“講文明樹新風”公益廣告中的符號學研究

鄔佳琦

（北京理工大學,北京 100089）

當前，新興科學技術迅猛發展，公益廣告宣傳載體與表現手段轉變有了技術支持。“講文明樹新風”主題公益廣告由國家相關部門和媒體推出，涉及內容廣泛全面，表現形式新穎時尚，登陸新媒體傳播平臺，用報紙、期刊和網絡等媒介進行宣傳，號召社會各界深入學習領會十八大精神，倡導營造優良的社會風貌。本文將從符號學角度對“講文明樹新風”主題公益廣告展開探索。

一、公益廣告設計與符號學的關系

（一）公益廣告是符號學之形

公益廣告設計作為視覺傳達設計形式中的一類，強調為公眾的利益設計，并不追求商業的盈利。在公益廣告中，公益海報是一種獨特的宣傳載體，它通過將國家政策、時事要點、與群眾生活高度關聯的問題通過視覺語言的形式進行傳播，吸引公眾的關注，使他們在看到海報時能夠快速、清晰、有效地進行理解，并引發反思。王受之提出，平面設計也是一種符號的傳達。公益廣告設計作為視覺傳達設計的一個分支，需要將文字、圖案、標志、顏色等幾個基本要素進行排列組合，最終形成海報的設計。從符號學的角度反復斟酌，對符號的合理運用，使公益海報達到準確傳播、發人深省的目的。

公益廣告設計作為載體，具有抽象、過程化的特點。它通過組合運用符號的形式，實現傳播的功能，滿足公眾的審美和心理需求。因此，符號學原理的形式可以通過這種形式得到展現。

（二）符號學是公益廣告之本

在公益廣告設計中，要恰當地運用符號學原理，以達到更好地指導設計實踐的目的，首先要研究符號自身的特質屬性。公益廣告設計的受眾是來自社會各界的群眾，與受眾溝通的方式是視覺方式，要求具備可視性、易讀性，因此需要選用簡潔明快的視覺符號，盡可能降低閱讀難度和成本。公益廣告的內涵性則需要針對公眾的知識儲備和心理需求，選取適當的符號以保證來自社會各界、各行各業的受眾都能充分理解。時效性則需要設計者緊扣時事，采用符合時事熱點的視覺符號，達到清晰表達主題的效果。公益廣告進行設計時需要不斷地思考如何將信息傳達給公眾，離不開對符號學原理的運用。

平面設計主要是在二維空間中，對視覺元素的位置、關系和比例的布局進行設計，最終目的就是將特定的信息、心理傳達給受眾，在此過程中，符號是思維的主題，可以最大限度地闡明創作者的思想。從根本上講，視覺傳達設計就是將符號進行排列組合的創作。作為其中的一種，公益廣告設計同樣是抽象的，它的最終呈現畫面需要通過一定的理論和載體的支撐，符號學原理在其中起到了舉足輕重的作用，沒有理論支撐，它便會失去設計內涵和深度，最終呈現的傳播效力也會大打折扣。公益廣告是公眾性質的設計，與商業廣告設計存在著顯著的差異。這就要求它強調文化屬性，緊跟社會趨勢潮流，滿足公眾審美需求。要同時滿足以上要求，設計者必須具備符號學原理的相關知識，對傳播主題、社會熱點進行概括，歸納形成視覺符號，方能準確無誤地使受眾接收到信息。符號學與公益廣告兩者是密不可分的。公益廣告設計的過程與符號構成、組合、排列的過程本質上是一致的。

二、符號學在公益廣告設計中的應用

（一）符號構成

1.圖像性

圖像符號，是對自然世界的客觀存在進行形象仿照或特征提煉，使其可以替代原有物體的含義，具備同樣的屬性特質，與表達對象之間產生關聯性。圖像符號能夠清晰直觀地表現信息，使受眾能夠快速讀懂公益廣告的傳達內容，適用人群廣、可接受度高，圖像符號在公益廣告中常以再現、類比這兩種類型出現。“講文明樹新風”系列公益廣告，旨在宣揚核心價值觀導向，其中平面設計為主要展現方式。再現的圖像符號在公益廣告中常以真實照片或繪畫的方式來展現對象。如“中華圓夢·萬馬奔騰”作品中，以“馬”為圖像符號，繪制了八匹栩栩如生、奔騰馳騁的駿馬，自然而又傳神地表現出主題。同時，類比的圖像符號也可用于表現虛擬形象。如“中國龍騰·中華圓夢”作品中，以“龍”為圖像符號。“龍”是中國經典的虛擬動物，無法找到其實體，但圖像形成源自現實動物，是人們依據自身經驗想象創造的虛擬形象，并給予其全新寓意。

2.象征性

象征符號，對于象征的涵義較為寬泛，在符號學中一般表示不可見的物體，是抽象概念下的思想或感情。象征符號和其對應物體兩者之間不具有必然或內在對應關系，是一種相沿成習的規律。在“講文明樹新風”中，經常運用剪紙、泥人張彩塑等符號作為內容主體，不僅別具匠心、生動靈巧地傳遞著公益廣告主題，如友好和睦、熱愛祖國等，符號更是充滿象征意味，表現出惟妙惟肖的藝術技巧，底蘊深厚的文化傳統。象征符號與公益廣告的特殊性質相輔相成，融合運用，使其象征涵義遠遠勝過符號自身。

3.指示性

指示符號普遍解釋為符號和所指物體兩者間存有因果或是鄰近關聯。指示符號能夠較為準確指明、示意所指物體。例如，螞蟻在感應到空氣變化要下雨前，通常會集體性往高處搬家，那么“螞蟻搬家”就作為“下雨”的指示符號，存在著因果關聯；水庫旁禁止游泳的警告指示牌，指示牌與水庫之間存在著遞進關聯。指示符號的屬性導致其在公益廣告上存在一定的使用局限性，但合理運用指示性符號能夠啟發受眾，進而能深度宣揚作品寓意，增添創作的感情層系。

4.相關性

圖像符號、象征符號、指示符號三者間不存在嚴格的定義邊界，某些符號使用過程中同時具有兩種或三種屬性。如“大鵬展翅奔夢去”作品中，“大鵬”符號的造型輪廓描繪出了鵬的外形特征；選擇剪紙來作為表現方式，突出中國特色；并且以雙翅展開來指示飛翔的狀態，傳遞出主題思想，清晰地表達了畫面內容以及符號內涵，三種符號類型都存在于上述關系中。同一個符號可以具有多種類型屬性，不同類型的符號之間也可以靈活配合，合理運用符號指代畫面內容能夠有效地提升作品深度。

（二）語義構成

創作者憑借作品建立與受眾的聯系，并產生一個統一的符號系統，但由于符號意義的不穩定性與模糊性，兩者不存在千篇一律的關聯，符號除了內涵語義之外，還存在延伸語義。如“中國夢·牛精神”作品中的“牛”符號，對于中國來說，“牛”有著特殊的文化內涵，中國古時作為農耕文化中的重要信仰，到如今為完成偉大“中國夢”，宣傳發揚“中國牛”精神，不務空名、艱苦奮斗。符號有其固有涵義，也有充滿個性的延伸語義，只有將符號放入設計語境中，方能把握符號的表達，發掘更深層次的關聯和內涵。

三、符號學在公益廣告設計中的重要作用

（一）基礎作用

1.符號運用作為內容補充

符號不僅是對公益廣告內容及主題的展示，有著獨特內涵的符號更是能將公益廣告內容重新詮釋。在“講文明樹新風”題材中，符號是必不可少的元素，其能夠充實作品基本內容。如果僅用文字“中國夢·我的夢”來表現作品，會顯得乏味無趣。但當畫面配上夢娃泥塑，靈動的眼神，微妙的表情，立刻就使得畫面活潑具體，并且中國傳統文化符號不僅增添了畫面內涵，在表達上也更易喚起受眾共情。同時，符號也能使作品的創意發揮空間更加寬闊，符號蘊藏多種含義，以及自身的多樣性、特殊性能夠造就出別具一格的創意內容。

2.符號運用作為內容解釋

“講文明樹新風”主題系列的標語設計朗朗上口，富有深意，如“修身律己、四時康寧”“華夏五千載，文明品自高”等，但由于受眾的生活、文化背景各有差異，文字在傳播過程中容易產生多種解讀方式。為了便于傳播，在作品中應用了大量的傳統符號，這些符號大多源自平日生活，在歷史不斷發展下被大眾廣泛認可，有著較高的識別性。時至今日，這些符號內涵被不斷擴充豐富，表示著特定的意義。在熟悉的情景、物體烘托之下展現的公益作品更能強化受眾的內心層面。符號的使用讓公益廣告變得簡明易懂，不僅傳達的內容與我們的價值觀念所契合，又能對作品產生親近感、熟悉感。

（二）強化作用

1.符號運用加強傳播效果

每一件作品都具有其獨一無二的藝術表征，在公益廣告中，通過圖形符號的運用能夠增強作品特征的表現力。圖形符號與文字相比，有著先天優勢，生動形象的畫面內容，鮮艷奪目的色彩都是其擁有強大的視覺沖擊力的關鍵。不僅在表達上樣式繁多，更易受到注目，還增加了作品的趣味性、例如，看到“夢娃”的泥塑形象，便能聯想到夢娃形象所代表的社會主義核心價值觀內涵，想到所提倡“中國夢”理念，以及源遠流長的民族文化，這些都使得作品能夠映入眼簾，深入人心。

2.符號運用加強傳播特征

公益廣告的傳播，是一個不斷發生變化的動態化過程，因此在進行公益廣告宣傳時，為了達到良好的傳播成效，最有效的方式就是降低創作者和受眾之間的差異，通過進一步強調符號的民族特征性，達到精神理念的基本一致。“講文明樹新風”系列通過大量運用我們所熟知的國畫、書法等中國傳統符號，增強作品傳播中的民族屬性，從受眾的認知層面積極作用于傳播成效；使用大量造型美觀、顏色適目，受歡迎的符號，增加受眾對作品的喜愛度，從受眾的心態層面積極作用于傳播成效；在作品中加入一些文化底蘊深厚，象征意義豐富的符號，如遵義會議紀念館、南湖紅船等，喚起受眾的民族之情，從受眾的思想層面積極作用于傳播成效。

四、總結

當今社會，信息的作用愈發重要，而符號對于傳達信息而言是一種主要的媒介。多媒體信息技術不斷發展，社會治理水平的不斷進步，文明建設水平的提高，對于公益廣告設計的需求也不斷攀升。基于符號學探索符號在公益廣告設計里的使用表現，能夠助力推動其發展，展望其應用前景，既為未來設計中對符號更到位的運用夯實了基礎，也使人們更積極地探索符號的創新性，更好地將公益廣告設計融入社會環境，使其服務于社會廣大公眾。