頭部教育培訓機構品牌營銷策略研究
——以“學而思”為例

張 曄

（鄭州商學院工商管理學院，鄭州451200）

一、品牌營銷概述及其重要意義

（一）品牌概念闡釋

“品牌”這一概念早在中國北宋時期就出現了，當時濟南劉家功夫針鋪的老板為了提升產品知名度和可辨識度，創造性地運用“白兔”這一品牌來標識自家生產的產品，并以“白兔銅板”體現產品特征。“品牌”可以概括為“烙印”，即商家在消費者心中留下的難以磨滅的痕跡。

“品牌”蘊含著商家對于產品質量、效能、服務和產品性價比的承諾，具體包含五個方面：產品能夠保證高于某個質量標準；消費者購買產品后能夠享受到物有所值的服務；商家圍繞產品附加一系列增值服務，進一步提升消費者后續的情感體驗和價值體驗；品牌作為身份地位和所屬群體的象征；品牌也包含著文化因子，消費者會從品牌中獲得良好的文化體驗。

（二）教育培訓機構品牌營銷的意義

“品牌營銷”是教育培訓機構生存和發展的必要手段，通過樹立和宣傳“品牌符號”將營銷網絡的節點植入消費者心中，使其在享受優質教育服務的同時進一步認可其企業文化和企業產品，逐步形成消費慣性和消費優先級，在市場競爭中獲得穩定的“比較優勢”。綜合來看，品牌營銷是一項需要長期堅持的投資行為，會給培訓機構帶來良好的經濟效益和社會效益，為其健康成長提供良好的社會環境。通過品牌營銷打造良好的品牌形象已經成為頭部教育培訓機構占據優勢市場地位的重要“法寶”。

二、“學而思”品牌現狀及營銷思路

（一）“學而思”品牌發展現狀

“學而思”于2005 年12 月31 日正式成立，經過十幾年的努力耕耘在全國范圍內已經成為一流的頭部教育培訓機構。學而思堅持“成就客戶、提升自我”的品牌營銷策略，取得非常優異的營銷成果：學生總注冊人數突破50 萬人，絕大部分為長期簽約的優質客戶；形成以“北上廣深”為核心，輻射全國各省市的機構設置格局，僅在北京市就設置60多個教學點，學員數量在全國名列前茅。

（二）“學而思”品牌營銷策略整體框架

“學而思”品牌營銷策略是由品牌個性構建、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理維護四個部分構成的有機整體：品牌個性構建策略包含品牌特色剖析和品牌個性理念輸出；品牌傳播策略包含強化員工培訓、擴大傳播范圍；品牌銷售策略包含差異化銷售和質量至上策略；品牌管理維護策略包含上下聯動管理策略和內外協力管理策略。

圖1 “學而思”品牌營銷策略體系

三、“學而思”品牌營銷策略研究

（一）品牌個性構建策略

企業在消費者心目中形成的品牌個性實際上是“第一印象”“口碑印象”和“實際印象”三種因素共同作用的結果?！皩W而思”通過良好的第一印象、優質的教育質量和口碑宣傳發展為培訓機構的頭部企業。

1.善用“第一印象”構建品牌個性

“學而思”在品牌個性構建的過程中始終秉承“留下良好的第一印象，用優質服務提升口碑”的原則，在廣大學生及家長心目中形成了認真負責、技藝高超、踏實靠譜的品牌個性形象?！皩W而思”的品牌名稱起源于“學而不思則罔，思而不學則殆”，創始人張邦鑫用這個文雅內斂的名字給企業的品牌個性定了基調?！皩W習改變命運”“見賢而思齊”等一系列標語也強化了“學而思”教育的“儒雅”形象。

2.通過“口碑傳播”強化品牌個性

良好的第一印象給教育培訓機構帶來機遇的同時也會形成一定的壓力與風險，若提供的教育質量和“第一印象”有差距則會使消費者形成心理落差，進而導致品牌形象受損。由此，“學而思“堅持開展員工標準化培訓工作，為提升教學質量打下良好的基礎。除此之外，”學而思“重視“名師”“大家”的引領示范和激勵作用，但并不過度依賴“名師”“大家”，高質量教育的可復制性才是“學而思”追求的更高目標。經過十幾年的發展和口碑傳播，“學而思”成功地在廣大學員心目中樹立了教學質量有保證，名師經驗可復制的良好品牌個性形象，為企業發展帶來了持久、穩定的收益。

（二）品牌傳播策略

“學而思”將口碑作為品牌傳播的重要支點，并配合必要的廣告投放形成“1+1＞2”的聯動效果。一方面強化員工培訓為企業提供長久穩定的“人才生力軍”，另一方面通過社會傳播網絡樹立良好的企業形象。

1.強化員工培訓，打造百年口碑

人才隊伍是教育培訓機構最寶貴的戰略資源，在教育培訓市場因為名師出走或者斷檔而造成企業經濟效益和口碑雙雙下滑的事情屢見不鮮，個別企業甚至因此“出局”。“學而思”堅持“居安思危、未雨綢繆”的原則，投入大量資源通過新員工入職培訓、老員工技能提升培訓、管理干部培訓、企業文化建設、哲學思維培養等方式提升人才成長效率，縮小“名師”與“普通員工”在教學技能方面的差距，確保人才隊伍的可靠性和穩定性。

雄厚的人才儲備確保了“學而思”“口碑營銷策略”的穩步推進，經過多年經營“學而思”教育已經建成了一整套標準化、模塊化的教學系統，并將高質量的教育服務進行快速復制和全面推廣?！爸灰凇畬W而思’，教育質量肯定有保證”已經成為學生的共識，也從側面證明了通過強化員工培訓來打造“百年口碑”這一策略的合理性。

2.擴大社會傳播，樹立品牌形象

企業若一味熱衷于追求經濟效益而完全忽視社會責任，則會逐步形成“為富不仁”的負面形象，對于企業品牌形象造成巨大的損失，進而帶來企業經濟效益的全面下滑。因此，企業需要支付必要的資金投放廣告來提升品牌形象和知名度。除此之外，應適度參與社會公益慈善事業，通過回饋社會的方式間接樹立企業正面品牌形象。“學而思”堅持“對學員守信、對社會誠信”的原則，通過減免學費、邊遠地區教育扶貧、困難學生全程扶助、主動捐款等方式樹立了“誠信、負責”的品牌形象。

（三）品牌銷售策略

1.差異化銷售策略

沒有任何一種銷售策略可以“包打天下、百試百靈”，教育培訓機構需要根據市場環境來打造不同的品牌形象，因地制宜地落實差異化銷售策略。按照市場競爭的激烈程度可以將一款教育產品的生命周期劃分為“藍海期”和“紅海期”，“學而思”針對不同時期分別構建了品牌營銷策略。

（1）藍海期：藍海期是指一款教育產品剛剛推向市場的階段，大部分學員對于新產品的了解情況不足并有一定的顧慮，相應的整個市場的競爭強度也比較低，如果能夠取得先發優勢則可以占據比較大的市場份額，為后續業務發展提供強大的“市場勢能”。“學而思”在藍海期通過之前累積的口碑向消費者主動推薦新產品，以直接面談、免費試聽、退款等方式來營造“試聽新課程穩賺不賠”的品牌形象，打消了學生與家長的懷疑心理和風險顧慮。

（2）紅海期：當一款教育產品為消費者廣泛接受后，其利潤水平日趨穩定，產品生命周期正式進入到紅海期。“學而思”在品牌發展日趨穩定之后，繼續堅持“優先保證教學質量，維持適度利潤水平”的原則，通過媒體宣傳、業務員面談和教師課堂解釋等方式將“學而思”教學質量有保證，不打價格戰”的品牌形象植入到消費者心中，吸引新老客戶購買產品。

2.質量至上策略

品牌營銷短周期內看技巧，長周期內看產品質量。產品質量是教育培訓機構最為重要的品牌形象，也是品牌營銷的核心支點。為了構建“產品質量好、實地體驗發現確實好、好口碑擴散讓更多人知道產品質量好”這一良性的品牌營銷循環，“學而思”從服務細節優化、教學質量強化和反饋機制構建三個環節入手，一方面，投入大量資源對家長咨詢、學員報名、學員入學測評、課堂互動、家長實時溝通等進行升級優化，并專門培訓業務人員的待客禮儀、溝通技巧來優化服務細節；另一方面，高度重視教師業務能力和學生需求的有效對接，確保“強化的都是學生需要的”。除此之外，“學而思”高度重視反饋機制構建，采用“主動出擊為主、被動接受為輔”的策略構建反饋機制，以定期訪談的方式搜集學生和家長的反饋信息，并向全社會公布投訴電話，通過貼心的服務來消解消費者的不良情緒并幫助其解決問題。

（四）品牌管理維護策略

1.上下聯動策略

“學而思”非常重視“民主集中制”在公司內部的推行，一方面公司基于“自頂向下”的設計思路將品牌營銷策略的決定權賦予領導層，避免“千人千口千條計策”影響決策效率；另一方面公司還設計了“自下而上的教職工研討”制度體系，即使是基層員工也可以通過內部“信息直通車”將自己對于品牌營銷方面的建議直接遞交給領導層進行討論，充分利用好公司的“全員智慧資源”。

2.內外協力策略

“學而思”品牌營銷工作并不是封閉在公司內部的小圈子當中，為了充分吸納社會優質人才，公司成立了由領導層、教職工代表和外部專家組成的品牌營銷策劃工作組，主要負責品牌營銷的目標擬定、背景分析、方案設計與選擇、方案實施和營銷效果評估工作，讓每一位成員充分發揮主觀能動性。

除了做好“引進來”的工作，學而思還積極“走出去”，例如主動與各地區知名高校合作開設教育實踐基地，積極發掘并招攬優秀人才提前進入實習崗位，為他們提供優厚的薪資待遇，充分發揮新鮮血液的工作熱情和創造力，助力公司健康發展。

四、總結與展望

本文以“需求推動培訓體系升級，競爭促進營銷策略進步”為切入視角，以“學而思”為優秀代表的頭部教育培訓機構品牌營銷策略展開分析，綜合全文可得出以下結論：首先，品牌聲譽需要廣告宣傳，更需要深厚的教學內功。對于教育培訓企業來講，采取“先培養內力，再積極宣傳”的策略，借助學生、家長的口碑和恰到好處的廣告宣傳形成合力，才能實現企業規模和口碑的共同成長。其次，員工平均水準的提升有利于提升品牌營銷的穩定性。員工的業務能力是品牌營銷的前提，培訓機構必須有強大的教師團隊，團隊成員要有扎實的業務能力和職業素養，讓學生享受到“有保證、有期待”的教學服務，才能夠在競爭激烈的一線城市教育培訓市場站穩腳跟并逐步成長為領頭羊。最后，品牌營銷策略和教學質量相互成就。恰到好處的品牌營銷策略能夠將良好的品牌形象植入到顧客心中，而高質量的教學會進一步強化企業的正面形象。任何一家教育培訓機構的長久生存都離不開“營銷→教學”這個循環的良性運轉，品牌崩塌也往往源自不恰當的品牌營銷策略和不穩定的教學質量。

無論是從理論研究還是實踐落實層面，以“學而思”為代表的頭部教育培訓機構在品牌營銷方面積累的經驗都具有非常高的參考價值?！敖逃d國”既需要公立學校發揮引領者的角色，也需要教育培訓機構發揮必要的輔助優化作用。隨著互聯網時代的到來，教育培訓機構基于互聯網平臺的“線上品牌營銷”將會發揮越來越重要的作用。