企業視角下無糖飲料產品網絡營銷策略分析

黃小珊

【關鍵詞】4P 理論;營銷策略;互聯網思維

20世紀中期，人們對健康問題逐漸重視。飽和脂肪和膽固醇是誘發健康疾病的首要因素的理論得到了學界的廣泛認可，市場上逐步涌現了大量不同種類的低脂肪或沒有脂肪的產品。于是在20世紀中葉，20世紀80年代美國兩大知名可樂公司便相繼推出了無糖飲料，國內一些品牌也在Y公司誕生之前推出了無糖茶飲料，但因口感問題沒有獲得消費者的認可，該市場一直被可樂公司占據首要位置。而Y公司從2016年第一款產品上市不到5年的時間內迅速成為國內具有一定影響力的品牌，基于此分析其在企業視角的網絡營銷方面的策略，對于了解該無糖碳酸飲料產品及近年來爆紅的產品都具有一定的積極意義。

一、企業視角下的營銷理論

著名的市場營銷學學者麥卡錫（McCarthy）在其著作《基礎營銷學》中首次提出將企業的市場營銷策略要素概括為產品、定價、促銷、分銷[1]，簡稱為4P營銷策略。從影響企業營銷因素角度出發，分為可控因素和不可控因素，4P策略強調對企業自身因素的控制與調整以適應外部市場變化，達到企業傳遞價值的目的。在現代網絡營銷體系下，出現了諸如4C、4R等諸多角度的新理論，然而從企業視角下考察能讓企業在網絡營銷下的活動中更具可操作性。

二、企業簡介

Y公司于2016年成立，將自身定位為無糖飲品企業，目標市場為新一代被稱為“Z世代”的消費群體，尤其以該群體中的女性為主要營銷對象。于2016年上市兩款果茶飲料，次年上市茶飲，第三年上市氣泡水，并憑借氣泡水迅速出圈，截至2020年已經完成5次融資，市場估計值達140億人民幣。2019至2020年“雙十一”活動期間，獲得兩大B2C電商平臺水飲料榜首的成績，并于2021年入選2020年度“中國最佳創新公司”50（MIC50）榜單[2]。

三、網絡營銷策略選擇

（一）產品策略

Y公司沒有選擇傳統的代糖原料，而是選擇了純天然且相對安全的赤蘚糖醇，其作為甜味劑不參與人體的代謝的過程，故不會產生額外的熱量。但其在食用時的口感會更接近于人們愛吃的蔗糖，并在飲用時伴有較溫和的沁涼感。為了保證其品質，選擇國內富有經驗的大型飲料公司作為代工廠進行生產。口味則通過每天高頻率測試及時迅速調整，測試出最合適消費人群的口味。研發周期基本控制在3個月左右，相較于傳統的企業提升近75%的研發效率，能對消費人群口味變化快速響應。

在包裝上選擇了目標消費群體Z世代喜歡的二次元包裝和清新簡約的設計。僅以氣泡水為例，在早期大印花文字為“元気水”，瓶體文字基本為日文。更改包裝后只留下了一個“気”字，“気”雖是漢字，但對于絕大多數人而言并不常見，更多見于日本，但對于其產品的目標消費人群而言該包裝則是正中下懷[3]。

Y公司主要有三大產品線，分別為茶飲料、氣泡水、功能性飲料，在每個門類下都有2-3個產品，再一次細化了無糖飲料產品，能夠滿足目標人群多樣化需求。

（二）定價策略

數據顯示，Y公司使用的甜味劑原料成本近乎是第三代、第四代人工甜味劑的80至100倍。在Y公司之前雖已經有無糖飲料，但市場上并沒有針對零糖、零脂肪、零卡路里的三零產品，消費者對該產品并沒有太多認識。其目標的消費群體對精美、簡約、符合群體符號的產品具有一定偏好，也樂意為此付費。故而，Y公司的產品在推出產品時在綜合成本、消費者偏好、市場情況等因素考量下，對單品采取了相對其他低糖飲品較為高昂的價格，而針對線上渠道則推出優惠組合裝進行銷售。

（三）促銷策略

借助時下話題度較高的明星流量，例如利用2020年暑期大熱女性藝人綜藝節目話題度高的選手、2020年熱播劇女主角等進行引流。除此之外，也與部分網紅合作，合作單個視頻播放量僅B站平臺達623.9萬，獲得1.6萬評論，Y公司也將廣告投放至目標人群感興趣的領域。數據顯示，Y公司在2020年冠名四個綜藝節目，贊助兩個綜藝節目、軟廣植入一部電視劇，同年贊助B站春晚，兩部B站平臺自制紀錄片。并于2021年在三部電視劇投放廣告，平均每部劇獲得16億曝光率。

參加電商平臺的購物節活動輔助進行營業推廣，組織公司三周年活動為貧困山區孩子捐贈免費午餐，打造良好公共關系。

（四）分銷策略

采取線上線下相結合的策略，線上選擇在電商平臺開設店鋪販賣除功能飲料外的產品，在Y公司小程序則可以購買全線產品及其他企業產品，此外，還利用國內知名主播直播帶貨。線下則鋪設與目標人群日常生活高度重合的便利店，基本上覆蓋了53個全國連鎖的便利店系統，并預計會在線下鋪設8萬臺冰箱。

四、相關建議及對策

（一）提升企業形象

Y公司因氣泡水走紅后，2019年推出了乳茶，但在2020年被曝出其含有大量的糖，Y公司也發文致歉確有其事，輿論中也出現了對于Y公司生產的其他產品的質疑。此外，其部分產品的包裝由于外包設計，在外觀上與其他品牌有一定相似之處也讓大眾產生其是否抄襲的顧慮。因而，Y公司應在產品設計與品控上多些誠意，用心回應消費者訴求，提升企業形象。

（二）聚焦國內國際兩個市場

Y公司的成功讓其他飲料紛紛推出了使用赤蘚糖醇為原料的競品，其中包括可樂行業的龍頭企業，Y公司原有代工廠，網紅奶茶品牌等，無糖市場競爭日趨激烈。2019年中國茶飲料市場規模為78億元，其中無糖茶飲料銷售額占整個茶飲料市場的份額為5.2%。然而即便是在國內無糖飲品市場不斷擴張的情形下，無糖茶飲在全球市場的份額僅6%。據預測，2024年無糖茶飲的市場份額僅較2019年規模上升7.1%，整個茶飲料市場含糖飲料仍然占據市場的大部。Y公司實際運作人在運作Y公司之前在海外市場兩款游戲都非常成功，相應的對于產品在國際市場上的運作具有非常豐富的經驗[4]。故而，Y公司在不斷推出新品鞏固國內市場地位的同時，可以加快向國際市場進發的進程，在國際市場尋求一席之地。

五、結語

消費群體的變化、新零售方式的興起讓產品快速走紅成為可能。一個好的產品需要營銷，在營銷過程中也要不斷發現自身存在問題并積極解決，實現持久的發展。