劉春堂：打造“地鐵+”跨界經(jīng)營新模式

方宇

戶外廣告市場局勢瞬息萬變，直面數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提升內(nèi)部實(shí)力，才有可能贏取戶外媒體領(lǐng)域的未來。

日益火熱的地鐵廣告業(yè)，作為戶外廣告的細(xì)分領(lǐng)域，是一道特殊的城市風(fēng)景線。《經(jīng)理人·深商》就地鐵媒體的發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級與深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司總經(jīng)理劉春堂展開對話。

流量、場景，讓地鐵傳媒引領(lǐng)線下廣告投放

2017年1月，深圳報業(yè)集團(tuán)與深圳地鐵集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合資成立了深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司（簡稱“報業(yè)地鐵傳媒”）。其中，深圳報業(yè)集團(tuán)占股51%，深圳地鐵集團(tuán)占股49%。公司目前主要經(jīng)營深圳地鐵1、2、5、7、9、11號線共6條線路的平面廣告資源，總里程超過246公里，約占深圳軌道總線網(wǎng)核心廣告資源的80%，運(yùn)營規(guī)模位列行業(yè)前茅。深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司作為全國首家由大型報業(yè)集團(tuán)投資組建的地鐵廣告專業(yè)運(yùn)營商，規(guī)模實(shí)力位居國內(nèi)地鐵媒體前列。

2020年，受新冠疫情與國際局勢影響，廣告業(yè)受到劇烈沖擊，廣告市場投放出現(xiàn)下降。后疫情時代，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，廣告渠道刊例與投放規(guī)模有所回升。報業(yè)地鐵傳媒的業(yè)績在今年以來實(shí)現(xiàn)迅速反彈，大幅增長，僅2021年第一季度較之去年就同比增長了115%，“我們這個季度做到了近1億的營收，要知道，一季度歷來都是廣告業(yè)淡季，能做到這個數(shù)字是很不容易的。”劉春堂在采訪中給出部分?jǐn)?shù)據(jù)。

劉春堂將此番成績的達(dá)成部分歸因于報業(yè)地鐵傳媒得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。背倚深圳報業(yè)集團(tuán)和深圳地鐵集團(tuán)兩大優(yōu)質(zhì)國企平臺，報業(yè)地鐵傳媒在市場競爭中較同類企業(yè)擁有優(yōu)先經(jīng)營權(quán)，這意味著公司在市場等同條件下可以優(yōu)先獲取更多的地鐵承包線路。除卻資源優(yōu)勢外，地鐵軌道里程與客流量在不斷增長，地鐵作為線下營銷優(yōu)質(zhì)空間的價值逐漸凸顯。

創(chuàng)新：“文化+科技+創(chuàng)意”

“地鐵廣告某種程度上來說正是地鐵文化的承載。”劉春堂說。深圳報業(yè)地鐵傳媒以文化為根基，用科技做手段，將創(chuàng)意融入地鐵廣告中，弘揚(yáng)城市文明，以“文化+科技+創(chuàng)意”為引領(lǐng)，打造“地鐵+”的跨界經(jīng)營新模式。成功推出一系列諸如“深圳地鐵奔流藝術(shù)館”“深圳讀書月地鐵碼上讀”“加油、打工人”等出圈廣告活動。

劉春堂介紹，目前較為典型的地鐵廣告創(chuàng)新模式主要包括：體驗(yàn)式媒體模式、社會活動模式、動態(tài)廣告模式等。體驗(yàn)式地鐵廣告最直接的方式是由傳統(tǒng)媒體組合而成的創(chuàng)意媒體如全包車、展示柜、立體套裝等。社會活動模式則會通過對重大節(jié)日活動及關(guān)鍵時間點(diǎn)的借勢打造以地鐵為核心場景的廣告，譬如“中秋讓愛升溫”活動通過創(chuàng)意互動場景制造，引導(dǎo)大眾體驗(yàn)地鐵廣告新玩法;京東618、天貓雙十一等購物節(jié)更是成為各品牌與地鐵媒體合作的重要時機(jī)，深圳車公廟地鐵站的創(chuàng)意改造櫥窗展示一度成為熱門網(wǎng)紅打卡地。

直面挑戰(zhàn)，嚴(yán)格把控細(xì)節(jié)

各個行當(dāng)都有困境及挑戰(zhàn)，報業(yè)地鐵傳媒也不例外，尤其是成本、線路資源的爭奪、面臨各類新媒體的沖擊等，企業(yè)經(jīng)營依舊面臨多重考驗(yàn)。報業(yè)地鐵傳媒不僅要時時做好應(yīng)對在公開招標(biāo)中新入局者競爭沖擊的準(zhǔn)備，還要直面優(yōu)先經(jīng)營權(quán)與特有的分銷經(jīng)營模式帶來的高壓力收益標(biāo)準(zhǔn)。劉春堂說，企業(yè)僅一年就需向地鐵集團(tuán)支付2億多的經(jīng)營權(quán)費(fèi)，且每年復(fù)合增加2%。他直言，這個數(shù)額給報業(yè)地鐵傳媒帶來的壓力并不小。除經(jīng)營權(quán)費(fèi)外，不斷上漲的人工成本和材料成本也是影響公司正常運(yùn)行的重要因素。地鐵施工管理的特殊性要求公司的上下畫施工只能在凌晨地鐵停運(yùn)的時段內(nèi)進(jìn)行，工作時長短，工作人數(shù)增加，導(dǎo)致人力成本提高。同時，噴繪材料的采購價格也逐年上升。如何做到降本增效，是報業(yè)地鐵傳媒公司在前行路上想要獲得進(jìn)一步突破需要思考的問題。

人流量和注意力的分散則是報業(yè)地鐵傳媒公司乃至整個深圳地鐵媒體需要思考的另一大隱形憂患。再次，地鐵廣告投放的風(fēng)險性也不容被忽視。劉春堂說，地鐵廣告從立項到投放，每個步驟都遵循一套嚴(yán)格的審查機(jī)制，小到平面廣告電子屏的高度寬度細(xì)節(jié)，大到地鐵消防、公交公安、運(yùn)管安全等對于廣告投放的要求。廣告內(nèi)容上，更是要層層審查，近些年來，因廣告引發(fā)的社會輿論風(fēng)波層出不窮，地鐵媒體以公共交通工具為載體，面向全年齡段的社會大眾，細(xì)節(jié)把控更需嚴(yán)格。

劉春堂認(rèn)為一個城市的地鐵傳媒的運(yùn)營有競爭是好事，一是相互競爭能促進(jìn)成長，企業(yè)的活力、領(lǐng)導(dǎo)力的高低在較量過程中綻放;二是競爭才能讓地鐵傳媒真正的市場價值呈現(xiàn)出來，讓人認(rèn)清成長空間以及瓶頸所在;三是經(jīng)營的多樣性和各種探討，對地鐵傳媒的未來的轉(zhuǎn)型升級有促進(jìn)。

推動融媒，圖謀轉(zhuǎn)型升級

2020年被認(rèn)為是一個真正的萬物互聯(lián)時代，隨著5G的普及，大數(shù)據(jù)、人臉識別、人工智能等前沿技術(shù)被大范圍應(yīng)用到地鐵媒體上。劉春堂認(rèn)為報業(yè)地鐵傳媒順應(yīng)時代潮流，推動媒體融合發(fā)展，打造地鐵媒體+平臺是大勢所趨。

他表示，打造企業(yè)核心競爭力，為客戶創(chuàng)造價值是報業(yè)地鐵傳媒公司發(fā)展的重中之重。目前企業(yè)型客戶是公司的主要客戶類型，報業(yè)地鐵傳媒將會在未來業(yè)務(wù)拓展中開發(fā)多樣化的客戶類型，延伸與拓展目標(biāo)客戶品類，制度化、有體系地推出廣告方案。在業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新上，會嘗試擴(kuò)大同業(yè)間合作，不斷豐富地鐵廣告應(yīng)用場景。

其次，數(shù)字化運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。報業(yè)地鐵傳媒在充分利用深圳報業(yè)集團(tuán)雄厚的傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，成立融媒事業(yè)部，多維度建設(shè)媒體矩陣，提升地鐵媒介影響力。

“責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，對兩大股東和員工都要有交待，困難和機(jī)遇并存，地鐵廣告擁有穩(wěn)定的客流，仍具有強(qiáng)大的影響力與存在價值，依舊是全媒體領(lǐng)域不可忽略的存在。”劉春堂對報業(yè)地鐵傳媒的明天充滿自信。

劉春堂作風(fēng)敢闖敢干卻又實(shí)務(wù)，注重行業(yè)前瞻性的研究和預(yù)判，同時又重視控制風(fēng)險，他歷經(jīng)廣告銷售、人力資源崗位，對業(yè)務(wù)和公司管理非常熟悉，他一直有一股勁，不僅要把報業(yè)地鐵傳媒做好，還要向未來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和突破。“地鐵傳媒這個行業(yè)有它的優(yōu)勢和局限性，但社會在不斷變化，新機(jī)會出現(xiàn)，我們一直在探討，包括從平面廣告如何突破到活動營銷、數(shù)字營銷、全網(wǎng)營銷，甚至跨界，我們不甘于做平庸者，路是走出來，事情是做出來，只要創(chuàng)新和風(fēng)險兩手都抓，報業(yè)地鐵傳媒作為深圳報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新先鋒之一，我們立志干出更大的一番天地來。”劉春堂信心滿滿。