牡丹江市體育健身俱樂部的市場體系與營銷模式研究①

姜文涵

(哈爾濱師范大學 黑龍江哈爾濱 150025)

體育產業是一個非常具有潛力的行業[1]。為發展體育健身俱樂部，通過對體育健身俱樂部營銷模式進行研究，能讓健身俱樂部管理者更好地了解健身市場，掌握消費者對健身俱樂部營銷模式的選擇情況，從而更好地為健身俱樂部消費者服務，保留老會員和引進會員，為提高健身俱樂部營收打下堅實基礎。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

1.1.1 牡丹江市健身人群

通過調查發現，牡丹江市的健身人群主要有以下3類。一是青少年，包括在校學生、畢業生，出于強身健體目的來參加活動。二是中青年，包括有固定收入的公務員、事業單位的上班族、無固定收入的經商、服務行業等人員，他們出于緩解工作壓力、追趕時尚為目的參加活動。三是老年人，主要是離退休人員，他們出于身體健康的目的參加活動。

1.1.2 俱樂部經營管理者

主要是俱樂部的主管、日常經營管理者及健身教練。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻調查法

通過圖書館文獻檢索和中國知網搜索“營銷模式”“健身俱樂部”等關鍵詞查閱了中文相關文獻。對健身俱樂部營銷相關內容進行提煉和創新，從而建立該課題的基本框架，為研究奠定理論基礎。

1.2.2 問卷調查法

根據研究的目的，結合研究課題的需要，針對該課題研究的內容，閱讀大量相關文獻。采用了現場發放問卷或者提問記錄的方式來對牡丹江市健身俱樂部的經營及會員的各種情況進行調查。

1.2.3 訪談法

在健身俱樂部調查的過程中，與會員或者工作人員進行交談，并在發放問卷時對該俱樂部的會員及健身教練進行了訪談，將所得資料進行整理。

1.2.4 數理統計法

把收集的數據進行整理，系統地分析、統計，通過數據反映出現實存在的問題。

2 結果與分析

2.1 健身俱樂部健身群體市場分析

通過對牡丹江市健身俱樂部的市場進行調研發現，俱樂部的營銷模式不僅與健身俱樂部的環境、服務態度、管理水平有關系，而且與消費者的性別、年齡、收入情況、職業等都有直接關系，正確了解他們的職業、消費心理、興趣愛好等，采取正確的營銷模式，才能取得更好的營銷效果。

2.1.1 不同性別對健身需求取向

由表1可見，男性的健身需求明顯低于女性，主要是因為男性的休閑時間比女性少。所以要研究如何開發男性的健身市場是目前急需解決的問題。

表1 不同性別對健身需求表（n=100）

2.1.2 不同職業對健身需求取向

從表2中可以發現，能夠參加健身活動的人員多以教師、公務員、商人等中青年為主，離退休和學生所占的比重較低，這說明中青年人群有更強的經濟能力，追求時尚生活，而離退休人員由于價值觀念和消費觀念偏差，不夠重視健康需求的情況。而學生是因經濟上不獨立、學習緊張等因素而很少參加健身活動。因此，健身俱樂部應大力發展適合中青年人群的健身項目，滿足中青年的健身需求。

表2 健身人員職業統計表（n=100）

2.1.3 消費目的取向

從表3中可以看出，現代社會群體的消費模式是多樣化的，從減脂、減壓、提高身體素質方面消費的人數較多，因此，在營銷模式上應重點從這些方面入手，滿足不同人群需求，從而為俱樂部帶來更好的經濟收入。從顧客角度出發，最大限度地提高自己的服務質量[2]。

表3 消費目的取向統計表(n=100)

2.1.4 消費價位取向

從表4中了解到，受地區經濟發展與消費者人群的需要和消費水平的觀念影響，人們參與健身這一活動消費能力還是有限制的。說明牡丹江市人們的整體消費水平還是相對略低。因此，大力建設健身俱樂部場所時應建設較多的中低檔健身俱樂部以滿足不同檔次的消費者人群的整體需要。要形成“健身+醫療+康復”為主線的多領域健康服務[3]。

表4 消費價位統計表（n=100）

2.1.5 健身要素需求

表5中數據顯示，俱樂部會員選擇健身俱樂部的首要因素是俱樂部的環境，所占比例為30%，其次是價位比重為25%，然后為健身房的專業性，比重為21%，距離和服務態度各占11%和12%。而教練是否擁有較高的專業水準等因素已成為吸引用戶消費的關鍵之一[4]。隨著人們生活水平的提高，人們更加注重的是健身的品質。

表5 會員選擇健身俱樂部的要素表（n=100）

2.2 調查分析哈爾濱市體育健身俱樂部和牡丹江市體育健身俱樂部

隨著國家改革開放和社會經濟的發展，體育開始逐漸面向社會，一些體育也逐漸進入了人們的生活領域。體育作為一項健康投資逐漸被大家所接受。社會各界開始投資健身產業，并引進了大量盈利體育商業項目，形成了一個向社會提供不同花樣、不同檔次健身的體育市場。要打造特色課程，實現健身品牌差異化，才能脫穎而出[5]。

2.3 對比兩個城市的健身俱樂部的差異

從調查分析上看，兩個城市的健身俱樂部的差別主要體現在：從規模和檔次上看，哈爾濱市的健身俱樂部要優越于牡丹江市的健身俱樂部，高中檔居于主體，并有一定的連鎖俱樂部（哈爾濱的人和國際俱樂部），而牡丹江市的健身俱樂部低中檔居多；從經營地點上看，哈爾濱市健身俱樂部處于中心地帶居多，而牡丹江市的健身俱樂部地理位置較為分散；從經營管理上看，哈爾濱市健身俱樂部注重品牌效應、管理規范，而牡丹江市則次之。

2.4 牡丹江市經營性健身俱樂部營銷環境分析

2.4.1 優勢

隨著人們生活水平的不斷提高，對于健身的需求也越來越高，參加休閑活動與各種體育活動的人數也在增加，人們把體育鍛煉作為增強體質，促進健康的主要手段，這就為體育產業的發展提供了廣泛的人力資源。

2.4.2 劣勢

健身俱樂部市場發展定位不明確。目前，牡丹江市體育健身俱樂部在發展過程中出現盲目發展和市場管理混亂的現象。很大一部分俱樂部是在利益意識的驅動下成立的，其經營有很強的短期利益性和盲目性，無法有效地解決危機，一旦危機發生，便會破產。

工作人員不穩定致使會員流失。經調查，牡丹江市健身俱樂部的工作人員主要是一些剛畢業、在校生等年輕群體，這個群體本身穩定性差，這種情況不利于俱樂部會員的維護，往往會造成會員的流失，給俱樂部的持續發展帶來很大的影響。

3 結論與建議

3.1 結論

領導者及管理層領導的決策缺乏專業性。經營管理者的綜合能力與整體素質是影響俱樂部發展的重中之重，領導的決策對俱樂部的戰略規劃與實踐目標有著密不可分的關系。經調查發現，牡丹江市大部分健身俱樂部的領導者及管理層領導的管理能力、綜合能力不高，專業工作經驗少，他們只是一些單純的投資者，或者是剛走出校門的大學生、體育愛好者等，缺乏一定的經營、管理理念，致使他們在決策時缺少一定的專業性，在一定程度上影響了健身事業的健康有效發展。

健身俱樂部的同質化現象嚴重，缺乏特色性。通過調查了解到，牡丹江市健身俱樂部還普遍存在著品牌建設意識不足的現象，健身俱樂部經營項目過于單一，沒有體現各個俱樂部的特色，促使會員的粘性和忠誠度較低，在品牌競爭中處于劣勢。

營銷模式受傳統營銷理念影響，缺乏實踐性。根據調查發現，牡丹江市經營性體育健身俱樂部的實際營銷模式比較單一，基本是以廣告和網絡營銷為主，以為會員辦理各種優惠卡為輔的簡單營銷模式，將營銷重點放在降低價格吸引消費者群體上，而不是真正從消費者性別、年齡、職業、消費心理、消費需求等方面深層次挖掘，量體裁衣，個性化定制營銷模式，使營銷效果未達到最大化。除此之外，俱樂部營銷人員對營銷理念、產品服務核心理解不全面，使得服務模式滯后，不僅弱化了不同階層顧客的感召力，同時也降低了營銷效果。

3.2 建議

強化俱樂部的管理，提高領導者的專業決策力，要加強對俱樂部的日常管理，尤其是加強對健身俱樂部管理者的管理，崗前要實行嚴格的招聘和選拔制度，崗后要推行系統的培訓及考核制度，提高教練的服務水平和服務意識。

努力打造大眾品牌，實現不同層次的消費結構，無論從牡丹江市居民的生活水平、消費水平上看，還是從消費目的取向、消費價格取向及消費要素需求方面看，牡丹江市居民中低檔人群較多，為此，應以大眾消費為導向，準確定位市場為大眾品牌，致力于自身大眾形象的塑造，本著大眾消費的宗旨，從品牌定位、品牌傳播、品牌延伸等方面入手，實現多樣化經營，差異化服務，將大量的中低端健身消費者納入服務范疇，要讓人們享受健身帶給自己的蛻變[6]。促進牡丹江市體育健身俱樂部品牌的良性循環和持續發展。