新媒體視角下會展場館營銷策略研究

曾麗詩 重慶文理學院旅游學院

新媒體傳播范圍廣、效率高、時效性強，當今許多場館都運用新媒體進行營銷，新媒體營銷市場前景廣闊。新媒體正在逐漸改變傳統(tǒng)媒體的營銷模式，時代在發(fā)展，技術在進步，宣傳方式也在不斷革新。場館利用新媒體營銷有助于更準確的找到目標市場，實施宣傳策略，吸引客戶群體，建立品牌優(yōu)勢，助力場館發(fā)展。

一、會展場館開展新媒體營銷的必要性

場館運用新媒體營銷是時代的選擇，也是促進場館發(fā)展的必要條件。

(一)拓展經營內容的需要

隨著新媒體時代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的場館營銷方式已經不能滿足人們的需求。隨著會展產業(yè)的不斷擴大以及專業(yè)化的細分，場館市場之間的競爭力越來越大。為了吸引參展商參展，利用新媒體進行營銷很有必要，新媒體的開發(fā)與應用更能滿足年輕顧客的通信需求，利用網絡傳播場館信息、展會亮點，進一步吸引更多觀眾參與，提升展館知名度，新媒體同時也為顧客搭建了一個共享信息、互動交流的平臺，每個人都可以參與其中。

(二)擴大宣傳范圍的需要

目前，人們對網絡的依賴程度越來越高，互聯(lián)網如今已經成為了人們獲取信息的主要來源，互聯(lián)網即時性、廣泛性、靈活性的特點契合現(xiàn)代人們的生活方式。人們更傾向于利用碎片化的時間來獲取信息，這就要求信息盡可能簡潔，同時富含趣味性，新媒體正好符合這一特征，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播信息速度更快、內容更簡潔、范圍更廣，傳統(tǒng)媒體受眾范圍有限，新媒體可以很好的克服這一缺點，新媒體涵蓋了更多用戶群體[1]。

(三)降低營銷成本的需要

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體投入成本更小，回報周期更短，傳統(tǒng)媒體往往耗時長、費用高、覆蓋面窄，最后的宣傳效果總是達不到預期。而新媒體利用網絡平臺進行宣傳，成本低，受眾廣，可以覆蓋大多數(shù)網絡用戶[2]。新媒體技術還可以應用到場館，利用新媒體搭建更有效率的工作平臺，增強溝通效率，通過智能化管理，降低人力資源成本。搭建數(shù)據(jù)庫，進一步提高資源利用率。

二、會展場館開展新媒體營銷的媒介選擇

如今新媒體營銷媒介選擇眾多，我們根據(jù)場館的營銷策略選擇出了一部分適合場館的新媒體媒介。目前場館利用新媒體開展營銷選擇的平臺較多，各種新媒體平臺特點也有所不同(見表1)。

表1 常見的新媒體平臺及特點

(一)半封閉式平臺

代表是微信公眾號，作為一個半封閉式平臺，微信公眾號對用戶要求較高，需要用戶關注公眾號或通過粉絲用戶的分享才能看到內容，傳播具有一定的局限性。但微信公眾號流量池巨大，通過這些人的轉發(fā)分享，可以起到裂變式傳播的效果[3]。

(二)開放式推薦平臺

代表有微博和今日頭條。開放式平臺相較于半封閉式平臺競爭要小一些，平臺具有合理的推薦機制，會將相關內容推送給感興趣的用戶。為了鼓勵原創(chuàng)，平臺還具有各種獎勵機制。開放式平臺為場館、主辦商、參展商搭建了一個互動溝通交流的平臺。

(三)視頻式平臺

短視頻是現(xiàn)下非常火爆的應用，以有趣、模仿度高被大眾熟知，代表平臺是抖音、快手，短視頻平臺傳播速度快，受眾范圍廣，短時間內可以達到現(xiàn)象級宣傳效果。場館可以利用短視頻平臺發(fā)布作品，展示展會現(xiàn)場，吸引觀眾觀看。

(四)問答式平臺

代表平臺是知乎，與前面的幾個平臺相比，知乎的變現(xiàn)能力似乎并不出眾，但知乎平臺用戶粘性高，可以和用戶隨時互動，積累的粉絲不易流失。在維護企業(yè)形象和宣傳產品方面具有意想不到的效果，為場館打造長久的營銷戰(zhàn)略起到了保障作用。

三、新媒體視角下會展場館營銷的應用策略

為了更好地發(fā)揮出新媒體的營銷效果，場館需要制定出具體可行的營銷策略。

(一)總體思路

會展場館的營銷層次主要分為觀眾、 參展商、組展商三個層面。針對觀眾采用輸出優(yōu)質內容的策略進行營銷，對于參展商則要構建新媒體矩陣強化營銷效果，而對于組展商要傳達好場館的品牌理念。

(二)具體策略

1.優(yōu)質內容策略

一是拓展內容深度。建立場館自己的官網，用來發(fā)布展會信息，進行場館宣傳，展會信息發(fā)布不僅僅以展會簡介為主，除了公布展會舉辦時間、地點以及展示內容。還要對展會進行深度內容介紹，突出展會亮點，添加精美的現(xiàn)場配圖和視頻介紹，吸引觀眾注意力。完善官網功能結構，包括展會動態(tài)，媒體信息、資料下載等內容，供觀眾進行搜索。在官網建立線上場館交互系統(tǒng)，用戶可以點擊進入虛擬場館，查找到各場館展會舉辦情況，看到展會現(xiàn)場圖片和展品具體樣貌，還可以查找到場館的各種服務設施，以此來深度增強觀眾體驗感和浸入感。及時更新展會信息，展前的展會宣傳，展中的精彩報道，以及展后的總結都要及時跟上。公眾號發(fā)布文章時要突出介紹展會內容。對展會現(xiàn)場進行精彩報道，文章的撰寫要活潑有趣，通過對北京、上海、深圳、成都、重慶五個城市的代表場館公眾號文章內容和閱讀量之前的關系進行分析，發(fā)現(xiàn)擁有優(yōu)質內容的文章往往能獲得更多的閱讀量和關注(見表2)。

表2 優(yōu)質內容與閱讀量的關系

二是擴大宣傳范圍。在信息化高度發(fā)達的今天，熱點事件層出不窮，人們的注意力傾向于那些有著優(yōu)質內容的媒體，如何把信息加工成優(yōu)質的內容進而傳播出去，是宣傳取勝的關鍵，善于抓住熱點事件，利用短視頻平臺發(fā)布作品，以會展為背景進行拍攝，添加相關劇情，利用故事讓觀眾產生代入感與沉浸感。添加熱門話題，增加作品曝光度，在短視頻平臺與著名展會賬號進行互動，通過熱門評論等形式吸引用戶關注。利用大數(shù)據(jù)和統(tǒng)計技術，找到宣傳目標客戶群體，在多個平臺宣傳場館，發(fā)布展會信息，避免信息不對稱帶來的客戶流失。充分發(fā)掘業(yè)內行業(yè)信息，了解客戶偏好，精準推送信息，建立科學的客戶管理系統(tǒng)，對客戶詳細資料進行深入分析。對參加展會的新客戶進行信息收集分類，了解新客戶參展偏好，進而可以識別出潛在客戶，同場館的老客戶維護好關系，節(jié)假日定時發(fā)布信息問候，贈送展會禮品，確保精準營銷的同時覆蓋了龐大的客戶群體。在公眾號設立抽獎活動，凡是完成一定閱讀量的用戶均可進行抽獎，獎品是場館周邊產品，進一步拓展宣傳廣度。

2.強化營銷策略

一是豐富營銷手段。今天，人們對于移動社交媒體平臺依賴日益嚴重，社交媒體在人們日常生活中具有重要作用。場館可以利用社交媒體來維護客戶關系，提高客戶忠誠度，利用微信、微博、QQ等社交媒體與客戶保持聯(lián)系，向客戶定時推廣適合其參加的展會信息，詢問其參加意愿，客戶參加完展會后，及時收集客戶反饋，改進工作中的失誤，提高客戶滿意度，進而增加客戶粘性，提高客戶忠誠度，建立良好的客戶關系[4]。建立屬于場館自己的大數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)分析中心。當今互聯(lián)網深度發(fā)展，大數(shù)據(jù)在營銷策略中的地位較之前更加重要，利用大數(shù)據(jù)技術收集專業(yè)觀眾、參展商信息，繪制用戶畫像，向客戶、專業(yè)觀眾精準推廣展會信息，了解客戶偏好，為客戶提供個性化定制服務。利用新媒體客戶終端發(fā)展線上會展模式，通常情況，大型展會需要占用一定規(guī)模的空間，來為展品和觀眾提供充足的環(huán)境，隨著新媒體技術的發(fā)展，線上展會成為可能，線上展會可進一步擴大展會影響力，滿足偏遠地區(qū)居民的觀展需求。

二是提高智能服務。在大型展會舉辦期間，運用智能識別技術，例如人臉識別，電子簽到等方式加快觀眾入場效率，制作并發(fā)布場館的電子地圖，用戶可以通過電子地圖熟悉場館布局，快速找到場館的服務設施、展會所在地。構建線上客服資訊平臺，觀眾可以通過公眾號關注進入，并通過回復關鍵詞來解答疑惑。搭建線上組委會平臺，參展企業(yè)可以在線申請展位，申辦展位搭建、展品物流許可等相關事宜。專業(yè)觀眾也可以通過平臺詢問展會信息，搭建一個組展商、參展商、專業(yè)觀眾三方溝通交流的平臺。利用新媒體技術為參展商和搭建商提供模擬操作化系統(tǒng)，模擬展會現(xiàn)場情況，展示展位最終效果圖，提供場館線路設計圖，幫助參展商、搭建商熟悉場館基礎設施布局分布，提高搭建商工作效率，降低安全隱患和事故發(fā)生率。提升網絡安全性，組建專業(yè)的網絡安全團隊，打造局域網防火墻。為了避免線上交易出現(xiàn)技術性錯誤，造成展商和企業(yè)的大量財產損失，同時為了保護用戶隱私及個人信息被盜用，提升網絡安全性至關重要[5]。現(xiàn)如今會展場館常用的智能服務技術大致相同(見表3)。

表3 會展場館智能服務技術

3.塑造品牌策略

一是完善營銷隊伍。根據(jù)新媒體營銷特點，在日常營銷工作中需要三個團隊各司其職，互相配合，來完成日常的工作。首先，應完善策劃團隊。策劃團隊的主要任務是追蹤社會熱點，保證在事件發(fā)生的第一時間可以獲取事件的來龍去脈，掌握第一手資料。撰寫專題內容，日常內容輸出，撰寫公眾號文章、微博推文、短視頻文案。策劃團隊在整個組織中居于核心地位，策劃團隊的好壞往往決定了新媒體最終的營銷效果。其次，應完善營銷團隊。找準目標用戶，對用戶進行精準分析，了解用戶喜好，并對不同用戶進行分類，根據(jù)數(shù)據(jù)來進行引流。并在后續(xù)營銷中持續(xù)輸出用戶感興趣的內容，提高用戶粘性，建立粉絲群、微社區(qū)，在社區(qū)定時發(fā)布高質量作品，留住粉絲的同時不斷增加粉絲量。提高日常活躍度，與其他相似公眾號、短視頻博主進行互動，最大可能的增加曝光度。最后，應完善運營團隊。運營團隊最重要的內容就是定期把流量變現(xiàn)，只有流量無法為場館帶來實質收益，需要運營團隊通過營銷產品、展會來吸引用戶參展，將流量轉化為場館實際收入。目前新媒體組織結構各有不同，我們要組建適應場館營銷的新媒體組織結構(見表4)。

表4 新媒體組織結構

二是增強品牌理念。場館本身就是會展市場中的一部分，因此，想打造場館自身的品牌優(yōu)勢，首先要明白自己在市場的定位和所能提供給主辦商的功能性質[6]，自身的地理優(yōu)勢，交通便利程度，所處城市有哪些發(fā)達的產業(yè)，可以挖掘的潛在客戶群體，政府的政策優(yōu)勢，區(qū)域經濟特征，根據(jù)這些來打造自己的品牌。以德國法蘭克福展覽中心為例，德國本身就是一個工業(yè)程度高度發(fā)達的國家，德國的汽車產業(yè)在世界范圍具有巨大影響力，紡織業(yè)也非常發(fā)達，因此，法蘭克福展覽中心有著名的汽車博覽會、消費品博覽會和紡織業(yè)博覽會。場館想要利用新媒體來建設品牌，首先要明確自己的品牌優(yōu)勢，然后利用新媒體平臺進行宣傳，拍攝場館自身的紀錄片并在視頻類平臺發(fā)布，全方位、多層次的展示場館面貌。建立網絡商品服務平臺，為參展商在展品物流方面提供保障，由專業(yè)的物流團隊進行配送，避免因運輸失誤造成的品牌形象損失。同時在網絡上售賣場館的周邊產品，例如，在場館舉辦過的著名展會的吉祥物玩偶、方便配送的一些展品、展會雜志等產品。只有打造了場館特有的品牌，才能在激烈競爭的會展市場占據(jù)重要地位。

四、結語

綜上，新媒體已經深入到各個行業(yè)，傳統(tǒng)媒體的時代正在發(fā)生變革，我們要緊緊跟隨時代浪潮，抓住營銷機遇，增強與觀眾的互動性、體驗性，滿足客戶的多樣化需求。利用新媒體技術拓寬自己的營銷渠道，降低營銷成本，提高場館綜合效益，與互聯(lián)網時代深度結合，不斷完善自身，打造屬于場館自身的特有品牌，為我國會展業(yè)的持續(xù)發(fā)展貢獻一份自己的力量。