直播電商發展歷程及現狀分析

馬一凡 何文

摘 要：直播電商自2016年發展以來以其獨特的優勢吸引了各個平臺入局，同時直播帶貨作為一個應勢而生的新型模式，一度成為時下熱點熱詞，受到了人們的特別關注。介紹直播電商自2016年以來的發展歷程以及目前直播電商行業的發展現狀，并在此基礎上從“人”“貨”“場”三個方面對直播電商生態產業鏈進行淺要分析。

關鍵詞：直播電商;發展歷程;“人貨場”

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）16-0140-03

一、研究背景

隨著網絡技術的不斷發展，“直播”已經成為商貿流通企業的標配，特別是受新冠肺炎疫情影響，我國當前經濟運行受到了較大的沖擊，短時期內的經濟下行，使銷售業都受到一定的影響，傳統線下銷售模式受到沖擊，線下店鋪經營受阻。于是，企業紛紛試水“網絡直播”，網絡直播成為線下店鋪復工的工具，網紅帶貨、店主直播、導購直播等多樣化的網絡直播紛紛涌現。

二、直播電商行業發展歷程

真正的直播電商起源于2016年，直播電商從2016年發展至今，我們把它歸結為四個時期，依次是2016年的萌芽期，2017年的探索期，2018年的成長期，以及2019年發展至今的爆發期。

（一）萌芽期—2016年

2016年，電商行業投資者看到了直播電商發展前景紛紛開始加入直播大軍，直播電商行業生態開始建立，電商直播電商產業鏈開始建立。2016年代表性的電商平臺與短視頻平臺陸續上線直播功能，其中標志性事件有：1月，快手上線直播功能;3月，蘑菇街上線直播功能;5月，淘寶開通直播平臺;9月，京東上線直播功能。2016年，直播電商處于萌芽階段，多個平臺加入直播大軍，“直播+電商”模式基本成型。

（二）探索期—2017年

2017年，行業在探索中發展，各個平臺不斷嘗試力求探索出“直播+電商”新的商業模式。2017年標志性事件有：7月，蘇寧APP正式上線直播功能，蘑菇街直播功能加入女裝小程序，組件商家聯盟解決供應鏈問題;11月抖音上線功能;12月淘寶推出“超級IP入淘計劃”推動淘寶直播發展。艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態研究報告》顯示，2017年中國直播電商電商的市場交易規模達到了209.3億元。這一年直播電商產業鏈更加完善，主播類型和帶貨商品種類也更加多元。

（三）成長期—2018年

2018年，直播電商行業經過兩年的探索發展已經相對成熟，這一年淘寶“雙十一”正式引爆直播帶貨概念，平臺開始推出直播電商發展戰略。2018年直播電商行業發展的標志性事件有：3月，抖音推出購物車功能，開啟直播帶貨;5月，抖音上線店鋪入口;6月快手與有贊合作推出“短視頻導購”，增加“快手小店”。

（四）爆發期—2019年至今

2019年，直播電商行業進入爆發期發展階段，艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態研究報告》顯示，2019年，直播電商整體成交額達4 512.9億元，同比增長200.4%，同年1月淘寶推出淘寶直播獨立APP;6月網易考拉推出“考拉ONE物全網招募計劃”。2020年受新冠肺炎疫情影響，直播電商帶貨更是顯示了其獨特的優勢，殺出重圍，帶動經濟的復蘇。2020年4月23日，商務部新聞發言人表示，據商務部大數據監測，2020年第一季度電商直播超過400萬場，大規模明星參與直播帶貨，政府機構，電視臺加入直播帶貨大軍。2020年3月，羅永浩入住抖音，首次直播帶貨成交額超1.7億元;同年4月，淘寶直播紅人李佳琦被央視財經邀請訪談并聯合央視主持人朱廣權搭配“小朱佩琦”組合一同做湖北公益專場直播，幫助湖北賣貨，一場直播創下4 014萬元銷量。

三、直播電商行業發展現狀

中國電商直播起源于2016年，發展至今已經歷了4個年頭，目前行業處于爆發式增長階段，交易規模仍不斷增長，直播產業鏈發展至今逐步多元化生態化。同時，國家鼓勵發展平臺經濟新生態并加大監管力度，出臺了多項政策來引導直播電商行業健康規范化發展，因此直播電商行業目前也處于規范化狀態。

（一）直播電商行業目前處于爆發式增長階段

根據億歐智庫測算，2019年中國電商直播行業總規模約4 200億元，較2018年總規模1 400億元增長200%，預計在2020年中國電商直播行業總規模將達到8 570億元，兩年增翻6倍。以淘寶直播平臺為例，2019年該平臺帶貨能力全面爆發，GMV超過2 000億元，并連續三年直播引導成交增速150%以上，是近三年全球增長最快的電商形式。淘榜單聯合淘寶直播發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，2019年淘寶直播開播賬號大增，同比2018年的增速已達100%;2019年品牌商家在淘寶直播上活躍度也大幅度提升，截至2019年末，品牌商家平均開播場次達到一天一場，開播商家數量同比增長接近100%。

（二）直播電商行業產業鏈走向生態化

直播電商行業自2016年發展至今，產業鏈初步得到完善，變得多元化生態化。目前處于直播電商產業鏈中游的平臺渠道方按平臺屬性劃分，可分為以淘寶、拼多多、京東、唯品會等為代表的電商平臺和以小紅書、抖音、快手等為代表的內容平臺。在直播電商產業生態鏈中，上游主要為品牌商，經銷商或制造商，中游主要為MCN機構、主播以及平臺渠道方，下游為消費者，逐步形成產業閉環見圖1。本文從“人”“貨”“場”三個方面對直播電商生態產業鏈進行分析。

直播帶貨作為新時代中國經濟的新物種，是在5G和數字化等新基建賦能下，“新消費+新電商+新直播”深度融合的新零售的一個新場景，具有“直觀性”“互動性”“現場感”等特點。相比于傳統電商營銷方式，直播電商形成了“貨找人”的新形態，通過重構“人、貨、場”，高效實現了新零售的互聯、互通、互動。

如何理解“人”？從人這個角度來看，直播主要涉及到的人包括消費端的用戶、帶貨主播以及商品供應方，人物角色不同，自然訴求也不相同。對于消費端用戶來說，其對購買的商品價值的認知=產品價值+體驗價值+社交價值。消費端用戶在直播中低價獲得好產品實現產品價值;直播通過“貨找人”的新形態縮短了用戶找貨的過程，節省了決策時間，從而滿足了用戶的體驗價值。同時，用戶在直播過程中與主播互動又凸顯了其社交價值。對主播來說，其核心需求就是變現和高效率轉化，因為影響消費端用戶的核心因素就是對主播的信任力以及商品屬性，所以直播過程中重點考驗的就是主播選品能力和連接粉絲的能力。如何挑選高性價比的商品，如何為自己的粉絲提供最大的利益，如何與用戶之間建立信任紐帶，從而避免因為帶貨而損失積累的用戶是對帶貨主播的挑戰。一次成功的直播，主播不僅可以提高自身的知名度，而且可以獲得一定的傭金，直播帶貨對于主播來說是一個快速變現的渠道。對于商品供應方，能夠通過與頭部主播的合作極大地提升品牌影響力，獲取更多用戶;相比傳統的引流與廣告，直播帶貨的效果更直觀，品牌商可以直觀地看到一次直播為自己增加了多少銷售額，帶來了多少新粉絲關注，提升了多少曝光度。

如何理解“貨”？直播帶貨顛覆了傳統線下零售“人找貨”的形態，形成了“貨找人”的形態，激勵消費者消費。雖然在零售產業鏈上多加了一道MCN和主播推銷的環節，但他們的出現卻能幫助消費者進行非常嚴格的選品和價格談判。因為產品的好壞和價格代表了主播的形象與口碑，為了贏得更多的粉絲關注，很多主播選品的時候都是遵循超低價原則，但因為主播有更好的口碑和流量，所以能倒逼供應鏈和廠商給到更好的產品和價格，這是一個正向循環，貨賣得好，主播得到了流量與傭金，用戶得到了高性價比商品，供應方獲得了知名度以及銷售利益。

如何理解“場”？直播電商的原型來源于電視購物，它和直播電商的本質都一樣，就是將線下導購場景線上實時化。不過直播電商在新的環境里也延展出了更多的營銷模式，秒殺直播、現場砍價訂購模式、店鋪式產品介紹、基地產地戶外走播、專家問診直播等等，滿足不同品類的商品特點。線上導購的形式能再次火爆起來，一是得益于網絡環境的進步，二是得益于內容生態對主播人才的培養，三是得益于直播本身具有的雙向互動性和即時性，深度實時，富媒體形式的商品展示，為用戶帶來了更豐富、直接、實時的購物體驗。

（三）國家鼓勵并引導直播電商行業健康發展

國家目前鼓勵并支持新經濟模式的發展，特別是2020年受新冠肺炎疫情的影響，我國的經濟發展受到了嚴峻的挑戰，但是直播帶貨卻展現了其獨特的優勢拉動了經濟的增長，因此也得到了國家層面的鼓勵和支持。2020年5月，李克強總理在第十三屆全國人民代表大會第三次會議中做的《2020年國務院政府工作報告》中特別指出：“電商網購、在線服務等新生態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進‘互聯網+，打造數字經濟優勢。”2020年，中國商業聯合會，中國廣告協會，國家發改委等多個中央部門出臺關于直播電商的相關政策法規對直播電商行業中商家、主播、MCN機構、直播平臺主體的行為進行全面定義和規范，一定程度上去除行業內不規范亂象，依法保障消費者權益并引導直播電商行業健康發展。2020年除了中央出臺多項政策外，各地政府為了抓住直播電商紅利，紛紛出臺相應的政策法規支持直播電商在本地區的發展以帶動地區經濟發展。

參考文獻：

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[4]? 李克強.2020年政府工作報告[EB/OL].中共中央黨校網站，2020-05-30.

Analysis on the Development Process and Current Situation of Live Broadcast E-commerce

MA Yi-fan，HE Wen

（Shanghai University of Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：Since the development of live e-commerce in 2016，with its unique advantages，it has attracted various platforms into the market.At the same time，as a new model emerging in response to the situation，live e-commerce has once become a hot word and has received special attention.will introduce the development process of live broadcast e-commerce since 2016，as well as the current development status of live broadcast e-commerce industry，and on this basis，analyze the ecological industry chain of live broadcast e-commerce from three aspects of “people”，“goods”and“market”.

Key words：Live e-commerce;development process;“people and goods yard”