鐘表奇跡與文化修煉

今年4月瑞士日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”（W&W）高級鐘表展線下展揮師中國，在新冠疫情尚未完全消停的敏感時刻登陸上海，隆重開幕盛況如前。這是繼2020年9月第一屆上海“鐘表與奇跡”（W&W）高級鐘表展成功舉辦后，在上海舉辦的第二次“鐘表與奇跡”（W&W）高級鐘表展。今年的“鐘表與奇跡”（W&W）采用線上、線下相結(jié)合的新興展會形式，日內(nèi)瓦與上海雙城接力共襄展會盛舉。借由IT技術(shù)打造的數(shù)字化平臺在線展示傳統(tǒng)高級制表工藝和創(chuàng)新技術(shù)，通過LAB實驗室線上互動體驗，天涯若比鄰，蓬勃秀活力。線下展集結(jié)了十多個國際品牌同堂競技，巧思生輝創(chuàng)意精彩，精品紛紜嘆為觀止。

在不足一年的時間內(nèi)，在同一座城市里舉辦同一個瑞士高級鐘表線下展，在世界鐘表展會的歷史上也不多見，足見中國市場對國際高級鐘表品牌的吸引力和重要性。中國高級鐘表消費市場面對新冠疫情的肆虐，其強勁表現(xiàn)超乎大多數(shù)人的想象，夏蟲不可語冰。根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年因受新冠疫情的影響，瑞士手表出口額僅為170億瑞士法郎，同比下滑21.8%。而2020年中國鐘表市場逆流而上，成為瑞士鐘表最大的出口目的地，也是去年全球范圍內(nèi)瑞士鐘表出口唯一實現(xiàn)正增長的國家，同比增幅達20%。

18世紀末中國表的市場也曾強勁過，強勁到瑞士工匠和商號都要專門打造大八件懷表來滿足清代的非富即貴者。200多年后的今天，新中國國民富足起來，對高級鐘表產(chǎn)品的需求愈加強烈且有喜大普奔之勢，擁有瑞士品牌手表已非可望不可及，市場自然火爆。然而貌似優(yōu)雅的鐘表業(yè)同樣奉行叢林法則，僅靠消費市場表現(xiàn)出色未必就能獲得別人發(fā)自內(nèi)心的尊重。新中國的鐘表工業(yè)僅用幾十年就實現(xiàn)了歐洲鐘表行業(yè)數(shù)百年的產(chǎn)業(yè)布局和制造產(chǎn)能，中國已是舉世公認的鐘表大國。但在我國鐘表工業(yè)及品牌沒有確立自己的文化傳承，沒有形成自主核心技術(shù)體系之前，中國還不是鐘表強國。用持續(xù)的文化傳承和技術(shù)創(chuàng)新來滿足，或者說不斷創(chuàng)造升級迭代的新消費需求，尚缺很多課必須要補，還有很遠、很艱苦的路要走。

瑞士高級制表品牌鎖定老客戶、爭取新客戶和培育潛在客戶的法寶無外乎技術(shù)、質(zhì)量實力和品牌文化故事。中外鐘表品牌企業(yè)無一不講故事，歐洲鐘表文化就是品牌故事和品牌文化的結(jié)晶，如同《圣經(jīng)》一般的歷史、人文、科技和信仰的大百科故事全集。也許這就是以色列的歷史學家尤瓦爾?赫拉利所說的被制造商、消費市場和顧客“共同認可的故事”，是推動歐洲制表業(yè)不斷進步的原動力，也是全球鐘表品牌和企業(yè)致勝力量的不盡源泉。

譬如瑞士愛彼的皇家橡樹系列。愛彼挖掘和講述英皇查理二世以及英國皇家海軍旗艦的傳說和故事，皇家貴氣是該系列的文化內(nèi)核，原創(chuàng)的戰(zhàn)艦舷窗式圈口等手表外觀設(shè)計標新立異，開創(chuàng)性選用當時最優(yōu)質(zhì)的不銹鋼替代貴金屬，從文化、審美和材質(zhì)等多方位打造符合男士氣概和英雄夢想的最昂貴不銹鋼運動型手表。在優(yōu)良機心和精湛加工技藝的加持下，開辟另類全新外觀和材質(zhì)的運動休閑文化手表的新市場，引領(lǐng)一代運動表風氣之先。誕生于1972年的皇家橡樹系列，經(jīng)過近50年不斷創(chuàng)新、傳承和堅守，已成為愛彼品牌的形象符號、主力系列產(chǎn)品和銷售利潤中心，足見經(jīng)典產(chǎn)品和長期主義的力量和貢獻。

愛彼皇家橡樹系列自動上鏈超薄腕表

與歐洲高級制表行業(yè)及品牌相比，除了核心技術(shù)的落后甚至缺失，國產(chǎn)手表的品牌傳承和文化自信，即講故事能力也不盡如人意。現(xiàn)代商業(yè)重視營銷推廣，通過各種方式甚至不擇手段來激發(fā)消費者的購買欲望和行為，以助力產(chǎn)品銷售，爭取利潤最大化。而不成熟的或者是片面的市場習慣則認為非廣告不成名，好像一祭出廣告法寶就天下知之，進而當然有消費者擁之。有效的好廣告可營造和鞏固品牌形象，刺激消費達成預(yù)期的投入/產(chǎn)出，但廣告并不能代表營銷推廣的全部，高級手表的營銷推廣更需要品牌文化和口碑的支撐。堅持數(shù)十年乃至上百年、一以貫之的品牌文化和口碑所形成的消費者認同，才是連接和留住顧客的可持續(xù)黏性所在。赫拉利在其所著的《人類簡史》中驚世駭俗的認為國家、金融、公司、品牌都是由人們虛構(gòu)出來的非實體概念，其生命力需要文明和文化的滋養(yǎng)，才可能野火燒不盡，春風吹又生。驚駭之余感覺他說的有些道理，“共同認可的故事，是人類力量的根本源泉。國家、金融、公司、品牌，一切需要大規(guī)模人類協(xié)作的力量都是這么來的”。

其實國產(chǎn)手表品牌擁有的宏大歷史題材和動人故事并不少，可是能做到連續(xù)數(shù)年、數(shù)十年抱持初心傳承歷史認真負責地講，一脈相承堅持經(jīng)典長期不懈地講，一直講到目標客戶群體耳熟能詳深入其心，并甘愿忠誠追隨的案例卻不多。如果大家認同手表產(chǎn)品需要文化底蘊和精密科技的雙重支撐，除了講故事更離不開核心技術(shù)和先進制造能力支持的觀點，就應(yīng)該理解底蘊不足支撐難的道理。

缺少文化滋養(yǎng)的純技術(shù)型鐘表品牌很難長期生存，瑞士品牌HYT即將破產(chǎn)只是最近的一例而已。號稱或被捧為藝術(shù)品牌的不一定真有屬于自己的文化根基，遺憾的是國內(nèi)外類似標榜的品牌或產(chǎn)品還挺常見。缺少自主核心技術(shù)和先進制造能力的跟隨型鐘表品牌也很難實現(xiàn)自我突破和良性持續(xù)發(fā)展，我國鐘表行業(yè)的案例頗多。明代思想家王文成公有云“破山中賊易，破心中賊難”，告誡后人要做好事，必先提升文化修煉心性。而“工欲善其事，必先利其器”等半部《論語》之教，可警示不重視核心技術(shù)研發(fā)和技術(shù)改造的非長期主義，以治我國鐘表之天下乎？