消費升級助推體育產業大發展

海川

火熱神奇的世界杯正在俄羅斯上演，中國球迷和中國企業當然不會缺席這一饕餮盛宴。看世界杯既可以是獨享，也可以是一次社交活動，更是難得四年一次的體育商機。無論哪個國家舉辦世界杯，都不會忽視中國這個巨大的體育消費市場。如果說2014年巴西世界杯，中國球迷貢獻獨立用戶數達到5.3億，是2010年南非世界杯的兩倍，那么近在咫尺的2018年俄羅斯世界杯，中國球迷會是多少呢？

黨的十九大報告指出，新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。隨著國家經濟快速發展和人民生活水平的顯著提升，在解決了吃穿住行基本問題之后，參與體育運動、健身休閑、體育消費的民眾逐年增加，而這不僅是美好生活需要的不可缺少的一部分，也是經濟高質量發展的必然要求。消費升級和政府政策的大力助推，使兼具競賽、健康與快樂功能的體育產業迎來了重要的發展機遇期。

自2014年起，國務院相繼印發了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》以及《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》等一系列政策文件，體育產業已逐步成為推動我國經濟增長的重要領域，體育消費作為新的消費領域，其市場潛力正在逐步釋放和凸顯。

2016年，中共中央、國務院頒布了《“健康中國2030”規劃綱要》，將廣泛開展全民健身運動和促進健身休閑產業發展列為規劃綱要的重要內容。在健康中國大戰略的新形勢下，體育產業正前所未有地迸發出勃勃生機。

體育產業規?？焖僭鲩L產業結構逐步優化

根據《國家體育產業統計分類》，體育產業包含體育管理活動、體育競賽表演活動、體育健身休閑活動、體育場館服務、體育中介服務、體育培訓與教育、體育傳媒與信息服務、其他與體育相關服務、體育用品及相關產品制造、體育用品及相關產品銷售、貿易代理與出租、體育場地設施建設11大門類。

經國家體育總局、國家統計局核算，2016年，國家體育產業總規模（總產出）為19011.3億元，增加值為6474.8億元，占同期國內生產總值的比重為0.9%。從名義增長看，總產出比2015年增長了11.1%，增加值增長了17.8%。從國家體育產業內部結構看，體育用品和相關產品制造的總產出和增加值最大，分別為11962.1億元和2863.9億元，占國家體育產業總產出和增加值的比重分別為62.9%和44.2%。體育服務業（除體育用品和相關產品制造、體育場地設施建設外的9大類）發展勢頭良好，總產出為6827.0億元，占國家體育產業總產出的比重從2015年的33.4%提高到35.9%；增加值為3560.7億元，占國家體育產業增加值的比重從2015年的49.2%提高到55.0%。體育健身休閑活動增長較快，總產出和增加值名義增速均超過30%，反映了健康中國理念的普及、群眾體育的蓬勃發展。

總體而言，體育產業總量的快速增長和產業結構的不斷優化為我國體育消費市場的培育和發展提供了強大動力。

國務院原副秘書長江小涓撰文指出，當今時代，體育要強、要興，發展體育產業是主要途徑。從國際比較和國內需求看，我國體育產業發展滯后、比重偏低，需要加快發展。從發達國家的經驗看，體育產業的比重相當甚至超過汽車、科技、高等教育等行業，在國民經濟中的地位很重要。

多樣化體育需求日益增多體育消費市場活躍

體育消費是體育產業鏈的終端環節，是體育產業長期繁榮發展的內生動力，對促進體育產業創新發展具有決定性作用，有助于推動經濟結構優化升級。

江小涓認為，體育作為有效需求并達到一定規模，要以較高的收入水平作為支撐。從國際經驗看，經濟發展進入上中等收入階段即超過6500美元后，對體育消費較大規模的有效需求開始形成，進入高收入階段后體育產業將成為支柱型產業，這個期間是體育產業快速增長的時期，目前我國正處在其中。

國家統計局發布的《2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2017年國內生產總值（GDP）達到827122億元，比上年增長6.9%。全年人均GDP為59660元，比上年增長6.3%。如果以美元計價，2017年中國全年人均GDP為8836美元。

世界銀行的高收入國家標準為人均國民收入1.2萬美元左右。2017年中國人均國民收入在8790美元左右，和人均GDP接近。如果此后幾年人均GDP和收入維持2017年增速，則大約在2022年，中國將進入到高收入國家行列。

武漢體育學院產業研究院常務副院長、副教授王學實表示，我國體育消費升級特色明顯：一是體育消費市場形成較為完善的產業鏈；二是中西部區域和青少年人群體育消費表現突出；三是體育消費模式和動機發生重大改變。王學實認為，我國體育消費升級的路徑選擇是：提高體育產品有效供給質量，提升體育消費需求能力。

從以下幾個發展較快的體育行業可以一窺中國體育市場的巨大潛力。

1.健身、培訓等需求快速增長。從廣義看，經常參加體育鍛煉的人群就是健身人群。2017年全國經常參加體育鍛煉的人數達到5.5億人，占全國人口的比重達41.3%左右。這個龐大人群對體育用品產生極大需求，例如運動服裝、鞋帽、運動飲料、可穿戴設備等。狹義看，健身人群指健身俱樂部的會員。按這個口徑，我國目前有效需求水平較低。雖然消費者普遍有健身需求，但為之付費的意愿較弱，還不是經濟學意義上的“有效需求”。根據江小涓所對比的國內外相關數據，我國會員滲透率（俱樂部會員數占總人口的比例）僅為0.4%，而2013年美國健身俱樂部會員達5410萬人，占美國人口的17.1%，占其健身人口比重的23.8%。加拿大、新西蘭、英國、澳大利亞、德國的會員滲透率也分別為17.9%、14.8%、12.9%、11.4%、11.1%。

近幾年我國健身人群增長很快。江小涓推算，到2025年，我國健身行業將達到目前規模的2.2倍。現在我國“80后”將近6億，特別是4億多“90后”正在走向社會，他們具有強烈的社交意識和健身需求，健身房是他們重要的生活場所。

此外，自發鍛煉已不能滿足部分人群對體育技能的需求，體育培訓需求迅猛增長，青少年課外培訓中，體育培訓將成為重要部分。就項目來講，足球、籃球、羽毛球、乒乓球、網球、游泳、跆拳道、輪滑、舞蹈等項目是當下市場主流，與此同時，擊劍、橄欖球、攀巖、冰雪等部分小眾和新興項目也開始流行。

2.足、籃、排三大球類項目穩步發展。根據國家發展改革委發布的《2017年中國居民消費發展報告》，足球方面，2017年各足球協會全年開展賽事約30萬場（不含校園足球）。職業賽事、杯事和中國隊之相關賽事現場觀眾人數超過950萬人次，電視觀眾6.83億人次。2017賽季，足球產業上游賽事市場收入規模超過100億元人民幣，中游傳媒、場館收入規模超過60億元人民幣，下游培訓、用品市場收入規模超過200億元人民幣。

籃球方面，中國籃球協會主辦的中國“三對三”聯賽、“我要上奧運”全國三人籃球擂臺賽和肯德基三人籃球賽，覆蓋全國30個省、自治區、直轄市，共計參賽球隊92000支，參賽人數超過50萬人。

排球方面，2017年由中國排球協會開發的社會贊助總額近1億元，全年舉辦的比賽超過2100場，觀眾人數超過150萬人次。

3.馬拉松運動產業消費能力日益凸顯。中國田徑協會統計數據顯示，2017年全國共舉辦規模賽事1102場，涉及234個城市，參賽規模498萬人次，賽事規模7年增長50倍；預計2020年全國馬拉松規模賽事將超過1900場，各類路跑賽事參賽人數將超過1000萬人次，馬拉松運動產業規模將達到1200億元。

以北京馬拉松為例，調查數據顯示，2017年北京馬拉松外地參賽選手人均支出為3690元，據推測2017年在北京等這類國內大型城市馬拉松旅行參賽者的人均馬拉松旅游消費在3000至4000元之間。

4.山地戶外運動消費市場發展勢頭強勁。2017年我國泛戶外人口（每年至少參加一次以上戶外運動）已達1.3億～1.7億，經常參加山地戶外運動的人口達到6000萬～7000萬人。從我國山地戶外運動產業發展的強勁勢頭以及消費深度的持續提升來看，預計我國戶外運動產業當前市場規模約為2500億元左右。

據統計，2016年戶外用品整體市場規模達484.8億元。2016年市場品牌數量也有小幅增長，戶外品牌總數達到872個，其中，國內品牌430個。

5.冰雪產業消費能力穩步提升。2017年冰雪產業總規模達到了3976億元。截至2017年底，我國滑雪場總數達到703家，滑雪人次達到1750萬人次，滑雪消費規模達到720億元。同比2016年分別增長8.82%、15.89%和78.43%。從消費結構來看，年參加5次以下滑雪運動的初級冰雪運動者約占85%，人均消費3000元左右/年。截至2017年6月，我國共有室內滑冰場259塊，90%以上消費人群為4～16歲的青少年。2017年滑冰運動消費總規模達到610億元。

此外，水上運動、汽摩和航空運動、體育旅游等領域消費規模也不斷擴大。在“健康中國”國家戰略和“綠水青山就是金山銀山”“冰天雪地也是金山銀山”發展理念的指引下，公眾對體育、旅游的多樣化消費需求日益增長。體育與旅游進一步融合，滿足人民群眾節假日期間多樣化的體育旅游需求。

2017年國家體育總局聯合國家旅游局共同推出的15條“十一”黃金周體育旅游精品線路，黃金周期間共接待游客730萬人次，實現旅游收入31億元，同比分別增長23.79%和21.10%，增速高于一般旅游線路，體育旅游的迅猛發展態勢可見一斑。

中國體育消費和體育產業的發展趨勢

中國體育消費市場經過一系列的發展與擴張，目前形成了較為完善的產業鏈，整個產業已經細分出IP、用品、賽事運營、競猜、培訓、電商、軟硬件等行業，為未來體育產業的發展構建生態基礎。

京東發布的《2017互聯網體育消費報告》顯示，能反映消費者品質生活的垂釣、騎行等品類銷量猛增，成為客單價最高的品類。在運動服飾方面，人們也不再一鞋多用，而是有徒步鞋、跑步鞋、籃球鞋等更專業細分的需求。

除了專業化、品質化的需求與日俱增外，消費者對創新性產品的關注也大幅提高，減震跑步鞋、公路自行車、鯊魚鰭踏頻器等產品都獲得了快速增長。體育消費升級的來勢之猛可見一斑。

地域差異營造的生活場景也是推動體育消費的場景之一。比如最愛棋牌麻將的城市是成都、最愛沖浪潛水的是大連、最愛瑜伽的城市是上海，戶外鞋服在西藏地區比重最大，這些數據對體育運動用品如何通過不同地域特征，有針對性地進行場景化營銷給出了重要依據和啟示。

而能讓消費者產生強烈沉浸感的賽事場景，最能刺激消費者邊看邊買，因此賽事期間消費者的購買力度更大。報告數據顯示，在三亞馬拉松、法網、世界杯、歐冠、NBA期間，消費者對體育用品的關注度以及銷售額都有所提升。

另一種全民性消費場景，則來自一年兩度的電商節：上半年的“618”和下半年的“雙11”。這些為消費者營造的線上消費場景，使體育消費在這段時間內也達到了一個全年的高峰期。

80、90后已是體育消費市場的最主要人群，對于年輕人來說，社交已經成為一種生活方式，所以在體育運動中融入社交活動的現象形態也正在形成。報告數據顯示，57%的消費者會邀約朋友、同事、同學一起鍛煉。超過半數的運動者會通過運動類APP、QQ/微信等渠道尋找有共同運動愛好的伙伴，也更愿意將自己的運動時刻分享給親朋好友，通過社交化運動形成新的社交圈已成為一種更時尚健康的生活方式。

智能化產品成為運動消費新增長點。首先，智能化產品可以為消費者提供體育運動管理服務，同時可以延伸發展無形增值服務，優化整體體育運動體驗；其次，人工智能可以對消費者的進行健康管理，減少傷病困擾，同時創建電子標簽，以便為消費者提供更好的個性化服務。如戶外運動手表、智能家用乒乓球訓練桌、登山跑步運動游泳腕表等產品，銷售額不斷攀升。

三夫戶外董事長張恒5月26日在中國青年體育產業創新創業發展論壇上表示，“過去兩三年時間，中國經常參與跑步的人群大概有八千萬，每年消費一千塊錢的產品就是八百億元。所以現在是一個拐點了，是一個大機遇。現在最成熟的市場在孩子身上，我已經能看到在很多地方，成人在孩子身上投入真是不遺余力，包括冰球、自行車、攀登、鋼琴等，一個夏令營花幾萬塊錢去國外，真舍得花錢”。

成都體育學院黨委副書記、校長舒為平教授表示，今后體育產業發展的主要趨勢是多種業態的融合發展，重點集中在兩個方面：一是競賽表演業的發展，帶動體育場館、體育器材、體育俱樂部等行業的發展。二是健身休閑業的發展，帶動體育服裝、體育器械、大眾健身等領域的發展。這將是體育產業擴大規模、提質增效、轉型升級的主要路徑。隨著產業化水平的不斷提升、政府不斷放手，由市場決定的產業才能真正形成，這也是許多發達國家發展體育產業所經歷的共同道路。