淺析新媒體直播電商和傳統電視購物的區別

摘要：電視購物經過40年發展歷程目前接近行業寒冬，手機端直播帶貨目前是第五個年頭，全新的零售形式激發了消費者的購物熱情，疫情居家模式、智能手機以及5G網絡普及促進直播帶貨迅速發展，同時行業內相關人士對于手機直播模式的未來倍加關注。本文將通過縱觀電視購物和直播帶貨的發展歷史，歸納對比兩者相同與不同，通過分析兩種商業模式的時代特點、熱點人群、受眾群體、社會口碑等維度，對直播帶貨的現有“人貨場”優勢和內在弊端加以總結和規避，探討其親切、互動的交流方式，總結趨勢和規律，從而對直播帶貨行業生態的良性發展提出參考建議。

關鍵詞：成交導向;時代產物;網紅人設;社會口碑不同;弱化低俗化

一、環境背景

網紅新電商，即“主播直播帶貨”是網紅流量經濟爆發、智能手機高普及率、云平臺大數據技術的進步、物流鏈條高度完善的必然結果。有人利用時間軸為這一生經濟態類比：其銷售能力等同于80年代的“地攤夜市”、90年代的“電視購物”;還有一種觀點認為：“直播購物不過是電視購物2.0版本，只是時代和媒介不一樣而已?！?/p>

本文將通過時代變化的縱向、生態特色橫向等角度來分析“主播帶貨”和“電視購物”這兩種經濟樣態的區別，以便于給大家在就業選擇、業務提升、案例分析等方面以借鑒。

首先我們來簡單了解下這兩種經濟樣態的起源和發展歷史。

二、簡述發展和歷史

“電視購物”起源于上世紀80年代的美國，具今有40年左右的發展歷史，被譽為“零售業的第三次革命”;我國內地第一個購物節目是在1992年廣東珠江頻道;1998年進入行業高潮;2000年開始步入下滑期;2005年“臺灣風格”電視購物進入，為下滑期的電視購物雪上加霜，信譽口碑驟降，一些特色風格經典話術“不要998，只要188”、“八心八箭”等延續至今，有較強的諷刺意味;2006年廣電總局第一次針對電視購物重拳出擊凈化電視環境;2010年《電視購物法》頒布，對行業環境凈化和監管;近幾年電視購物接近行業寒冬，增速負增長。（附近幾年銷售柱狀圖，圖一，注：黃色折線走勢）

“網紅直播帶貨”為“第四代直播場景”的主要表現形式，其媒介平臺經歷了包括電腦PC端向智能手機的發展。在我國從2005年出現了最早的專業網絡主播，經過是15年的發展和變遷，經歷了第一代秀場直播、第二代游戲直播、第三代泛娛樂直播……至2016年迎來了“網紅流量經濟”即第四代“垂直直播”的開啟和迅速發展。[1]

三、直播電商和電視購物的相同點

個別觀點認為“直播電商”和“電視購物”形式內容大相徑庭，有這樣的觀點和印象確實有據可循、可以理解，因為二者同為經濟樣態的經典銷售形式，只是時間時代不同而已，它們的相同點為：

其一、借助媒介，銷售為最終目標。

這兩種形式都是突破傳統購物的形式，把柜臺“搬”到了媒體平臺，銷售者單向看不到消費者，通過媒體對產品進行直接銷售，不存在植入廣告和潛移默化的軟推廣，目標明確——銷售、變現。觀眾即為消費者或潛在消費者，通過物流將虛擬訂單，通過完成付款，線下轉換為實物送達至買家，完成銷售;都配有標準售后服務。

其二、都是風口決定的產物

90年代，電視機保證供應平衡、高占比的普及，物流鏈條開始發展并逐步完善，人們對于新鮮事物的獲取，不限于通過大百貨、綜合市場、15秒的電視硬廣獲取，電視購物通過情感營銷渲染，以“進口”、“新科技”為噱頭多角度15分鐘的講解，并且足不出戶送貨上門，這樣的大環境下電視購物當之無愧成為時代風口的幸運兒。

新世紀以來，智能手機開始普及，手機不再是打電話發信息的單一工具，它被賦予了豐富而強大的社交功能、娛樂功能，《2013移動消費者報告》顯示，[2]中國智能手機普及率達66%，截至2019我國智能手機普及率達到70%（因為我們進入老齡化社會致使數值偏低，54歲以下人群占比則遠高于此數值），網速的提高、物流迅速發展、云平臺大數據技術的創新、人民對于高品質物質的需求、流量大規模傾向“小屏”端……也推波助瀾“網紅直播電商”當仁不讓的站在時代風口，得以迅猛良性的發展。

四、直播電商和電視購物的區別

隨著有越來越多人對于直播電商這種形式的了解、認可、參與、支持，主播網紅、直播帶貨也成為熱搜詞匯和流量焦點，人們發現這個新興的事物和形式并非電視購物換湯不換藥，更不是其2.0版本。經過筆者的調查和學習，提煉總結以下三點主要區別：

其一，銷售者和受眾關系的區別。

上文中提到，消費者同樣來源于受眾，但引流渠道和感情基礎完全不同。

首先，電視購物消費者是手拿遙控器隨機流量電視頻道的觀眾，他們面對的產品推薦者（銷售人員）是素不相識的導購主持人、場景化的演員、少數代言產品的明星、某領域的專家（也包括偽專家），觀眾面對重復而冰冷冰的節目形式、陌生的電視銷售人員，消費者對導購人員姓名、背景全然不知，甚至連其長相和性別也毫不在乎，電視購物一切以產品為中心，是否下單或信任點更多取決于產品自身品牌力量、優惠和贈品力度、消費者需求程度以及自身的購買力，與銷售者自身魅力關系不大。

而直播帶貨中的消費者是觀眾，更準確的詞語應該為“粉絲”。年齡基礎為90后、00后（附圖二）。列舉李佳琦和薇婭的例子，我們簡單剖析下消費者和主播的關系。

主播的人設為網紅。無論頭部腰部主播，可以稱為網絡紅人或達人，自帶影響力。許多粉絲購買他們的產品，更多的是基于對這個人的信任。

比如李佳琦，你會想到什么？想到賣口紅、涂口紅為女生推薦化汝品的男人。女生的“男閨蜜”，他為“所有女生們”謀取實惠、好用的化妝品。辛勤工作，親和力滿滿。在消費者眼里李佳琦不再是導購，是有光環的明星，參加綜藝節目、走紅毯，而消費者給自身的定位不再是購物的“上帝”，而是他的“粉絲”。

同理，薇婭，在受眾眼里，她的人設定位是“被時代選擇的女人”，豪爽、為大家省錢的“大姐大"?！昂脙合眿D"、“好媽媽”、“好妻子"等標簽;消費者自身定位為粉絲，“薇婭的女人”、“媽寶粉”等。

這和傳統電視購物中兩者的關系完全不同，每個流量背后都是一個活生生的人，忠誠度、親密度極高，最主要是建立信任，有了信任，才能將流量轉化為銷量。很多消費者購買網紅推薦的產品，已經不是因為品牌本身，而是對主播人設的信任！

主播和粉絲的關系，可通過群組、社交平臺進行沉淀，形成“圈子”，這些關系沉淀下來，成為時下專業網絡詞語成為：私域流量。

其二，平臺和機制不同。

電視購物是以傳統電視和網絡電視為載體。體制形式分為三類：一是和電視臺合作分成（橡果國際、七星購物等）;二是購買電視臺（頻道）時段（足力健老年鞋等）;三是電視臺自辦（快樂購、東方CJ、陜西六頻道樂家購物等）。

電視購物是一個純線性的信息傳遞方式節目，形式有直播和錄播兩種。直播導購介紹的內容和順序，根據后臺PD根據來電熱度和密度，通過耳返告訴導購，機動調節。消費者互動和下單方式為撥打熱線電話，咨詢訂購，信息傳遞為單向互動方式，單一打熱線、發短信，參與度并不高，復購率很低;多數電視購物配有自己的物流系統，送貨上門，貨到由快遞公司代收貨款。

而直播帶貨主要平臺和渠道則是借助電商、短視頻APP（抖音、快手）、小紅書等平臺，其中以淘寶直播熱度占居首位，未來大有“淘抖快”三足鼎立的趨勢。

播出形式為：直播。這種靈活的形式主動可以賦予其信息雙向互動的有點，有問有答、內容輕松、高頻互動、情感升溫。

時間方面，無論對于主播還是粉絲，選擇相對靈活，可利用碎片化時間，黃金時段多為20點到22點之間，顧客可隨時隨地觀看，沒有時間空間的限制。在移動端主播和用戶是能夠進行高頻次互動，同時主播是能夠根據這些反饋對直播內容和節奏進行調整的。

其三，社會評價的差異化。

觀眾對于電視購物的認知和評價，仍舊將其定位為“廣告”。觀眾手持遙控器，對于一個頻帶正在播放的節目的“忍受度”僅僅為7秒，而對于電視購物多數是以“厭煩”的態度立即切換跳過。電視購物產品因為價格高、夸大宣傳、真假參半原本口碑下降，加上個別導購“聒噪”夸張、聲嘶力竭的叫賣，致使消費者對于電視購物整體的社會評價偏低。

再來分析直播帶貨口碑，目前社會評價較高。參考上文4.1.章節，因為是粉絲經濟，多數購買者是抱有自己關注的主播能幫自己排憂解難的心態，多數進入直播間的驅動力是：主動。

自2019年12月以來，疫情的蔓延凸顯出網絡直播帶貨的優勢和溫度，“為武漢帶貨”的熱潮為開端，讓央視主持人、一線明星也加入了“帶貨”大軍，明星的影響力和公信力增加了直播帶貨的光環和凝聚力。

同時，直播間所銷售的產品價格實惠透明、贈品豐厚，物流服務和售后服務完備;網紅主播的人設分明，人設定位相對勵志和專業，多數主播在某些領域有著資深的從業經歷……這些也成為主播帶貨社會口碑相對良好的加分項。

一.新媒體直播電商改進空間

近期，我們有目共睹新媒體直播帶貨的勢頭銳不可當，但這種新生的力量也存在著不足和改進的空間。比如惡俗內容、夸大功效，網紅如何平衡好利益和良心的關系也是值得探討的話題?！袄罴宴辈ラg不粘鍋”事件、“辛巴燕窩事件”是目前影響比較大的負面案例，好的一面是李佳琦及時消除影響、積極處理售后和完美的危機公關，同時這也給整個直播電商市場敲一下警鐘，嚴格選貨、專業而負責。

同時很多購物平臺開放了自己的直播窗口，店鋪方和品牌方可自己培養品牌主播、開放直播間，這對于展示流量是加分項，但個別直播間存在形同虛設的現象，沒有直播內容或者播放錄播內容和硬廣視頻，這種形式雖然獲得了引流資質，但銷售額和粉絲留存度極低。

從播音主持語言藝術的角度分析：淘系主播（即淘寶系）主播語言特點相對平和，和傳統電視購物語言相似度較高;抖系（即抖音平臺系）主播語言居中;快手系平臺主播語言風格和傳統電視購物主流“導購”式區別最大，這種語言風格有著不可比擬的優點，比如憋單效果好，逼單引爆快，但也存在著大呼大叫、聲形夸張、低俗叫賣、甚至“社會幫派”風格的低俗語言特點，雖然可以引爆一些低客單價的產品銷售，但扭曲了整體直播電商語言風格的樹立，這也是未來新媒體直播電商需改進的空間所在。

希望這種全新的銷售模式既能夠展現出其強大的本土經濟自適應能力，又能激發中國巨大的經濟潛能，雖然疫情讓全球經濟發展按了“暫停鍵”，但失之東隅收之桑榆，在減少線下實體互動中，買家和賣家通過手機端織出了一張彌補中國經濟線下消費低靡的大網，希望在風口之上的直播帶貨更強大、更生動、更誠信、更活力。

參考文獻

[1] 丁龍江老師課件PPT內容。2020-06-12

[2]尼爾森發布結果。2013

[3]圖二圖片來自 QuestMobile。

作者簡介：王悅，女，民族：漢，籍貫：北京昌平，學歷：研究生（在讀），就職于：中國傳媒大學播音主持藝術學院（學生），研究方向：廣播電視.

（中國傳媒大學）