媒體融合背景下廣電媒體經營路徑提升探究

許國慶 侯維娜

摘要：隨著媒體融合被寫入“十四五”規劃建議，它已不僅是各廣電媒體在時代浪潮中有關生存發展的策略，現階段更成為了國家層面的戰略部署。在日新月異的傳媒環境下，廣電媒體的產業經營也必須伴隨著媒體融合發展駛入新的航道，借助全媒體語境下新的媒體格局，因勢而謀，努力構建一條融合化、差異化、可持續化的發展之路。

關鍵詞：媒體融合;經營提升;全媒體

微博、微信和短視頻的興起不斷擴大了新媒體的陣營，改變了輿論生態和媒體格局。在5G、大數據和云計算等技術的加持下，新媒體的影響力突飛猛進，已經成為傳媒生態圈中舉足輕重的存在。廣電媒體在經歷了與新媒體對立的初期后，逐漸摒棄兩者演化替代的陳舊觀念，轉而從思維、技術和資源上有意識地與新媒體進行互融共生，形成新的業態。在產業經營中，廣電媒體也是以全媒體營銷矩陣為抓手，通過直播帶貨、短視頻制作分發、全媒體營銷推廣等模式全力構建新的產業經營生態鏈，獲得新的創收增長點。

一、廣電媒體在全媒體時代遇到的經營困境

在廣電媒體還擁有強勢話語權的時期，用單一屏幕或頻率就可以牢牢圈住觀眾，依靠強大的受眾基礎，通過“售賣時段”獲得可觀的經濟利潤，進而反哺內容產業獲得更多注意力，從而完成一個封閉但運轉良好的經營循環。但新媒體的興起打破了這個循環，廣電媒體接連遭遇到了開機率下滑、觀眾分流和廣告預算被搶占等一系列沖擊。2014年《奇葩說》的出現開啟了網絡綜藝時代，據悉《奇葩說》第一季招商金額僅為5000萬元，而同年電視綜藝《爸爸去哪兒2》的招商金額卻高達13億元。隨著新媒體影響力的進一步擴大，如今各大網站的頭部綜藝僅冠名費用就早已突破6億大關，反觀電視綜藝的招商卻進入比較艱難的瓶頸期。

造成這種經營困境主要有以下兩方面的原因。

1、廣電媒體無法直接與受眾進行實時交互

無論是電視屏幕還是廣播頻率，都是單向式傳播的媒體，與觀眾的互動性欠佳，只能用收視率和收聽率來衡量播放效果，但這種方法只能代表一種大致的偏向，而無法對觀眾的反饋精細化掌握。另外這種反饋方式的時效性差，不能將意見快速應用在調整改變上。互聯網時代，觀眾的個體性得到了前所未有的凸顯，垂直化與細分化的各類需求也層出不窮，而與觀眾具有一定“隔閡”的廣電媒體因為無法零距離與受眾實時交互而導致觀眾分流，稀釋曾經巨大的影響力，造成了一定的經營困境。

2、廣電媒體難以評估營銷效果

在電視上播放的廣告大多是一次性釋放，只能在電視屏幕上通過時長的占有來增強播出效果，無法多層級有效分發，因此具有很強的時間性與空間性制約。廣告的有效性一般與相應時段的收視率掛鉤，但對應產品銷量的增長是否與投放廣告有關，有多少得益于廣告的播出則無法精確評估。反觀新媒體中投放的廣告，銷量轉化都可以通過網頁鏈接購買頁面、網絡直播帶貨等方式進行精確統計，并且借助大數據、云計算分析采集消費者畫像，及時調整營銷策略，這對快節奏下的消費市場極具指導性和吸引力。

二、媒體融合下廣電媒體的機遇

在媒體融合成為國家層面戰略部署的大背景下，廣電媒體與新媒體早已不是互相割裂、零和博弈的關系，而是由最初的形式融合轉變為更為深入的體制融合，并逐步建成較為完善的物聯網和智能媒體生態。【1】廣電擁抱新媒體，形成“你中有我、我中有你”的深度融合態勢，利用新媒體的內容與技術優勢觸達更廣泛的邊界，從而在媒體融合語境下獲得新的發展機遇。

1、發揮公信力優勢，以品牌效應提升媒體形象

新媒體雖然有諸多優勢，但由于其超大的信息容量，也易使受眾淹沒在信息洪流中無所適從，而且為了獲得更多的流量，往往會刊發一些有爭議的內容，或者是未經確切核實的假新聞，造成受眾信息疲乏。在這樣的背景下，融合了新媒體矩陣的廣電媒體，反而可以通過長期積累下來的公信力和引導力重新升級傳播力，因為權威和深度是廣電媒體長久以來最大的內容生產優勢。在2020年新冠肺炎始發時期，廣電媒體作為黨的喉舌，肩負著凝聚人心、穩定民心的使命，也是觀眾接受權威信息的最可靠來源。以湖北衛視為例，據央視索福瑞數據顯示，2020年新冠肺炎疫情初期，湖北衛視收視率環比提升195%，日均觀眾規模增至8900萬。【2】堅持不懈提高公信力做好輿論導向，輔以新媒體傳播手段的加成，廣電媒體在新時代仍然大有可為。

2、樹立產品思維，用全局觀構建經營產業鏈

作為互聯網思維的基礎，產品思維是廣電媒體一直以來比較欠缺的部分，以往廣電媒體的經營都是先做出節目，再利用各種營銷手段宣傳推廣。產品思維則恰好相反，它是先利用用戶畫像把用戶圈起來，然后根據他們的需求來設計產品，甚至可以讓用戶參與到設計過程中，大大提升用戶的體驗感和認同感。廣電媒體需要認真分析觀眾需求，利用新媒體的各種手段與受眾進行交流互動，以用戶為核心，以需求為導向，將產品進一步優化。湖北衛視《非正式會談》就是一個具有產品思維基因的典型案例。為了更好地觸達粉絲，《非正式會談》從第五季開始就由湖北衛視和“嗶哩嗶哩”聯合制作推出，邁出了網臺融合的重要一步，成功實現了從策劃制作到整體宣傳再到品牌運營的深度融合。電視版節目播出過程中會放出部分優質彈幕的獨特“臺網打法”，達到對臺網受眾的雙重吸引。2020年疫情期間利用“云錄制”制作的衍生節目《非正式臥談》也實現了播放量與口碑的雙贏。《非正式會談》憑借其強大的IP效應不斷推出各類全媒體產品，實現了多渠道、多次數的復合型售賣，改變了單一依靠電視端廣告播放的經營創收模式。

3、培養全媒體傳播人才，開辟經營創收新空間

媒體融合過程中的關鍵要素是人才。在新的行業環境下，廣電媒體急需一批了解經營管理、熟悉傳媒業務并深諳互聯網發展規律的綜合型人才，了解不同媒體的傳播特點，知道在什么時間節點配合哪種類型媒體、搭載哪些內容才能釋放出最佳宣傳效果。同時要能在保證政治輿論立場正確的基礎上，敢于運用市場資本整合各類營銷資源，實現最優化配置。同時需要具備極強的創新精神和服務意識，擁有嫻熟的營銷技巧，在變化與挑戰面前能大膽果斷，做出正確的選擇。

在媒體融合語境下，廣電媒體的經營發展要活用人才、內容方面的存量資源，積極擁抱新技術、新渠道等成長變量，立足自身優勢，樹立產品意識和用戶意識，從而實現產業創收的新增量，開啟全媒體時代廣電媒體經營的新篇章。

參考文獻

[1]張洪濤. 媒體融合語境下傳統媒體經營管理研究[J]. 中國報業，2020（08）：50-51.

[2]收視中國. 媒介爭雄電視大屏占得先機 收視上升互動平臺彰顯價值[EB/OL]，（2020-03-18），https：//mp.weixin.qq.com/s/PsAYdRIdUX-c7Uyx9sg-3Q.