基于虛擬旅游體驗(yàn)的文旅企業(yè)線上線下融合發(fā)展路徑

□匡紅云 謝五屆

一、引言

黨的十九大以來發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為國家的重大戰(zhàn)略。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）及其相關(guān)技術(shù)正徹底改變旅游產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)及游客體驗(yàn)。疫情時(shí)代的“宅”生活方式更是加速推動旅游業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。國家文化和旅游部提出推動文旅與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)智能化，“云旅游”旅游直播等新業(yè)態(tài)為遭受疫情重創(chuàng)的旅游業(yè)帶來新機(jī)遇。但迄今為止，市場上“云旅游”產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，線上產(chǎn)品對線下景點(diǎn)的引流作用尚不明顯。

文旅產(chǎn)業(yè)以消費(fèi)體驗(yàn)為核心產(chǎn)出，體驗(yàn)型消費(fèi)背景下對該“融合發(fā)展”命題的理解和破題就是：以文旅產(chǎn)品的線上旅游體驗(yàn)激發(fā)個(gè)體的線下旅游意向。要回答“在線旅游體驗(yàn)”“是什么、為什么、從哪來、到哪去”的問題。

“在線旅游”大致包括旅游直播、旅游短視頻、網(wǎng)絡(luò)旅游三個(gè)大類，而網(wǎng)絡(luò)旅游又涵蓋了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)旅游（如旅游信息搜索、旅游網(wǎng)站瀏覽）和新興的虛擬現(xiàn)實(shí)旅游（對VR/AR 技術(shù)的應(yīng)用）[1]。本研究將重點(diǎn)關(guān)注虛擬現(xiàn)實(shí)旅游體驗(yàn)（以下簡稱虛擬旅游體驗(yàn)）。VR 和AR 是激發(fā)用戶對環(huán)境進(jìn)行感知的技術(shù)突破，出現(xiàn)于1960 年。得益于計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，VR 目前已被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)。而AR 在10 年前就被視為新興技術(shù)，近幾年由于移動設(shè)備的重大進(jìn)步才開始突飛猛進(jìn)。有學(xué)者預(yù)測，2020 年VR 和AR 的市場規(guī)模將達(dá)1433 億美元[2]。當(dāng)今游客比以往任何時(shí)候都更傾向于使用VR/AR 來體驗(yàn)?zāi)康牡鼗虿┪镳^，并據(jù)此決定是否出行；而18-24 歲的消費(fèi)者嘗試VR 的頻率高于其他任何一代[2]。本文在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合臨場感理論和體驗(yàn)理論，對虛擬旅游網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行扎根理論研究?；谘芯拷Y(jié)果，提出文旅企業(yè)線上線下融合發(fā)展框架，指出以虛擬體驗(yàn)推動文旅雙線融合的三條有效路徑。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于虛擬旅游體驗(yàn)

1.虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬旅游體驗(yàn)的概念界定

Guttentag 認(rèn)為，VR 指的是在計(jì)算機(jī)生成的3D 環(huán)境（稱為虛擬環(huán)境，VE)中，人們可以瀏覽、走動、探索環(huán)境，并可能與之互動，從而對五種感官中的一種或多種進(jìn)行實(shí)時(shí)模擬，令人產(chǎn)生置身于真實(shí)世界環(huán)境的感覺[3]。可見，VR 可能模仿也可能不模仿真實(shí)世界，與環(huán)境的“互動”是VR 組成部分的可選項(xiàng)[4]。AR 則是依靠設(shè)備（如攝像頭）將數(shù)字圖像和聲音覆蓋到真實(shí)環(huán)境中，在真實(shí)世界的基礎(chǔ)上疊加一層因計(jì)算機(jī)生成的感知信息。但Vince 將AR 視作VR 其中的一種，指出“同時(shí)考慮VR 和AR 兩個(gè)概念是很有效的”[5]。

虛擬旅游是指以VR 為主的多種技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用，將現(xiàn)實(shí)中或不存在的旅游場景通過互聯(lián)網(wǎng)或其他載體構(gòu)筑成虛擬旅游環(huán)境呈現(xiàn)在面前，個(gè)體可根據(jù)自己的意愿選擇游覽路線、速度及視點(diǎn),足不出戶即可遍覽異地風(fēng)光，獲得身臨其境的感受[6]。而個(gè)體在虛擬旅游環(huán)境下產(chǎn)生的體驗(yàn)稱為虛擬旅游體驗(yàn)。

2.國內(nèi)外對虛擬旅游體驗(yàn)的研究

盡管近年來VR、AR 在消費(fèi)市場和旅游業(yè)中得到廣泛關(guān)注，但因發(fā)展時(shí)間較短，學(xué)術(shù)研究成果的集中出現(xiàn)是近幾年的事且總量不多，業(yè)界人員（如導(dǎo)游等）對與旅游相關(guān)的VR 及其實(shí)踐應(yīng)用的知識也非常有限[7]。針對VR 的現(xiàn)實(shí)發(fā)展境遇，Bogicevic 等指出，與圖片和360 度預(yù)覽相比，酒店VR 能更深入激發(fā)有關(guān)體驗(yàn)的心理圖像，使人產(chǎn)生更強(qiáng)烈的存在感。因此，對品牌的體驗(yàn)也將比圖片和靜態(tài)預(yù)覽情境下更強(qiáng)烈[8]。

擁有VR 設(shè)施的企業(yè)對于了解顧客，尤其是與企業(yè)利潤相關(guān)的個(gè)體行為變量（如參觀意向）、行為驅(qū)動力及驅(qū)動機(jī)制有濃厚興趣，而這也成為較多研究的關(guān)注點(diǎn)。如Huang 等考慮虛擬環(huán)境的娛樂和技術(shù)應(yīng)用雙重屬性，將享樂理論引入TAM（技術(shù)接受模型）后發(fā)現(xiàn)，3D 旅游環(huán)境下的享樂性、積極情感、涉入度和心流體驗(yàn)影響實(shí)地參觀意向[9]。Kim 等基于SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）理論的研究發(fā)現(xiàn)，真實(shí)性體驗(yàn)（刺激）積極影響個(gè)體的認(rèn)知和情感（機(jī)體）并正向推動實(shí)地參觀意向（反應(yīng)）及對VR 體驗(yàn)的依戀[10]。Jung 等基于媒體理論和TAM 模型對VR 過山車騎乘研究發(fā)現(xiàn)，“為VR 體驗(yàn)支付額外費(fèi)用的意愿”受“他人社交臨場”的積極影響[11]。Tussyadiah 等對城市旅游VR 的研究表明，臨場感提升個(gè)體愉悅并促進(jìn)對目的地態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致更高的實(shí)地參觀意向[12]。

有的研究關(guān)注個(gè)體特征在VR 環(huán)境下的作用機(jī)制。如Huang 等考慮使用動機(jī)，將自決定理論引入TAM模型后發(fā)現(xiàn)，自治和相關(guān)性影響了VR 環(huán)境下的愉悅感及實(shí)地參觀意向[13]。另有研究關(guān)注技術(shù)的作用，如Wei等采用過程理論對VR 過山車的研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)要素和個(gè)體特征要素激發(fā)臨場感，而后者又促進(jìn)滿意、重游和推薦意向[14]。Ling 等發(fā)現(xiàn)，名畫VR 帶來的技術(shù)效果如“互動/想象”等促進(jìn)對畫中目的地的實(shí)地參觀意向（慢旅游情境下以“旅游體驗(yàn)”和“環(huán)保關(guān)切”來表征）[7]。此外，VR 的“主題/內(nèi)容”與個(gè)體的VR 倡導(dǎo)意愿呈正向因果關(guān)系，也在城市風(fēng)光VR 中得到驗(yàn)證[15]。還有個(gè)別研究關(guān)注VR 下的體驗(yàn)特征及影響因素：Bastiaansen等對比分析“VR/NVR（非虛擬現(xiàn)實(shí)）”過山車騎乘體驗(yàn)中的皮膚電腦反應(yīng)（SCR）數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)VR 騎乘與NVR相比更具刺激性，在“物理空間感”維度上得分更高，且評價(jià)更為積極；SCR 與物理要素，如制動、加速有強(qiáng)關(guān)系，與VR 主題要素的關(guān)系較弱，與NVR 主題元素?zé)o顯著關(guān)系。

國內(nèi)對虛擬旅游的研究非常有限，早期主要關(guān)注VR 旅游的內(nèi)涵。如鄭鵬等認(rèn)為，虛擬旅游世界與真實(shí)旅游世界就像鏡中像與實(shí)物的模擬關(guān)系；VR 旅游過程中雖無真實(shí)交流及景點(diǎn)觸碰,但能獲得身臨其境的鏡像體驗(yàn)；虛擬體驗(yàn)在實(shí)現(xiàn)路徑和體驗(yàn)效果方面與真實(shí)旅游體驗(yàn)具有極強(qiáng)相似性[16]。刁志波認(rèn)為，虛擬旅游體驗(yàn)是基于信息技術(shù)的旅游主客體間的互動關(guān)系和結(jié)果，是“旅游世界”和“生活世界”之外的“信息世界”的確定量的增加[17]，后續(xù)更關(guān)注對體驗(yàn)的前因分析。胡芬等發(fā)現(xiàn)影響VR 旅游體驗(yàn)的因素來自信息、平臺、個(gè)人及人機(jī)互動[18]。2019 年底新冠疫情爆發(fā)導(dǎo)致的“居家”生活常態(tài)激發(fā)了對虛擬旅游體驗(yàn)的深入探索。如甘露等研究認(rèn)為，VR 所虛擬出的“真實(shí)”是一種“逼真”和“后現(xiàn)代的真實(shí)”；這種“存在的真實(shí)”超越既定時(shí)空和人的“存在”本身，可延伸和深化實(shí)地旅游體驗(yàn)[19]。成茜等發(fā)現(xiàn)，虛擬旅游體驗(yàn)因其持續(xù)時(shí)間長短及種類不同（自然類/城市類）而對心理壓力等健康狀態(tài)產(chǎn)生不同的作用[20]。

（二）關(guān)于實(shí)地旅游體驗(yàn)

1.旅游體驗(yàn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

國外大量文獻(xiàn)采用質(zhì)性研究方法探索各類旅游形式的體驗(yàn)內(nèi)容，如打獵旅游、弱勢群體旅游、黑色旅游、博物館旅游、文學(xué)旅游、野營地旅游、寺廟旅游等。Kim 等[21]提出了小鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)的主要維度：享樂、知識、涉入、新奇、精神恢復(fù)、有意義、社會互動和地方文化。但該研究主要關(guān)注體驗(yàn)的認(rèn)知成份，而對情感成份未予以重視。不同旅游類型中游客接觸到的旅游資源不同，來自旅游環(huán)境的刺激信息也不同，所生成的旅游體驗(yàn)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)也會不同。Lo[22]的研究顯示：主題公園游客體驗(yàn)包括認(rèn)知和情感兩部分，認(rèn)知體驗(yàn)由“娛樂、認(rèn)知/創(chuàng)新、關(guān)系/休閑”三個(gè)子維度構(gòu)成，情感體驗(yàn)則包涵“愉悅”和“喚起”?？锛t云等的綜合研究發(fā)現(xiàn)，主題公園旅游體驗(yàn)包括感知/功能體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)/價(jià)值體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、消極體驗(yàn)四大類；影響該旅游體驗(yàn)的因素則來自于設(shè)施及氛圍、人員服務(wù)、便民服務(wù)、創(chuàng)新力[23]。

2.旅游體驗(yàn)的前因后果

Crouch 和Ritchie[24]提出具有開創(chuàng)性意義的目的地競爭力模型，認(rèn)為游客體驗(yàn)來自于“核心資源吸引物、輔助性資源吸引物、目的地管理、目的地發(fā)展規(guī)劃及政策、宏觀競爭環(huán)境和限制性或倍增因素”六大因素的塑造。多位學(xué)者關(guān)注“環(huán)境/場景”等物理因素及人際互動對體驗(yàn)的影響，但結(jié)論并不一致。如Wu 等[25]發(fā)現(xiàn)，互動、物理環(huán)境、到達(dá)性等正向影響主題公園游客的整體體驗(yàn)，但卻不影響體驗(yàn)價(jià)值。Dong 等[26]發(fā)現(xiàn)主題公園服務(wù)場景的物理呈現(xiàn)和人員溝通顯著正向影響體驗(yàn)價(jià)值評估。Lo[22]發(fā)現(xiàn)與“演員、觀眾”相比，“場景”對體驗(yàn)的影響效應(yīng)最大，“其他游客的行為”對情感體驗(yàn)也有顯著影響。還有對經(jīng)濟(jì)型酒店（或餐廳）的探索發(fā)現(xiàn)了地理位置、品牌形象、主題、氛圍、有形產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等體驗(yàn)影響因素。另有研究發(fā)現(xiàn)動機(jī)、涉入度也對體驗(yàn)產(chǎn)生影響。綜上可見，影響實(shí)地旅游體驗(yàn)生成的因素主要來自旅游資源、環(huán)境和個(gè)體等方面，其中“場景設(shè)計(jì)/氛圍”是最常被提及的因素。此外，美好的體驗(yàn)本身就是對過程價(jià)值的肯定,意味著滿意；這種積極評價(jià)可以合理正向預(yù)測個(gè)體未來的行為/意向，多項(xiàng)針對主題公園的實(shí)地研究為此提供了證據(jù)[27-28]。

3.旅游體驗(yàn)的生成機(jī)制

體驗(yàn)是一種對外界外物的領(lǐng)會和意識。人類對意識問題的探索由來已久，但“意識是什么”的問題至今仍眾說紛紜，現(xiàn)代較早對體驗(yàn)機(jī)制有所涉及的是教育學(xué)關(guān)于體驗(yàn)學(xué)習(xí)的論述。張鵬程等[29]嘗試提出體驗(yàn)心理機(jī)制模型，認(rèn)為體驗(yàn)從產(chǎn)生到發(fā)展經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：刺激對象的呈現(xiàn)-意義構(gòu)建-身體變化-體驗(yàn)形成-體驗(yàn)的延展，“個(gè)體通過行動和思考從‘自然界、人類社會和精神世界’獲得刺激對象，通過與刺激對象的相互作用產(chǎn)生意義及身體變化（如五官感受）”。該理論為旅游體驗(yàn)研究提供了啟示和基礎(chǔ)。馬天等[30]在對不同旅行階段體驗(yàn)生成的研究中指出，“目的地通過制造與景物相關(guān)的信息、通過廣告和旅游手冊的敘事和故事化，生產(chǎn)出文化和意義；而游客通過接觸旅游信息對目的地充滿想象，生成預(yù)期體驗(yàn)；在旅行過程中游客親身實(shí)踐了對目的地的想象，創(chuàng)造出與景物的聯(lián)系，生成在場體驗(yàn)”；“意義、互動”與體驗(yàn)具有直接關(guān)聯(lián)。謝彥君[31]認(rèn)為，“體驗(yàn)的產(chǎn)生是個(gè)體的需要、動機(jī)、期望等心理在物理環(huán)境中的投射和移情，而串聯(lián)在旅游過程中的各級、各類節(jié)點(diǎn)，對具體旅游行為產(chǎn)生約束、規(guī)定和引導(dǎo)作用”。

綜上所述，實(shí)地旅游體驗(yàn)研究雖在體驗(yàn)內(nèi)容、體驗(yàn)的前因后果、體驗(yàn)生成機(jī)制等方面有較多的成果出現(xiàn)，但尚未有有關(guān)線上線下虛實(shí)旅游如何互相促進(jìn)的文獻(xiàn)。而現(xiàn)有的虛擬旅游研究熱點(diǎn)主要在于借鑒其它學(xué)科理論方法對虛擬環(huán)境下個(gè)體行為（意向）的前因進(jìn)行探索，對虛擬旅游體驗(yàn)的構(gòu)成內(nèi)容及生成路徑的關(guān)注則非常有限，對臨場理論的理解和應(yīng)用也不夠充分。因此，結(jié)合旅游體驗(yàn)理論和臨場理論，基于實(shí)證數(shù)據(jù)探索虛擬旅游體驗(yàn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、影響因素、引致結(jié)果，考察虛擬體驗(yàn)對實(shí)地旅游的推動作用和路徑，具有一定理論意義。

（三）關(guān)于“臨場感”理論

Kalawsky 指出，“臨場”是一個(gè)多維參數(shù)，是許多相互關(guān)聯(lián)的感知和心理因素的綜合術(shù)語，涉及廣泛的研究領(lǐng)域[32]。普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，臨場“是一種參與者感覺到身處某個(gè)虛擬環(huán)境中的心理狀態(tài)，是一種“在那里”的主觀體驗(yàn)[33]，而非對處在真實(shí)世界某個(gè)位置的感覺”[34]。臨場是一種感覺，可與“臨場感”通用。

對“臨場感”的內(nèi)在機(jī)理有多種解釋。Witmer 等認(rèn)為，依據(jù)注意力資源分配的不同，“臨場”可以有不同的范圍值：當(dāng)注意力聚焦于系列連貫的刺激、活動或事件時(shí)（涉入狀態(tài)），個(gè)人會感覺到被VE 包圍或與環(huán)境產(chǎn)生互動，這種沉浸的心理狀態(tài)即為臨場[35]。Zahorik 等基于生態(tài)學(xué)理論提出，有機(jī)體根據(jù)在環(huán)境中“可以做什么”來感知系統(tǒng)和設(shè)備。在環(huán)境中被成功支持的行動引導(dǎo)個(gè)體感知自己存在于那個(gè)環(huán)境中，產(chǎn)生臨場感[36]。在虛擬旅游目的地的觀光及行走，可使用戶產(chǎn)生“臨場感”，使其體驗(yàn)到在“目的地”的“存在”及與地方的感官互動，實(shí)現(xiàn)旅游的本質(zhì)需要—與目的地環(huán)境、“真實(shí)”他人的“相遇”[36]。

已有研究從多方面解釋“臨場”的成因，其中“行動”和“注意力分配”被眾多理論所提及。其它被提及的因素還有：（1）技術(shù)/設(shè)備。包括交互性（用戶可對媒介環(huán)境的形式或內(nèi)容產(chǎn)生影響的程度）、生動性（技術(shù)生成的豐富的感官介導(dǎo)環(huán)境能力）。（2）信息。包括信息的質(zhì)量、內(nèi)容或格式；信息展示的一致性。（3）個(gè)體行動。比如控制（個(gè)體掌控與技術(shù)的互動）。（4）個(gè)體特征。如認(rèn)知力、動機(jī)、涉入度（個(gè)體被動參與活動的傾向）和聚焦（個(gè)體專注于有趣的活動并阻止分心的能力）。此外，Boorstin[37]認(rèn)為“布景、場景和設(shè)置”的結(jié)合可提供空間位置感，而互動是制造感覺的另一必備條件，包括展開“游戲/故事/場景”的速度、環(huán)境中時(shí)光的真實(shí)度、使“游戲/場景/環(huán)境”富有意義的合理性。

Slater 等指出，“臨場”的一個(gè)關(guān)鍵結(jié)果是，在體驗(yàn)了虛擬環(huán)境后參與者將其記憶為參觀過某地的程度，而不僅是觀看了電腦生成的圖像[38]。盡管AR 缺乏VR 的沉浸感，但它通過虛擬信息增加對真實(shí)物體和空間的展示，將虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行無縫集成。精心設(shè)計(jì)的AR 可有效提升用戶的虛擬感并促進(jìn)其對心理圖像的處理，提升認(rèn)知、激發(fā)情感、創(chuàng)造體驗(yàn)，甚至提高個(gè)體支付意愿[2]。

三、基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的虛擬旅游體驗(yàn)扎根理論分析

（一）研究方法

扎根理論由Glaser&Strauss 于1967 年提出，是一種通過資料分析發(fā)現(xiàn)理論的方法。該方法構(gòu)建的理論扎根于經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，分析過程嚴(yán)謹(jǐn)，克服了研究過程難以追溯的不足，具有較高的信度，是一種系統(tǒng)、規(guī)范的研究方法，也是定性研究中較科學(xué)的方法論。研究者對資料進(jìn)行詳盡系統(tǒng)的逐句分析并不斷比對新出現(xiàn)的概念，尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，通過概念之間的聯(lián)系建構(gòu)新的社會理論。

（二）數(shù)據(jù)收集

鑒于目前VR 技術(shù)的應(yīng)用尚未大面積普及，但在青年群體中已有一定流行度；考慮到青年群體網(wǎng)絡(luò)評論及游記發(fā)布多集中于攜程和馬蜂窩這兩大網(wǎng)站的特點(diǎn)，故選取攜程和馬蜂窩作為本研究數(shù)據(jù)收集點(diǎn)。研究人員于2021 年4 月17 日在攜程旅行網(wǎng)的“旅游攻略”板塊以“VR 旅游體驗(yàn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到125830 條結(jié)果。其中與旅游景點(diǎn)相關(guān)的評論有1976 條結(jié)果、游記991 篇。利用爬蟲軟件對這些評論和游記數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取后，再采用人工篩選法，刪除實(shí)地旅游體驗(yàn)、VR 景點(diǎn)的廣告和宣傳貼后，得到有VR 內(nèi)容的游記10 篇、評論91 條，主要集中在都江堰景區(qū)、北京鳥巢體育館、南昌VR 主題樂園、珠海獅門娛樂天地、浙江科技館及其他幾個(gè)VR 體驗(yàn)館。在同一天采用同樣方法在馬蜂窩網(wǎng)上獲取了與VR 相關(guān)游記7 篇、評論10條；但經(jīng)比對后有2 篇游記與攜程網(wǎng)的游記雷同。數(shù)據(jù)合并后共得到游記15 篇，評論112 條，字?jǐn)?shù)共計(jì)26816 萬，另有56 幅VR 場景圖片。采用扎根理論方法并結(jié)合ATLAS 7.0 軟件對這些文本和圖片文件進(jìn)行內(nèi)容分析。此外，VR 旅游產(chǎn)品可區(qū)分為on-site（VR 被應(yīng)用于旅游景點(diǎn)現(xiàn)場）和off-site（VR 被應(yīng)用于實(shí)地旅游景點(diǎn)之外）兩種。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)本次所收集的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)均來源于on-site VR 旅游產(chǎn)品的使用者。

（三）數(shù)據(jù)編碼及結(jié)果分析

1.編碼過程。按照扎根理論方法原則首先對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行開放式編碼，形成初級代碼，再按意思相近原則進(jìn)行歸納形成代碼，對代碼進(jìn)一步提煉形成概念；將具有相同本質(zhì)屬性的概念歸納為一個(gè)類別，進(jìn)而形成范疇。接著進(jìn)行主軸編碼，對范疇進(jìn)行聚類，回答“誰、在哪里、怎樣、結(jié)果如何、為何”等問題，生成主范疇。最后進(jìn)行選擇式編碼，將類屬關(guān)系進(jìn)一步具體化、生成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)范疇的故事線。

2.編碼結(jié)果。經(jīng)由扎根理論三步驟（開放式編碼、主軸編碼、選擇式編碼）對兩大旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)和圖片的分析，研究得到了63 個(gè)初級代碼、55 個(gè)代碼、23 個(gè)概念、13 個(gè)副范疇和3 個(gè)主范疇（塑造虛擬環(huán)境、激發(fā)游中體驗(yàn)、推動游后行為/意向）（如表1 所示）。其中，13 個(gè)副范疇包括了5 個(gè)虛擬環(huán)境塑造要素、6個(gè)游中體驗(yàn)構(gòu)成要素、2 個(gè)游后行為/意向要素。

3.結(jié)果分析。在“技術(shù)、主題/氛圍、服務(wù)/管理、環(huán)境、個(gè)體因素”這5 類要素的共同作用下，個(gè)體與虛擬環(huán)境進(jìn)行互動、產(chǎn)生感知。其中被游客提及頻次較高的因素有：主題/內(nèi)容（40）、VR 頭盔（25）、游戲（25）、VR 景點(diǎn)形象（21）、互動（20）、個(gè)體期待（20），這些是虛擬旅游企業(yè)需要高度關(guān)注的重點(diǎn)管理對象。在虛擬技術(shù)及設(shè)計(jì)的引導(dǎo)下，個(gè)體通過感受VR 環(huán)境、思考該環(huán)境的主題和內(nèi)容、參與游戲活動、戴頭盔或用手套操作設(shè)備、在虛擬空間行走或移動，并與進(jìn)入虛擬環(huán)境前大腦中的VR 景區(qū)形象和期待進(jìn)行對比后，產(chǎn)生了“視聽觸”等感觀感受、放松了精神，得到了愉悅、滿意，有身臨其境的真實(shí)存在感。也有很多游客覺得增長了知識、感覺很有趣。但同時(shí)很多人提到價(jià)格和“值不值得”。這些感受可分別歸納為“感官/功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、消極體驗(yàn)及臨場感”這6 類體驗(yàn)。其中被游客提及頻次較高的體驗(yàn)有：滿意(66)、逼真(31)、性價(jià)比（27）、有趣（26）、刺激（26）、驚喜（22）、獨(dú)特(22)、增長見識（20）、害怕（19）。其中“逼真”是臨場感的體現(xiàn)，“滿意”是愉悅感的體現(xiàn)?？梢?，在虛擬旅游體驗(yàn)中情感體驗(yàn)占比最大，其次就是臨場感。性價(jià)比作為價(jià)值體驗(yàn)的直接觀測變量在提及次數(shù)上居第三位，顯示了現(xiàn)階段游客對虛擬旅游體驗(yàn)價(jià)格和獲得感的高度關(guān)注。認(rèn)知體驗(yàn)（如長見識、獨(dú)特、好玩）也占據(jù)了相當(dāng)大的份額，被多人次提及?！翱謶?害怕”的感受在虛擬體驗(yàn)中也被多次提及，管理者需盡量消除該體驗(yàn)的不良影響。最后，在這6 類虛擬體驗(yàn)感受的推動下，個(gè)體表現(xiàn)出對VR 景點(diǎn)的顯著“推薦/實(shí)地”重游意向，其中“推薦”的提及次數(shù)高達(dá)25 次。Loureiro 等指出，當(dāng)游客擁有良好的VR 體驗(yàn)時(shí)，他可以感受到幸福和積極的情緒[2]。Lee 等的研究發(fā)現(xiàn)：對AR 有趣性和社交效應(yīng)的感知會促進(jìn)游后回憶，導(dǎo)致生成重游意向[39]，本研究印證了以上結(jié)論。

表 扎根理論分析的編碼過程和結(jié)果及13 個(gè)副范疇的內(nèi)涵界定

通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的扎根理論分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)體通過思考和行動（如身體直接經(jīng)驗(yàn)）兩種方式，從虛擬旅游環(huán)境的主題/氛圍、技術(shù)信息、服務(wù)和營銷宣傳等要素獲取刺激，經(jīng)過認(rèn)知加工、理解等過程，產(chǎn)生了多種旅游體驗(yàn)感知和臨場感，進(jìn)而推動生成實(shí)地重游意愿或VR 推薦意向。本文開篇所提四大問題即虛擬旅游體驗(yàn)“是什么、為什么、從哪來、到哪去”以及虛擬旅游體驗(yàn)與實(shí)地旅游意向間關(guān)系的問題由此得以解答。基于此研究結(jié)果進(jìn)一步抽象和提煉出文旅企業(yè)線上線下融合發(fā)展框架路徑。

四、基于虛擬旅游體驗(yàn)的文旅企業(yè)線上線下融合發(fā)展框架及路徑

扎根理論分析結(jié)果顯示，虛擬場景下的旅游體驗(yàn)不僅包括臨場感，并且還與實(shí)地旅游情境相似地出現(xiàn)了感官/功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、消極體驗(yàn)，以及對經(jīng)濟(jì)投入和產(chǎn)出進(jìn)行評估的價(jià)值體驗(yàn)；而影響虛擬旅游體驗(yàn)的因素不僅僅有技術(shù)、主題/氛圍和個(gè)體因素，并且也與實(shí)地旅游情境相似地出現(xiàn)了服務(wù)/管理因素。正如鄭鵬所指出，“虛擬體驗(yàn)在實(shí)現(xiàn)路徑和體驗(yàn)效果方面與真實(shí)旅游體驗(yàn)具有極強(qiáng)相似性”[16]。因此，本文借鑒虛擬和實(shí)地旅游體驗(yàn)文獻(xiàn)，結(jié)合臨場感理論和旅游體驗(yàn)理論，提出“基于虛擬旅游體驗(yàn)的文旅企業(yè)線上線下融合發(fā)展框架”（如圖），依據(jù)旅游過程三階段傳統(tǒng)劃分法（游前、游中、游后），提出文旅企業(yè)雙線融合發(fā)展三路徑：塑造虛擬旅游環(huán)境、激發(fā)虛擬旅游體驗(yàn)、促進(jìn)游后行為（意向）。

圖 基于虛擬旅游體驗(yàn)的文旅企業(yè)線上線下融合發(fā)展框架及路徑

（一）塑造虛擬旅游環(huán)境

虛擬景點(diǎn)的主題、內(nèi)容、互動設(shè)計(jì)、游戲項(xiàng)目類型、設(shè)備設(shè)施（如VR 頭盔）、景區(qū)的形象等都是被游客所看重并影響其虛擬體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。因此，虛擬產(chǎn)品提供者可從技術(shù)、主題/氛圍、服務(wù)/管理、環(huán)境這幾方面入手著力構(gòu)筑虛擬環(huán)境。此外，“個(gè)體是否愿意采用虛擬旅游產(chǎn)品？接受虛擬旅游之前對將得到的體驗(yàn)和感受有何期待？”這種期待不僅是促進(jìn)采納的動力，也將對個(gè)體的游中體驗(yàn)和滿意度起到基準(zhǔn)作用。游前期待的形成既來自于過往的實(shí)地旅游或虛擬旅游經(jīng)歷、各種關(guān)于虛擬產(chǎn)品的宣傳信息，也受到關(guān)于線下目的地的官方/商業(yè)信息、親友口碑等影響。因此，塑造虛擬旅游期待更要做好線下旅游體驗(yàn)的管理，對影響實(shí)地旅游體驗(yàn)的因素如旅游資源、內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)軟實(shí)力（服務(wù)營銷/管理）進(jìn)行優(yōu)化。

（二）激發(fā)虛擬旅游體驗(yàn)

從交互性、控制性、生動性、信息質(zhì)量和展示、設(shè)備方面提高虛擬系統(tǒng)的有效性和效率、功效。利用互動功能提高個(gè)體涉入度，促使個(gè)體在虛擬旅游目的地進(jìn)行位移和行動，體驗(yàn)在“目的地”與地方和“他人”的連接，觸發(fā)個(gè)體的五感及功能體驗(yàn)。當(dāng)個(gè)體在心理上感覺已“在那里”時(shí)，其實(shí)質(zhì)是個(gè)體擁有了身臨虛擬場景“倒影”或“鏡像”[16]想象的“目的地現(xiàn)場”的感受，此時(shí)個(gè)體行為模式將接近于在真實(shí)現(xiàn)場的模式，產(chǎn)生臨場感及各種情感、認(rèn)知、價(jià)值判斷。旅游者被地方所吸引，有的是因?yàn)榭释w驗(yàn)遙遠(yuǎn)地區(qū)的視覺感受，有的緣于與目的地社會文化互動背后的認(rèn)知意義和情感價(jià)值。在VR 環(huán)境下，這兩種目的都得到了一定實(shí)現(xiàn)。

（三）促進(jìn)虛擬旅游游后行為（意向）

激發(fā)虛擬場景下的滿意、愉悅、臨場感及心流體驗(yàn)都可促進(jìn)實(shí)地旅游行為（意向）的發(fā)生，這為文旅企業(yè)的雙線融合提供了第三條路徑。并且，某個(gè)體的實(shí)地旅游體驗(yàn)會影響目的地形象和口碑，從而影響其他游客甚至該游客自身對虛擬旅游的期待，也因此使得虛擬旅游和實(shí)地旅游之間形成了互相影響的動態(tài)雙向循環(huán)。在當(dāng)今數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入快車道的時(shí)代大背景下，文旅等體驗(yàn)型企業(yè)必須對線上和線下旅游兩者都予以重視、進(jìn)行一體化管理，才能保證游客體驗(yàn)和滿意。