及到人們心中最敏感的部位，表達多數人在都市打拼生活的心聲，因此插畫在某種程度上能夠使我們在情感上得到治愈，帶給我們真摯的感動與關懷。

4.3 提升品牌關注度和吸引力，制造產品的想象藝術空間

一貫以綠色為主要色調的護膚品包裝，時間久了就會過于枯燥，而商業插畫的形式卻提供給商品更多藝術表現的可能。在符合產品本身性能的基礎上對外包裝進行個性化的創意制作，從而表現出獨特的藝術想象空間。

結語

著名的社會人類學家馬林諾夫斯基說過：“在人類基本的社會活動中，一切生物的需要已經轉化為對文化方面的需求【2】?！痹谄放频囊曈X營銷過程中，商業插畫作為品牌視覺傳播商品信息重要的表現形式，需要符合社會大眾的審美，尋找個性化的視覺語言來表現品牌內在精神，增強消費者體驗感的同時有效地傳遞品牌信息，這樣才不會在競爭激烈的商品市場中淹沒。

參考文獻

[1]周憲.視覺文化的轉向[M].北京：北京大學出版社，2008.01.01：52-60.

[2]李佳雨.“AR+”帶來的新媒體營銷傳播新思路[J].新媒體研究，2017（11）：56-59.

作者簡介：

趙芳芳（1997.3—），女，漢族，籍貫：江蘇南通人，青島科技大學藝術學院，19級在讀研究生，碩士學位，專業：藝術設計，研究方向：視覺傳達設計