牡丹江市體育健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)體系與營(yíng)銷模式研究①

姜文涵

(哈爾濱師范大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150025)

體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常具有潛力的行業(yè)[1]。為發(fā)展體育健身俱樂(lè)部，通過(guò)對(duì)體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，能讓健身俱樂(lè)部管理者更好地了解健身市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者對(duì)健身俱樂(lè)部營(yíng)銷模式的選擇情況，從而更好地為健身俱樂(lè)部消費(fèi)者服務(wù)，保留老會(huì)員和引進(jìn)會(huì)員，為提高健身俱樂(lè)部營(yíng)收打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1 研究對(duì)象和方法

1.1 研究對(duì)象

1.1.1 牡丹江市健身人群

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，牡丹江市的健身人群主要有以下3類。一是青少年，包括在校學(xué)生、畢業(yè)生，出于強(qiáng)身健體目的來(lái)參加活動(dòng)。二是中青年，包括有固定收入的公務(wù)員、事業(yè)單位的上班族、無(wú)固定收入的經(jīng)商、服務(wù)行業(yè)等人員，他們出于緩解工作壓力、追趕時(shí)尚為目的參加活動(dòng)。三是老年人，主要是離退休人員，他們出于身體健康的目的參加活動(dòng)。

1.1.2 俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理者

主要是俱樂(lè)部的主管、日常經(jīng)營(yíng)管理者及健身教練。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)調(diào)查法

通過(guò)圖書(shū)館文獻(xiàn)檢索和中國(guó)知網(wǎng)搜索“營(yíng)銷模式”“健身俱樂(lè)部”等關(guān)鍵詞查閱了中文相關(guān)文獻(xiàn)。對(duì)健身俱樂(lè)部營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行提煉和創(chuàng)新，從而建立該課題的基本框架，為研究奠定理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

根據(jù)研究的目的，結(jié)合研究課題的需要，針對(duì)該課題研究的內(nèi)容，閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)。采用了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷或者提問(wèn)記錄的方式來(lái)對(duì)牡丹江市健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)及會(huì)員的各種情況進(jìn)行調(diào)查。

1.2.3 訪談法

在健身俱樂(lè)部調(diào)查的過(guò)程中，與會(huì)員或者工作人員進(jìn)行交談，并在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)對(duì)該俱樂(lè)部的會(huì)員及健身教練進(jìn)行了訪談，將所得資料進(jìn)行整理。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

把收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，系統(tǒng)地分析、統(tǒng)計(jì)，通過(guò)數(shù)據(jù)反映出現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題。

2 結(jié)果與分析

2.1 健身俱樂(lè)部健身群體市場(chǎng)分析

通過(guò)對(duì)牡丹江市健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，俱樂(lè)部的營(yíng)銷模式不僅與健身俱樂(lè)部的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、管理水平有關(guān)系，而且與消費(fèi)者的性別、年齡、收入情況、職業(yè)等都有直接關(guān)系，正確了解他們的職業(yè)、消費(fèi)心理、興趣愛(ài)好等，采取正確的營(yíng)銷模式，才能取得更好的營(yíng)銷效果。

2.1.1 不同性別對(duì)健身需求取向

由表1可見(jiàn)，男性的健身需求明顯低于女性，主要是因?yàn)槟行缘男蓍e時(shí)間比女性少。所以要研究如何開(kāi)發(fā)男性的健身市場(chǎng)是目前急需解決的問(wèn)題。

表1 不同性別對(duì)健身需求表（n=100）

2.1.2 不同職業(yè)對(duì)健身需求取向

從表2中可以發(fā)現(xiàn)，能夠參加健身活動(dòng)的人員多以教師、公務(wù)員、商人等中青年為主，離退休和學(xué)生所占的比重較低，這說(shuō)明中青年人群有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，追求時(shí)尚生活，而離退休人員由于價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念偏差，不夠重視健康需求的情況。而學(xué)生是因經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立、學(xué)習(xí)緊張等因素而很少參加健身活動(dòng)。因此，健身俱樂(lè)部應(yīng)大力發(fā)展適合中青年人群的健身項(xiàng)目，滿足中青年的健身需求。

表2 健身人員職業(yè)統(tǒng)計(jì)表（n=100）

2.1.3 消費(fèi)目的取向

從表3中可以看出，現(xiàn)代社會(huì)群體的消費(fèi)模式是多樣化的，從減脂、減壓、提高身體素質(zhì)方面消費(fèi)的人數(shù)較多，因此，在營(yíng)銷模式上應(yīng)重點(diǎn)從這些方面入手，滿足不同人群需求，從而為俱樂(lè)部帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)收入。從顧客角度出發(fā)，最大限度地提高自己的服務(wù)質(zhì)量[2]。

表3 消費(fèi)目的取向統(tǒng)計(jì)表(n=100)

2.1.4 消費(fèi)價(jià)位取向

從表4中了解到，受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者人群的需要和消費(fèi)水平的觀念影響，人們參與健身這一活動(dòng)消費(fèi)能力還是有限制的。說(shuō)明牡丹江市人們的整體消費(fèi)水平還是相對(duì)略低。因此，大力建設(shè)健身俱樂(lè)部場(chǎng)所時(shí)應(yīng)建設(shè)較多的中低檔健身俱樂(lè)部以滿足不同檔次的消費(fèi)者人群的整體需要。要形成“健身+醫(yī)療+康復(fù)”為主線的多領(lǐng)域健康服務(wù)[3]。

表4 消費(fèi)價(jià)位統(tǒng)計(jì)表（n=100）

2.1.5 健身要素需求

表5中數(shù)據(jù)顯示，俱樂(lè)部會(huì)員選擇健身俱樂(lè)部的首要因素是俱樂(lè)部的環(huán)境，所占比例為30%，其次是價(jià)位比重為25%，然后為健身房的專業(yè)性，比重為21%，距離和服務(wù)態(tài)度各占11%和12%。而教練是否擁有較高的專業(yè)水準(zhǔn)等因素已成為吸引用戶消費(fèi)的關(guān)鍵之一[4]。隨著人們生活水平的提高，人們更加注重的是健身的品質(zhì)。

表5 會(huì)員選擇健身俱樂(lè)部的要素表（n=100）

2.2 調(diào)查分析哈爾濱市體育健身俱樂(lè)部和牡丹江市體育健身俱樂(lè)部

隨著國(guó)家改革開(kāi)放和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育開(kāi)始逐漸面向社會(huì)，一些體育也逐漸進(jìn)入了人們的生活領(lǐng)域。體育作為一項(xiàng)健康投資逐漸被大家所接受。社會(huì)各界開(kāi)始投資健身產(chǎn)業(yè)，并引進(jìn)了大量盈利體育商業(yè)項(xiàng)目，形成了一個(gè)向社會(huì)提供不同花樣、不同檔次健身的體育市場(chǎng)。要打造特色課程，實(shí)現(xiàn)健身品牌差異化，才能脫穎而出[5]。

2.3 對(duì)比兩個(gè)城市的健身俱樂(lè)部的差異

從調(diào)查分析上看，兩個(gè)城市的健身俱樂(lè)部的差別主要體現(xiàn)在：從規(guī)模和檔次上看，哈爾濱市的健身俱樂(lè)部要優(yōu)越于牡丹江市的健身俱樂(lè)部，高中檔居于主體，并有一定的連鎖俱樂(lè)部（哈爾濱的人和國(guó)際俱樂(lè)部），而牡丹江市的健身俱樂(lè)部低中檔居多；從經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)上看，哈爾濱市健身俱樂(lè)部處于中心地帶居多，而牡丹江市的健身俱樂(lè)部地理位置較為分散；從經(jīng)營(yíng)管理上看，哈爾濱市健身俱樂(lè)部注重品牌效應(yīng)、管理規(guī)范，而牡丹江市則次之。

2.4 牡丹江市經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部營(yíng)銷環(huán)境分析

2.4.1 優(yōu)勢(shì)

隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)于健身的需求也越來(lái)越高，參加休閑活動(dòng)與各種體育活動(dòng)的人數(shù)也在增加，人們把體育鍛煉作為增強(qiáng)體質(zhì)，促進(jìn)健康的主要手段，這就為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣泛的人力資源。

2.4.2 劣勢(shì)

健身俱樂(lè)部市場(chǎng)發(fā)展定位不明確。目前，牡丹江市體育健身俱樂(lè)部在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)盲目發(fā)展和市場(chǎng)管理混亂的現(xiàn)象。很大一部分俱樂(lè)部是在利益意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下成立的，其經(jīng)營(yíng)有很強(qiáng)的短期利益性和盲目性，無(wú)法有效地解決危機(jī)，一旦危機(jī)發(fā)生，便會(huì)破產(chǎn)。

工作人員不穩(wěn)定致使會(huì)員流失。經(jīng)調(diào)查，牡丹江市健身俱樂(lè)部的工作人員主要是一些剛畢業(yè)、在校生等年輕群體，這個(gè)群體本身穩(wěn)定性差，這種情況不利于俱樂(lè)部會(huì)員的維護(hù)，往往會(huì)造成會(huì)員的流失，給俱樂(lè)部的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)很大的影響。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

領(lǐng)導(dǎo)者及管理層領(lǐng)導(dǎo)的決策缺乏專業(yè)性。經(jīng)營(yíng)管理者的綜合能力與整體素質(zhì)是影響俱樂(lè)部發(fā)展的重中之重，領(lǐng)導(dǎo)的決策對(duì)俱樂(lè)部的戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)踐目標(biāo)有著密不可分的關(guān)系。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，牡丹江市大部分健身俱樂(lè)部的領(lǐng)導(dǎo)者及管理層領(lǐng)導(dǎo)的管理能力、綜合能力不高，專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)少，他們只是一些單純的投資者，或者是剛走出校門的大學(xué)生、體育愛(ài)好者等，缺乏一定的經(jīng)營(yíng)、管理理念，致使他們?cè)跊Q策時(shí)缺少一定的專業(yè)性，在一定程度上影響了健身事業(yè)的健康有效發(fā)展。

健身俱樂(lè)部的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色性。通過(guò)調(diào)查了解到，牡丹江市健身俱樂(lè)部還普遍存在著品牌建設(shè)意識(shí)不足的現(xiàn)象，健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目過(guò)于單一，沒(méi)有體現(xiàn)各個(gè)俱樂(lè)部的特色，促使會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度較低，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

營(yíng)銷模式受傳統(tǒng)營(yíng)銷理念影響，缺乏實(shí)踐性。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，牡丹江市經(jīng)營(yíng)性體育健身俱樂(lè)部的實(shí)際營(yíng)銷模式比較單一，基本是以廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，以為會(huì)員辦理各種優(yōu)惠卡為輔的簡(jiǎn)單營(yíng)銷模式，將營(yíng)銷重點(diǎn)放在降低價(jià)格吸引消費(fèi)者群體上，而不是真正從消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求等方面深層次挖掘，量體裁衣，個(gè)性化定制營(yíng)銷模式，使?fàn)I銷效果未達(dá)到最大化。除此之外，俱樂(lè)部營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷理念、產(chǎn)品服務(wù)核心理解不全面，使得服務(wù)模式滯后，不僅弱化了不同階層顧客的感召力，同時(shí)也降低了營(yíng)銷效果。

3.2 建議

強(qiáng)化俱樂(lè)部的管理，提高領(lǐng)導(dǎo)者的專業(yè)決策力，要加強(qiáng)對(duì)俱樂(lè)部的日常管理，尤其是加強(qiáng)對(duì)健身俱樂(lè)部管理者的管理，崗前要實(shí)行嚴(yán)格的招聘和選拔制度，崗后要推行系統(tǒng)的培訓(xùn)及考核制度，提高教練的服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)。

努力打造大眾品牌，實(shí)現(xiàn)不同層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，無(wú)論從牡丹江市居民的生活水平、消費(fèi)水平上看，還是從消費(fèi)目的取向、消費(fèi)價(jià)格取向及消費(fèi)要素需求方面看，牡丹江市居民中低檔人群較多，為此，應(yīng)以大眾消費(fèi)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)為大眾品牌，致力于自身大眾形象的塑造，本著大眾消費(fèi)的宗旨，從品牌定位、品牌傳播、品牌延伸等方面入手，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)，差異化服務(wù)，將大量的中低端健身消費(fèi)者納入服務(wù)范疇，要讓人們享受健身帶給自己的蛻變[6]。促進(jìn)牡丹江市體育健身俱樂(lè)部品牌的良性循環(huán)和持續(xù)發(fā)展。