借助直播風口 讓農(nóng)產(chǎn)品營銷“飛”起來

吳嘉點/江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

數(shù)據(jù)顯示，2020年，淘寶直播超過10 萬場，近1 億件商品在淘寶直播間上架；直播帶貨主播數(shù)量也增長明顯，同比2019年增長661%。淘寶直播帶來的成交額超過4000 億元，比2019年翻了一倍。近年來，在抖音、快手等短視頻網(wǎng)站帶動下，越來越多的網(wǎng)絡平臺開通了直播功能。直播經(jīng)濟的火熱發(fā)展，給農(nóng)產(chǎn)品銷售開啟了新的便捷大門。網(wǎng)絡直播幫助許多農(nóng)民線上銷售農(nóng)產(chǎn)品，在“防疫情、保供應、平抑物價、解決滯銷”中發(fā)揮了積極作用。

直播優(yōu)勢

更低的運營成本。實體店銷售農(nóng)產(chǎn)品首先需要租賃店鋪，且要求貨品種類豐富，綜合房租與農(nóng)產(chǎn)品價格，農(nóng)民盈利困難。電商平臺運營成本也較高，入駐尖端電商平臺引來一定流量，年成本十幾萬元。相較于傳統(tǒng)實體店與電商而言，直播省去了房租、頁面裝飾與推廣等經(jīng)濟與技術成本，僅需要容量不低于2M 的帶寬網(wǎng)絡和一部手機就可以開啟最基礎的直播。對于農(nóng)民來說門檻、操作難度與運營成本都低，且受眾廣泛，輕松加入到農(nóng)產(chǎn)品直播銷售行列中后，能夠快速打開銷售局面。

更多的互動體驗。傳統(tǒng)電商模式多以圖文為主，農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)屬性，加上圖文展示，消費者對于電商傳達的信息信賴度并不算高。而直播擁有了動態(tài)展示和實時互動雙重功能，打破了消費者對貨物缺乏直觀感受的限制，消費者能看到農(nóng)產(chǎn)品真實情況，互動模式下觀眾能夠充分參與交流環(huán)節(jié)中與主播實時互動提問，滿足自我參與感，及時得到相應的信息反饋，讓消費者能更直觀、更全面、更真實地了解農(nóng)產(chǎn)品信息，增加信賴程度和接受度。

更強的引流能力。來自美國視頻電商Joyus 的統(tǒng)計表明，通過優(yōu)質(zhì)視頻來推廣商品的轉化率，會比傳統(tǒng)圖文展示的方式高5.15倍；同時，視頻觀看者購買商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的4.9倍。對于電商而言，流量即意味著消費的可能。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，粉絲的黏度較高，如果喜歡主播，就會有一定的忠誠度，主播只要能持續(xù)輸出內(nèi)容，粉絲就有很大的概率留下來。并且直播構建了一個商家與眾多買家高頻交互的場景，群體效應能讓直觀、真實的直播比圖文更激發(fā)消費者購買欲，提高轉化率。

短板制約

產(chǎn)業(yè)鏈條需完善。直播帶貨能力很強，在帶貨的背后最核心要點是產(chǎn)業(yè)。一個好的直播體系背后一定有一個完善的團隊做支撐，包括產(chǎn)品供應、電商平臺運營、倉儲、物流等等。但是大多數(shù)以個人或小型企業(yè)為單位的農(nóng)產(chǎn)品直播并不具備相對完善的產(chǎn)業(yè)。訂單爆棚超庫存引發(fā)超賣、產(chǎn)品質(zhì)量不過關影響口碑、倉儲物流能力不足導致產(chǎn)品變質(zhì)等問題頻發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈上的任意一環(huán)都可能損失客源與口碑，并且由于直播間的實時互動特性，不良的口碑極易導致流量的損失。

策劃創(chuàng)意需加強。李子柒短視頻與直播的大火，是日積月累的經(jīng)驗與精良的團隊帶來的成效，并不適于所有人。很多草根出身的農(nóng)民，由于個人創(chuàng)意水平不足，照搬他人成功經(jīng)驗開直播，卻很難打出自己的一片天地。網(wǎng)絡是一個求個性的平臺，創(chuàng)意越新鮮越容易被人關注，落入俗套就極易被淘汰，失去客戶黏性。在農(nóng)產(chǎn)品直播間基數(shù)巨大的背景下，這些過于單一的直播創(chuàng)意很難帶來可觀的關注度。“常州小菜園”小程序直播平臺在直播中推出小菜園“一分地認養(yǎng)模式”，線上通過包年認養(yǎng)可以獲得小菜園新鮮蔬菜，頗有創(chuàng)意的直播模式吸引了眾多消費者。

網(wǎng)紅模式需謹慎。網(wǎng)紅直播帶來巨大的經(jīng)濟效益，導致很多人效仿，投入大量精力與財力致力于打造網(wǎng)紅，卻忽略了關注產(chǎn)品本身價值。“花無百日紅”，網(wǎng)紅模式只是一種營銷手段，明星效應帶來的紅利并不能保障農(nóng)產(chǎn)品直播的持續(xù)向好，保證產(chǎn)品質(zhì)量尤為重要。創(chuàng)造單場直播觀看人數(shù)800 萬的“淘寶直播一姐”薇婭，在選擇銷售產(chǎn)品上從來不含糊，直播銷售的產(chǎn)品都要經(jīng)過團隊篩選后，親自試吃才會決定是否在直播間推薦。網(wǎng)紅的確帶來流量，但產(chǎn)品的品質(zhì)才能留得住流量帶來銷量。

發(fā)展對策

完善產(chǎn)業(yè)鏈條。“好馬配好鞍”，產(chǎn)業(yè)鏈猶如農(nóng)產(chǎn)品直播的“鞍”，完善產(chǎn)業(yè)鏈才能讓農(nóng)產(chǎn)品直播走得更遠。要打造完善的倉儲物流體系和農(nóng)產(chǎn)品供應鏈體系做為農(nóng)產(chǎn)品直播的后盾，整合產(chǎn)業(yè)資源，針對自身直播產(chǎn)業(yè)缺口補短板強弱項，打造集生產(chǎn)、包裝、供貨商、倉儲、冷鏈物流、網(wǎng)絡營銷于一體的各環(huán)節(jié)相對完備的農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)鏈。保證直播間農(nóng)產(chǎn)品供貨充足、品質(zhì)新鮮、流通順暢。

培育專業(yè)人才。在直播經(jīng)濟時代，農(nóng)民的角色也發(fā)生很大變化，他們不僅在田間地頭勞作，還可能是屏幕前的主播、網(wǎng)店的老板，誰先進入專業(yè)化軌道，成為專業(yè)級“選手”，誰就將獲得一定的先發(fā)優(yōu)勢。因此培養(yǎng)專業(yè)的鄉(xiāng)土直播人才尤為重要，可針對直播定位、推廣營銷模式、直播線上線下環(huán)節(jié)的技術知識進行有針對性的專業(yè)培訓，培養(yǎng)農(nóng)民的直播營銷策劃能力，解決技術難題，激發(fā)農(nóng)民創(chuàng)意思維，打造有特色、有創(chuàng)意、有能力的鄉(xiāng)土直播專業(yè)人才。

構建直播生態(tài)。“直播+”農(nóng)產(chǎn)品的成功案例為農(nóng)業(yè)各領域提供了典型示范，在新冠肺炎疫情期間，“農(nóng)技耘”為農(nóng)民進行線上農(nóng)業(yè)農(nóng)技知識講解，讓直播間成為新農(nóng)人的新課堂，實現(xiàn)“直播+”培訓助力“防疫春耕兩不誤”，助力農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)產(chǎn)保供。所以應當開拓“直播+”思維，“直播+”鄉(xiāng)村旅游、“直播+”鄉(xiāng)村文化等業(yè)態(tài)聚合發(fā)展，形成直播生態(tài)，推動鄉(xiāng)村文化傳播，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)民收入，成為實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略和助力鄉(xiāng)村振興的重要力量。

完善政策保障。李子柒只有一個，靠農(nóng)民單打獨斗脫穎而出成為“爆款”的概率非常小。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門應完善政策保障，可依托地方特色產(chǎn)業(yè)，打造品牌化直播，如陽山水蜜桃直播、邳州銀杏直播等，形成產(chǎn)業(yè)集群抱團銷售的合力，有利于農(nóng)產(chǎn)品“走出去”；提供線下技術培訓和線上指導，提升“直播+”農(nóng)業(yè)專業(yè)化程度；提供政策傾斜，為助推直播引流、鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容、支持更多農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與等方面提供支撐，帶動越來越多的農(nóng)民加入，進一步擴大農(nóng)村電商直播增加農(nóng)民收入、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的規(guī)模。

直播以現(xiàn)代化方式打開了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，拓寬了農(nóng)業(yè)生態(tài)圈，但歸根結底要從品質(zhì)出發(fā)，在直播過程中不斷地摸索創(chuàng)新，更好地突出自身特色與互聯(lián)網(wǎng)深度結合，才能在“直播+”領域拓展出一片農(nóng)業(yè)新天地。□