直播帶貨對(duì)主流媒體融合轉(zhuǎn)型的啟示
——以“荊楚星主播薦楚禮”為例

◎王 淳 余佳玉 徐世爵

2020年以來，因疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”新格局促使電商直播帶貨異軍突起，一躍成為5G時(shí)代的風(fēng)口行業(yè)。同時(shí)，主流媒體采取與直播電商平臺(tái)合作等方式紛紛入場，以新形式試水新領(lǐng)域，積極探索媒體融合發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。

作為湖北省唯一的全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）也自2020年4月啟動(dòng)“荊楚星主播薦楚禮”大型全媒體宣傳活動(dòng)，截至目前已舉辦10多個(gè)專場，累計(jì)觀看逾300萬人次，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售額逾100萬元，成功入選湖北省“楚楚動(dòng)人”網(wǎng)宣傳品牌和“中國新媒體扶貧聯(lián)合公益行動(dòng)”。

如今，隨著直播帶貨助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的熱點(diǎn)漸消，直播井噴風(fēng)口悄然已過，主流媒體開展直播帶貨有“退潮”之勢。在后疫情時(shí)代，主流媒體直播帶貨是否該堅(jiān)持下去，又該何去何從？

一、“荊楚星主播薦楚禮”折射媒體直播帶貨優(yōu)劣勢

在新冠肺炎的影響下，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，疫情給線下企業(yè)帶來了前所未見的危機(jī)。而線上經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出前所未有的活力，危機(jī)倒逼企業(yè)探索新的營銷模式。在去年的全國兩會(huì)上，政府工作報(bào)告提及要推動(dòng)線上線下融合，多舉措的促銷費(fèi)。毫無疑問，直播帶貨已經(jīng)成為撬動(dòng)市場回暖的“硬核”操作。

“直播帶貨”在一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來，因此吸引了大量平臺(tái)的目光，行業(yè)迅速升溫。但在帶貨市場大熱的同時(shí)，如何抓住紅利快速成長，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，成為了主流媒體亟待解決的問題。以“荊楚星主播薦楚禮”為例，主流媒體直播借由平臺(tái)公信力，能快速被消費(fèi)者接受。但同時(shí)，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐也存在不少問題。借由“荊楚星主播薦楚禮”項(xiàng)目，來分析一下媒體直播帶貨的優(yōu)劣勢。

為助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和脫貧攻堅(jiān)，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）自2020年4月啟動(dòng)“荊楚星主播薦楚禮”大型全媒體宣傳活動(dòng)，荊楚星主播走進(jìn)湖北各地，推介特色農(nóng)產(chǎn)品，通過淘寶、抖音、拼多多等平臺(tái)進(jìn)行直播，并策劃制作創(chuàng)意短視頻進(jìn)行推廣，同時(shí)鏈接至相關(guān)渠道進(jìn)行售賣。

該活動(dòng)通過直播、訪談、短視頻、深度報(bào)道等形式，全面介紹地方特色農(nóng)產(chǎn)品，宣傳當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色，推介當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收。截至目前已舉辦10多個(gè)專場，累計(jì)觀看逾300萬人次，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售額逾100萬元。該活動(dòng)取得不錯(cuò)效果的經(jīng)驗(yàn)，主要有以下幾方面：

1.找準(zhǔn)定位，借船出海。荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）作為深耕本地十多年的全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，在直播帶貨領(lǐng)域，始終堅(jiān)持媒體屬性定位，著力塑造莊重不失幽默、沉著不失活潑的黨網(wǎng)風(fēng)格人設(shè)，以責(zé)任造就公信力，贏得用戶信賴。

2.精心準(zhǔn)備，親歷現(xiàn)場。為了直觀展示湖北農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和生態(tài)優(yōu)勢，“荊楚星主播薦楚禮”多個(gè)縣域?qū)鲋辈サ攸c(diǎn)設(shè)在了當(dāng)?shù)亍Ｖ辈ブ埃瑘F(tuán)隊(duì)都會(huì)與商家密切溝通，詳解了解產(chǎn)品特點(diǎn)，通過試吃、試用，在傳統(tǒng)介紹中融入自己的親身感受，給網(wǎng)友最直觀最真實(shí)的第一視角體驗(yàn)感。

3.廣泛發(fā)動(dòng)，圈層傳播。主流媒體直播賣貨的優(yōu)勢在于其擁有的公信力、影響力與傳播力。荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）充分利用這一優(yōu)勢，在每場“荊楚星主播薦楚禮”直播前，都精心制作預(yù)告新聞、朋友圈海報(bào)、短視頻等各種形式的產(chǎn)品，利用網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、頭條、抖音等全媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛發(fā)動(dòng)和預(yù)熱。同時(shí)，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）還充分利用媒體資源優(yōu)勢，與各地黨政部門進(jìn)行合作，組織發(fā)動(dòng)線下宣傳渠道，拓展影響力。

通過“荊楚星主播薦楚禮”10多場直播，也總結(jié)出了一些有待改進(jìn)之處。

新時(shí)期在培養(yǎng)少先隊(duì)員的過程中，要緊扣十九大的主題，緊跟時(shí)代的脈搏，不斷創(chuàng)新，通過一系列的活動(dòng)，讓少先隊(duì)員參與進(jìn)來，提高少先隊(duì)員的審美能力，提高少先隊(duì)員的綜合能力。讓少先隊(duì)員形成正確的世界觀和價(jià)值觀，讓他們成為祖國合格的下一代。

首先是帶貨產(chǎn)品選擇上，缺乏主導(dǎo)能力和議價(jià)能力。

直播帶貨本質(zhì)是一種經(jīng)濟(jì)行為和市場業(yè)態(tài)，它有著復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。除了公信力，帶貨者還要具備強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈整合能力。而“荊楚星主播薦楚禮”的直播產(chǎn)品主要由各地政府部門提供，產(chǎn)品選擇的余地較小。同時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)以專業(yè)技術(shù)人員為主，缺乏運(yùn)營人才，在商品直播定價(jià)方面缺少經(jīng)驗(yàn)，以及與廠家溝通的議價(jià)能力。這就導(dǎo)致一些場次雖然賺了眼球但商品銷量卻不盡如人意。

其次是部分直播場次的時(shí)間場次和流程把控上，仍有缺陷。“荊楚星主播薦楚禮”每場直播和業(yè)內(nèi)做法類似，一場帶十多個(gè)產(chǎn)品，直播時(shí)間多在白天。和專業(yè)帶貨主播相比，直播頻次和時(shí)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能全方面覆蓋到消費(fèi)群體的觀看時(shí)段。而這也是主流媒體進(jìn)駐直播行業(yè)的桎梏。

綜合而言，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）通過開展“荊楚星主播薦楚禮”，探索直播帶貨，發(fā)揮了媒體優(yōu)勢，取得了不錯(cuò)的效果。期間出現(xiàn)的一些瑕疵，其根本原因是尚未建立涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈條的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來支撐，這也是媒體直播帶貨面臨的共性問題。

二、后疫情時(shí)代媒體直播帶貨何去何從

疫情過后的直播帶貨，熱度逐漸回落，部分產(chǎn)品銷量欠佳；直播熱鬧場面不在，廠家商家紛紛開始觀望，不再著急下場。經(jīng)歷持續(xù)價(jià)格轟炸的消費(fèi)者也慢慢找回理智，克制住了沖動(dòng)消費(fèi)。在此形勢下，在直播熱潮后期入場的媒體，是否該堅(jiān)持下去，又該何去何從？

1.消費(fèi)模式促使直播帶貨熱度持續(xù)

首先，直播帶貨的熱度不止受疫情這個(gè)單一因素影響，尤其是5G時(shí)代全面來臨，“直播+”將更廣泛地滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行顛覆性變革。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%；電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長16.7%。如此龐大的用戶規(guī)模，為直播帶貨的強(qiáng)勢崛起打下了基石。

疫情期間直播帶貨大熱，對(duì)線下的實(shí)體消費(fèi)是一種補(bǔ)償，而非替代。但直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)成就一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代。“直播+”也會(huì)快速滲透產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為一種基礎(chǔ)服務(wù)能力。即便疫情結(jié)束后線下消費(fèi)會(huì)大幅回歸，線上線下也將出現(xiàn)融合之勢。從這個(gè)角度來看，直播帶貨絕非疫情期間的權(quán)宜之計(jì)。

從媒體融合發(fā)展的角度看，在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)快速衰落的時(shí)代大背景下，媒體要想實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，一方面要通過融媒體改革和發(fā)展實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面就要積極投身經(jīng)濟(jì)建設(shè)主戰(zhàn)場，拓展新業(yè)務(wù)、獲取新利潤來為自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供更多的資金，而大火的直播電商無疑就是媒體投身經(jīng)濟(jì)建設(shè)主戰(zhàn)場的絕佳方式。

對(duì)于媒體來說，直播帶貨并不是天然的風(fēng)口。對(duì)于那些有志于布局直播電商的媒體來說，緊緊抓住新技術(shù)、新媒介、新形式帶來的新機(jī)會(huì)，持之以恒，找到適合自身的路，也能做出一定的業(yè)績，來豐富自身的商業(yè)模式與盈利模式。

主流媒體直播帶貨實(shí)現(xiàn)了媒體的內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性及金融屬性的融合，加速了媒體融合的進(jìn)程。而媒體融合的核心是“用戶體驗(yàn)為王”的理念，直播電商的核心就是要樹立起用戶思維，實(shí)施用戶生命周期管理。在為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”的閉環(huán)鏈條，就能夠培養(yǎng)和鞏固忠實(shí)的用戶群體，為媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益打下堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

3.直播帶貨須精耕細(xì)作

至此，媒體入場直播帶貨約半年有余，帶貨成效著實(shí)可見。新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視等央媒的數(shù)據(jù)不必多說，許多地方媒體在直播帶貨上也拿出了漂亮的成績。今后，媒體直播帶貨要想持續(xù)健康發(fā)展，還需從以下幾個(gè)方面發(fā)力。

第一、嚴(yán)格選品是底線。直播帶貨是以“直播”的形式來“帶貨”從而促成交易，本質(zhì)核心在于“商品”。要想長久維持交易的前提一定是商品的質(zhì)量。媒體不是專業(yè)的質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)，如何嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，最有效的方式是選擇自身品牌過硬的產(chǎn)品。如“荊楚星主播薦楚禮”選品過程中選擇武漢本土值得信任的品牌，如：蘇泊爾、屈臣氏、漢陽造等，以市場的選擇篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推送給用戶。

媒體直播帶貨前期多以助農(nóng)扶貧類主題為主，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量鑒別上有一定困難，不乏許多有口碑的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品存在知名度不夠的情況。在此情況下，“荊楚星主播”通過聯(lián)系發(fā)動(dòng)地方政府共同開展活動(dòng)，從官方渠道獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息，來達(dá)到嚴(yán)格選品的目的。

“荊楚星主播薦楚禮”直播團(tuán)隊(duì)除了繼續(xù)嚴(yán)格選品之外，亟需培養(yǎng)專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，做好議價(jià)，同時(shí)加強(qiáng)與各大直播電商平臺(tái)的合作力度，持續(xù)獲得流量加持，培育壯大直播用戶，擴(kuò)大影響力，探索雙向獲利模式。

第二、拓展帶貨領(lǐng)域是趨勢。放眼未來，電商領(lǐng)域的直播業(yè)務(wù)將會(huì)更加高頻、更加細(xì)分并更具整合能力。特別是隨著需求的多元和業(yè)態(tài)的成熟，更多細(xì)分領(lǐng)域需要精耕細(xì)作自己的特定客戶群，并從中挖掘更多機(jī)會(huì)。“荊楚星主播薦楚禮”目前主要推薦的是農(nóng)產(chǎn)品，而隨著地方經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)振興，直播領(lǐng)域可以繼續(xù)拓展。我們已經(jīng)欣喜地看到，“荊楚星主播薦楚禮”已經(jīng)在旅游產(chǎn)品等領(lǐng)域進(jìn)行嘗試性拓展，如果從常態(tài)化運(yùn)作看，除了新聞主播之外，其他如招商引資類、文化教育類、生活服務(wù)類、科技類、招聘類等各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，只要有足夠的市場，都可以依托其節(jié)目積累的專業(yè)性來推薦產(chǎn)品和服務(wù)。

第三、媒體公信力是保障。直播帶貨快速崛起，分食這塊蛋糕的人日益增多。從自帶流量的明星、到以內(nèi)容生產(chǎn)為主的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，帶貨成功案例很多但翻車的也不在少數(shù)。直播行業(yè)看似沒門檻，實(shí)則真正能通過直播帶貨完成流量轉(zhuǎn)化卻并不容易。媒體下場直播帶貨，一味效仿網(wǎng)絡(luò)直播式的洗腦營銷話術(shù)、博眼球的推銷方式并不可取；相對(duì)于網(wǎng)紅帶貨、自媒體帶貨，主流媒體更值得用戶信賴的原因在于自身黨媒黨網(wǎng)的媒體屬性。值得注意的是，直播帶貨并不是“一錘子買賣”，更不是一股腦把受眾并不需要的東西通過直播在短時(shí)間內(nèi)賣出去。扮演好公眾信任的人，以專業(yè)的方式給用戶更好的服務(wù)，是主流媒體直播帶貨的價(jià)值所在。