全媒體時代節日報道的創新與反思
——以南京主流媒體元宵節報道為例

◎周愛明

中國傳統節日是新聞報道的富礦，節日報道也是“四季歌”，年年唱、年年報，如何唱出新意、報出創意，對主流媒體來說是一個重要課題。從近年南京媒體節日報道的具體實踐看，紙媒節日報道求新、求變、求實，報道力度、廣度、深度比前幾年有了長足進步，在融合傳播方面也走出堅實步伐。但傳統媒體的節日報道仍有較大挖掘空間：傳播形式、報道內容要持續加強創新，互動思維、讀者思維仍存短板，傳統節日的時代價值還可以更加凸顯。

一、兩家主流媒體元宵節報道的代表性

新華日報是江蘇省委機關報，公開發行量約50萬份；南京日報是南京市委機關報，公開發行數量超過23萬份。兩家媒體均是黨和政府的重要喉舌。在江蘇、南京，2家媒體代表主流輿論方向，也是外界了解江蘇、南京的重要觀察窗口。

近兩年來，新華日報、南京日報均進行了融合傳播改革，加快了融合傳播的腳步，可以說，2家媒體既有傳統媒體屬性又有新媒體屬性，均是全媒體時代的主流媒體代表。

元宵節，中國的傳統節日之一，又稱上元節、小正月、元夕或燈節，時間為每年農歷正月十五。元宵節的形成有一個較長的過程，根源于民間開燈祈福古俗。據一般的資料與民俗傳說，正月十五在西漢已經受到重視，從唐代起，元宵張燈更成為法定之事。

元宵節與春節、清明節、端午節、中秋節一樣，是中國傳統節日，事實上其文化內涵和社會價值遠遠勝于其他節日，有著非同尋常的意義。從除夕關門守歲開始，一直到元宵節，中國人的年才算結束。元宵節，兼具家庭團圓、祈福、觀燈、相會等諸多民俗意味。

觀察主流媒體對傳統節日的重視程度、報道特點，元宵節是較為理想的窗口之一。

二、樣本統計情況

從表1、表2可以看出，新華日報、南京日報對元宵節報道的占比總體呈逐年上揚趨勢。尤其是次日的元宵節活動報道，報道比重大、處理突出。2021年，新華日報元宵節報道占比達12.1%，南京日報元宵節報道占比更是高達38.4%，可以說傳統節日報道站在了當天的“C位”。

表1

表2

中宣部等部門發出《運用傳統節日弘揚民族文化的優秀傳統的意見》后，主流媒體高度重視，利用專欄、專題等形式，對傳統節日進行集納式、專題式報道，宣傳了傳統節日的民俗故事，拓展了文化內涵，豐富了節日價值，有力擴大了傳統節日在市民中的影響力。

三、節日報道內容創新分析

從表3、表4不難看出，主流媒體節日報道深度報道、專題報道逐漸增多，圖片比重持續上升，海報、短視頻、微信推文也成為不可或缺的全媒體產品。

表3

表4

1、深度聚焦逐漸增多

除了數量增加外，近兩年主流媒體傳統節日的深度報道、專題報道逐漸增多。以新華日報2021年2月26日報道為例，人文周刊刊出深度聚焦稿件《火樹銀花，元宵節應該這樣“鬧”》，稿件娓娓道來，細細梳理上元觀燈習俗起源、清初南京元宵燈會燈市主場、元宵節猜燈謎民俗傳承等，讓市民對元宵節來源、傳承有了深度了解。

南京日報2021年2月26日B1版風雅秦淮《“鬧”元宵：讓“南京”重回“金陵”》，則對元宵節起源、上元燈彩、民俗活動等進行了深入介紹，以及“鬧”元宵的節俗傳承與創新，大大拓展了元宵節的文化內涵。

2、圖片報道比重在上升

某種程度上，新聞報道是一圖勝千言，進入讀圖時代，圖片的重要性更加凸顯。新華日報、南京日報對元宵節的節日報道，均突出了圖片的作用。元宵節燈彩明亮絢爛、形式多樣、氛圍喜慶，再加上一輪明月、一道飛檐以及巧妙的構圖，正是非常搶眼的新聞圖片。

從統計結果也可看出，主流媒體傳統節日報道的圖片意識明顯增強，圖片比重持續攀升，且大多在中部、底部以三欄刊出，成為一個版面的點睛之筆和吸睛焦點。

3、海報、視頻不可或缺

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時提出了“四全媒體”這一新概念，深刻指出，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”。

在全媒體時代，海報、微信推文、視頻都是年輕人喜愛的報道形式，一張好的海報，盡管只有寥寥數語，卻可以直抵人心；一段短視頻，雖然只有一兩分鐘，卻可以催人淚下。

上述統計顯示，新華日報（交匯點）、南京日報（紫金山）節日報道中的海報、視頻悄然登場，成為不可或缺的新媒體產品。

例如，今年元宵節，新華日報微信公眾號推出了“元宵節賞燈指數”推文，南京日報微信公眾號2月26日推出了“今日元宵，這些信息要知道”“猜猜猜，猜燈謎”“鬧元宵：讓南京重回金陵”三條推文。新華日報交匯點、南京日報紫金山也都推出了短視頻產品，均收獲較高點擊量。

四、節日報道的不足和反思

傳統節日報道“四季歌”如何防止千篇一律？如何做到不落窠臼？傳統媒體必須提前策劃、精心組織、深度挖掘，在傳播形式、傳播內容、傳播思維、時代價值等方面開展積極探索，才能讓節日報道既“梳理歷史厚度”、“挖掘思想深度”，又“彰顯地域特色”、“兼具文化內涵”。

1、打破傳統，亟待跳出“隱形框框”

中國傳統節日是中華5000年燦爛文明的重要組成部分。中國傳統節日經過數千年傳承，每一個節日都有其獨特的內涵、傳承和演變。古代農耕社會的先民們擇日拜神祭祖、慶祝豐收，由此產生延續千年的傳統節日。

如果從習俗、文化等角度講好節日報道的故事，既可以璀璨絢爛，又可以耐讀好看。但實際上，傳統媒體在節日報道上，仿佛有一個“隱形框框”，那就是——“吃”。節日報道仿佛一直離不開“吃”：春節吃餃子、冬至喝雞湯，中秋品月餅、元宵吃湯圓，而在“吃”的背后，有怎樣的故事、傳說、習俗，仍需花大力氣進行拓展和挖掘。

宣傳好、報道好傳統節日，必須跳出“吃”這個框框，才能吸引年輕人積極了解節日文化、參與節日活動。畢竟，傳統節日以及節日習俗活動，蘊含著孝悌忠信、禮義廉恥的道德操守，蘊藏著獨特而厚重的中華優秀傳統文化。

2、多元傳播，精準找到兩個發力點

傳統節日報道的“四季歌”，唱出獨特的新意、唱出獨特的視角，必須找準兩個發力點：創新傳播形式、創新傳播內容。

在融合傳播、移動優先背景下，傳統節日的報道形式必須從平面向立體、從文圖向文、圖、海報、長圖、視頻多元傳播轉變；傳播內容上，應注重挖掘傳統節日的思想深度和文化內涵。

這要求條口記者對傳統節日本身、節日傳承、活動開展等有比較長期的積累、積淀，且有獨特的觀察和思考。而目前的節日報道，多就節日寫節日、就傳統報傳統。其背后的文化內涵挖掘、言論觀點引導仍嫌不足。

3、加強互動，人的故事不可缺位

一切新聞報道的核心是人，講好節日故事、做好節日報道，同樣如此。在如今新媒體發達、多元傳播的背景下，無論新舊媒體都必須牢牢確立讀者思維，把講好人的故事放在重要地位。

翻看傳統媒體的節日報道，節日里的“人”相對缺乏。節日期間，本地居民尤其是有新聞屬性的居民如何過節？如何傳承節日文化？節日報道中，媒體如何加強互動，吸引讀者積極參與和體驗？

在這方面，央視、抖音的春節專題是成功范例。在央視、抖音等平臺，2021年春節策劃了一系列互動活動，觀眾通過發送節日祝福信息、拜年視頻等，分享個人、家庭的春節故事，營造了濃郁的節日氛圍，同時祝福信息、話語直抵人心，講述普通市民故事，贏得無數讀者關注，使得節日既有溫情、又有故事。

4、強化當下，創新節日報道的時代價值

傳統節日走過千年，元宵節等節日報道除了要報道延續千年的傳統，更要強化當下，挖掘、創新傳統節日的時代新意和時代價值。

傳統習俗的傳統與發展，和傳統藝術一樣，不能一味復古守舊，需要在留住老味道的同時，符合當代審美趨勢與價值觀，善用當代表達來彰顯傳統魅力，用年輕人的“語言”與他們溝通，贏得更多年輕人的認同。

對此，傳統媒體應通過系統梳理傳統節日的時代性，將節日內容、特殊內涵與時代實際相聯系，將節日蘊含的豐富傳統，和百姓生活密切結合，融入普通市民的衣食住行，才能讓傳統節日報道鮮活、可讀、有趣，從而散發出持久、迷人、璀璨的光芒。

結語

全媒體時代節日報道創新，需要打破傳統，跳出“隱形框框”，挖掘節日民俗背后的文化內涵；需要多元傳播，精準找到傳播形式、傳播內容兩個發力點；需要加強互動，更多聚焦人的故事；需要強化當下，創新節日報道的時代價值，推動傳統節日報道的“四季歌”唱得更好更響。