基于網(wǎng)絡(luò)購物直播情境的消費者沖動性購買行為影響因素分析

譚竹

長沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

引言：互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的溝通互聯(lián)，而企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)直播營銷則可以實現(xiàn)幾乎零距離的對于互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行營銷推廣。顛覆了傳統(tǒng)營銷模式的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，很大程度上節(jié)約了企業(yè)營銷推廣的人力資源、物料資源以及經(jīng)費成本。但互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間的營銷競爭也極為激烈，只有運用具體的策略解決網(wǎng)絡(luò)直播營銷中出現(xiàn)的各種問題，才能實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立以及變現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)購物直播與消費者沖動性購買行為相關(guān)概念

直播營銷是指利用移動網(wǎng)絡(luò)、智能設(shè)備隨著直播進(jìn)行、發(fā)展進(jìn)程同時制作并播出，觀看者在直播過程中進(jìn)行購買的營銷方式。以直播平臺為載體，進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動，從而獲得利潤，提高產(chǎn)品知名度。網(wǎng)站與消費者的互動會影響消費者產(chǎn)生沖動購買行為。沖動購買相對的是理性購買即計劃性購買。沖動購買或沖動消費是指購買產(chǎn)品或服務(wù)為非計劃的決定，消費者沒有意識、無計劃的自發(fā)性購買行為。在直播中，商品價格折扣越高，消費者越容易發(fā)生沖動性購買行為。改善和增強消費者的可視性，可增加消費者瀏覽的時間，刺激消費者的積極情緒[1]。

刺激―機體―反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response）模型（簡稱 SOR 模型），是心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論模型之一。SOR 模型在消費者行為領(lǐng)域的應(yīng)用主要是從消費者視角研究在線購物的影響因素，故適用于本文的研究。SOR 模型認(rèn)為，環(huán)境作為一種外在刺激（具體表現(xiàn)為人與外在環(huán)境交互過程中所接觸到的因素）會影響個體的內(nèi)在狀態(tài)（包括情感狀態(tài)和認(rèn)知狀態(tài)），進(jìn)而導(dǎo)致其行為反應(yīng)[2]。

網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的購物模式，其特征會顯著影響消費者購買行為。直播互動性、感知有用性、直播娛樂性、直播促銷價、意見領(lǐng)袖、信任等會對消費者產(chǎn)生影響。也就是說，在購物之前對此商品沒有購買計劃，但是經(jīng)過主播或者銷售人員的介紹后卻產(chǎn)生不自主的購買行為[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)購物直播中消費者沖動性購買行為影響因素

（一）商品選款

不論是線下實體貿(mào)易還是線上的電子商務(wù)，歸根結(jié)底，是一種商業(yè)交換，平衡供需關(guān)系的行為。在網(wǎng)絡(luò)購物直播情境中，消費者沖動性的購買行為仍建立在商業(yè)交換的基礎(chǔ)上。故此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)作為供應(yīng)方，所提供進(jìn)行銷售的商品就尤為重要。如果選中款式的商品自身不夠?qū)嵱谩⒉粔蛎烙^、不夠創(chuàng)意，那么這件商品本身就沒有呈現(xiàn)一件商品應(yīng)表現(xiàn)的價值。這樣的商品即使進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷的推廣運作，也沒有成為爆款、為品牌積攢口碑的潛質(zhì)。而在網(wǎng)絡(luò)購物直播營銷模式中，直播間觀眾的互動與評價也會很大程度影響潛在客戶的購買意愿，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積累的口碑有利于直播間觀眾從眾心理進(jìn)行沖動性消費的轉(zhuǎn)化，故此商品的選款在網(wǎng)絡(luò)購物直播整體營銷模式中是消費者沖動性購買行為重要的前置條件。

（二）網(wǎng)紅運營

隨著社會發(fā)展，人民群眾生活日漸富足，人們對于娛樂享受的需求逐漸多了起來。網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的網(wǎng)紅運營即是運用明星效益，通過與現(xiàn)有網(wǎng)紅達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，或者自身培養(yǎng)網(wǎng)紅打造人設(shè)進(jìn)行推廣宣傳，形成一種正向反饋機制，通過塑造“意見領(lǐng)袖”的人設(shè)來實現(xiàn)直播轉(zhuǎn)化。在網(wǎng)絡(luò)購物直播營銷環(huán)境下，網(wǎng)紅運營在直播間內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品介紹以及引導(dǎo)購買能夠有效提高直播間用戶沖動性購買的妝化率，其本質(zhì)是利用明星效益，通過網(wǎng)紅的知名度，來進(jìn)行商品的營銷，通過網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行營銷帶貨，以達(dá)到開拓市場，增加銷量，提高品牌知名度的目的。在網(wǎng)絡(luò)購物直播的情境下，網(wǎng)紅的宣傳推廣更能夠激發(fā)消費者沖動性購買行為的熱情，將明星效益通過網(wǎng)絡(luò)購物直播變現(xiàn)。

（三）活動推廣

在網(wǎng)絡(luò)購物值直播情境下，由于人類具有社會屬性和好奇心理，所以各類的活動總是令人喜聞樂見。而在網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式當(dāng)中進(jìn)行活動推廣就是利用了人的好奇心理和從眾心理，通過活動的形式吸引潛在消費者的目光，將流量引入活動當(dāng)中，并且通過話術(shù)來對商品進(jìn)行推廣，通過限時秒殺、限量銷售、購買贈送等營銷手段來對商品的自身屬性進(jìn)行模糊，讓活動參與的潛在消費者只看到優(yōu)惠、折扣和贈品，在活動氛圍中產(chǎn)生從眾心理，見到出現(xiàn)交易之后也會跟著進(jìn)行沖動性購買，就實現(xiàn)了商家出售商品的目的。

（四）知名度變現(xiàn)

不論是活動推廣還是網(wǎng)紅運營，在出售商品足夠優(yōu)質(zhì)的前提下，都能夠逐漸積累品牌的知名度。而品牌知名度到達(dá)一定程度之后，會對消費者的消費習(xí)慣產(chǎn)生影響。例如，腦白金電視廣告，曾承包各大電視臺晚間黃金時段的腦白金電視廣告，有一句標(biāo)志性的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，此句洗腦的廣告語在風(fēng)靡了大江南北之后，帶來的是基數(shù)極大的潛在消費者。在消費者購買中老年人營養(yǎng)品的過程當(dāng)中，腦海中可能就冒出這么一句廣告語，導(dǎo)致消費者的購買行為從同類其他中老年營養(yǎng)品就轉(zhuǎn)向了腦白金這一產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)購物直播環(huán)境下，以美妝類“意見領(lǐng)袖”主播李佳琦為例，通過直播間經(jīng)典的“OMG0買它買它買它”的口頭禪掀起了網(wǎng)絡(luò)熱潮，形成了非常可觀的知名度，并且通過網(wǎng)絡(luò)購物直播產(chǎn)生了高效率的變現(xiàn)。所以說在網(wǎng)絡(luò)購物直播情境下，品牌知名度也能夠促進(jìn)消費者的沖動性購買行為，即品牌的知名度是能夠變現(xiàn)的。

三、基于網(wǎng)絡(luò)購物直播促進(jìn)線上消費行為的營銷建議

（一）引入互聯(lián)網(wǎng)觀念，多線平臺推廣

網(wǎng)絡(luò)購物直播情境下，當(dāng)代各大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費工作者應(yīng)當(dāng)將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費形式推陳出新，引入互聯(lián)網(wǎng)觀念，打造網(wǎng)紅人設(shè)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費工作應(yīng)跳脫出傳統(tǒng)的網(wǎng)商推廣模式，嘗試互聯(lián)網(wǎng)新興平臺，通過抖音、微博、微信公眾號、知乎、百度貼吧、小紅書、百度知道等多種平臺，運營各大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費的賬號，通過各類短視頻、有聲讀物、搞笑圖片、測評軟文等多媒體形式對網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費工作進(jìn)行引流。而網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費工作，有了持續(xù)的流量引入，才算真正的開始了網(wǎng)絡(luò)直播營銷之路，通過自身網(wǎng)紅人設(shè)的打造，將公域流量逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌自身的私域流量，實現(xiàn)流量在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷推廣的各品牌之間內(nèi)部流動，更好的增大用戶粘性，保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌在互聯(lián)網(wǎng)市場中的占有率穩(wěn)定持續(xù)增長。

（二）搜集大數(shù)據(jù)信息，分析用戶需求

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費過程中應(yīng)勇于嘗試新興技術(shù)分析用戶需求、大膽開拓細(xì)分市場種類。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮中，企業(yè)只有緊抓自身營銷推廣工作，同時大膽開辟新興領(lǐng)域，結(jié)合自身線下企業(yè)基礎(chǔ)，跟隨時代浪潮，才能在競爭激烈的大環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費中應(yīng)當(dāng)重視APP的數(shù)據(jù)搜集，要實現(xiàn)用戶能通過企業(yè)APP使用時進(jìn)行的具體操作都盡行搜集分析，例如：用戶在APP中孕嬰用品直播間瀏覽了33分鐘，對于相關(guān)商品進(jìn)行了2次點擊，其中1種產(chǎn)品被加入購物車，瀏覽相關(guān)產(chǎn)品的價格區(qū)間在315元至618元之間，用戶的這些操作數(shù)據(jù)都可以用于分析用戶需求，對用戶的定位以及消費層次進(jìn)行分類，以便進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費。同時，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費工作也應(yīng)當(dāng)結(jié)合外部數(shù)據(jù)。當(dāng)然，對于大數(shù)據(jù)的搜集要在用戶閱讀數(shù)據(jù)采集協(xié)議并同意后，在合乎法律法規(guī)的前提下對用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)的搜集和分析。以便于網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費提高自身推廣精確度，定位用戶需求來增大用戶的粘性，有效提高直播營銷轉(zhuǎn)化率。

（三）發(fā)掘營銷潛力股，培養(yǎng)孵化人才

企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)指導(dǎo)，如針對主播、運營人員、選品人員、攝影攝像人員的專業(yè)知識進(jìn)行強化培訓(xùn)。并定期外聘相關(guān)專業(yè)導(dǎo)師進(jìn)行指導(dǎo)，為優(yōu)秀人才提供晉升機會，加網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費人員的專業(yè)素養(yǎng)。結(jié)合多種手段，以孵化出能夠在網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費工作中能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)理念對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)掌握的營銷專業(yè)人才。根據(jù)此措施，才能令網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費人員跟上互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的步伐，通過專業(yè)知識應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費中出現(xiàn)的問題，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費人員的職能作用，形成對網(wǎng)絡(luò)直播營銷促進(jìn)消費高效精準(zhǔn)投放到用戶的重要保障，進(jìn)而使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中占據(jù)主動地位，加快互聯(lián)網(wǎng)市場占有率增長速度，進(jìn)而獲得互聯(lián)網(wǎng)市場中的核心競爭力。

（四）合理制定商品價格，促進(jìn)直播消費轉(zhuǎn)化

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物直播情境下，針對消費者沖動性購買行為應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法結(jié)合的產(chǎn)品以及服務(wù)價格定制策略。市場營銷理論中的需求導(dǎo)向定價法，即區(qū)分客戶需求按照地理位置、時間基礎(chǔ)、產(chǎn)品種類以及客戶群體來進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的價格定制。而競爭導(dǎo)向定價法，則是以市場競爭形式為導(dǎo)向進(jìn)行價格定制，譬如隨行就市定價法，按照行業(yè)平均現(xiàn)有價格水平進(jìn)行定價、密封投標(biāo)定價法，通過不公開價格投標(biāo)的方式進(jìn)行定價。滿足客戶需求的同時，合理應(yīng)對競爭，運用好市場營銷理論，并結(jié)合實際市場態(tài)勢來進(jìn)行自身產(chǎn)品以及服務(wù)價格的定制，才能更好的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物直播中消費者沖動性購買行為的轉(zhuǎn)化率。

結(jié)束語：綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，極大的拉近了企業(yè)與用戶的距離，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式無法達(dá)到的營銷成果。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)用戶的需求也是不斷產(chǎn)生的變化，只有在不斷變通的同時運用具體的策略解決網(wǎng)絡(luò)直播營銷中出現(xiàn)的各種問題，深入剖析影響消費者沖動性購買行為的因素，才能實現(xiàn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占據(jù)一席之地，以圖未來發(fā)展。