鄉村旅游如何為鄉村振興賦能

秦云龍

脫貧攻堅戰完成之后，鄉村振興大幕徹底拉開。驅動實現鄉村振興的要素有很多，作為流動的產業，旅游要素既是鄉村振興重要的產業支撐，也能為農村帶來人流、物流、信息流，因此，發展好鄉村旅游意義重大。在實施鄉村振興戰略過程中，如何用好旅游業杠桿？農旅融合有哪些好的模式，有哪些實操干貨？目前我國鄉村旅游存在哪些問題和不足？圍繞這些話題，近日，《經濟》雜志、經濟網記者對中國文化管理協會文化旅游專業委員會副會長孫小榮進行了專訪。

《經濟》：黨的十九大報告提出了實施鄉村振興戰略的20字方針，即?“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，產業排在首位。在推動鄉村振興過程中，您認為旅游業能扮演什么樣的角色？有怎樣的優勢？

孫小榮：旅游業具有實地體驗消費的特征，相對而言，其他產業是商品在流通，而消費者（用戶）是相對固定的，旅游恰恰相反。作為目的地的景區是固定的，誰也不能把一座山、一條河、一個村莊打包，通過物流快遞到游客面前。正是因為旅游業的這個特征，在鄉村振興的過程中，旅游業可以發揮以下三個方面的優勢作用。

第一，旅游業扮演著基于消費人口流動而產生的發展要素流動和聚集的功能，構建起新的城鄉互動關系，即基于工業化、城市化發展后興起的旅游化。工業化、城市化是農村人口向城市聚集，而旅游化是城市人口向郊野鄉村擴散，給鄉村振興帶來了新動能。

第二，旅游業以資源的差異化價值轉換構建新的供需關系，為鄉村振興帶來了新活力。相對于城市密集的空間、擁堵的交通、嘈雜的環境、緊張的節奏，郊野鄉村具有相對優質的生態、開闊的空間、原生的景觀、淳樸的民俗鄉情，這構成了城鄉強烈的環境反差。正是這種差異化的空間互換和生活互換，“工作在城市，生活在鄉村”成為很多人追尋的生活方式，也讓很多不能以傳統農業為支撐，工業又難以賦能的村落，通過發展鄉村旅游來滿足體驗鄉土、鄉愁、鄉情的新訴求，創造出具有旅游化、景觀化的新體驗價值。都市人在鄉村花錢休閑，農村人就地提供服務，從而以新舊動能轉化推動鄉村振興。

第三，旅游業更多是以載體、平臺和渠道的功能，服務于鄉村振興。隨著旅游的泛化，游客不再滿足于淺層次的游山玩水，而追求深層次的多元體驗，這就導致一個地方一切優質的資源，都可以通過旅游這個載體轉化為體驗業態、場景和產品等吸引物。比如說新鮮的空氣和潔凈的水，再比如說農田民居和農業產品，它們在觀光時代構不成旅游吸引物，但在休閑度假時代，住農家院、吃農家飯、玩農家事成為基本體驗要素，通過場景化體驗為“三農”資源提供了附加值，從而帶動了鄉村其他可流通產品的線上銷售，讓鄉村資源價值的轉換遠遠超出了在地體驗消費的范疇，實現了鄉村的產業振興。

《經濟》：近年來，提及旅游與鄉村振興的關系時，農旅融合出現的頻次頗高。在農旅融合方面，有哪些好的模式？要想做到真融合、真有效，在實操的過程中，地方政府和相關企業應注意什么？

孫小榮：農旅融合還是圍繞“吃住行游購娛”旅游六要素衍生出很多新業態。比如說在吃方面，農村的生態有機食品一直深受游客青睞，陜西袁家村就把關中風味美食做到了極致;住方面典型的就是“民宿經濟”的興起，讓破落的農家院和“空心村”重獲新生，優質的民宿集聚區甚至成為新型的休閑度假目的地，比如浙江莫干山;行方面就是交通旅游化和景觀化，風景廊道、旅游公路、鄉村景觀道、自駕露營地等建設，以及自駕、騎行、步行、觀光車、旅游專列等多元出行方式，不僅使城鄉交通便捷化，而且華麗轉身為旅游吸引物，像河北“草原天路”、太行“掛壁公路”、山東“齊魯風情路”、延慶“百里畫廊”等，以路串景，以景導路，路是紐帶載體，本身也是目的地;游方面，依托農業資源，延伸出觀光農業、休閑農業、創意農業、定制農業、農業莊園、家庭農場、農業研學、田園綜合體、田園藝術景觀等多種業態的鄉村旅游產品;購方面，時蔬瓜果采摘、農特產品、鄉土風味、鄉村文創等豐富多元，這幾年有些地方還衍生出了文創景區、鄉村文化集市，體系化地推進自駕游“后備箱工程”建設;娛樂方面，鄉村節慶、民俗節事、地方戲曲、人文逸事、非遺工坊等通過舉辦節慶、場景再現或舞臺演藝的方式，成為游客可以參與的體驗項目，比如山東省今年推出了“山東好時節”就是以傳統的“二十四節氣”整合、串聯起了全省各地不同的民俗節事。

鄉村旅游的發展不能僅僅依靠鄉村，必須跟城市建立良好的互通和互動關系。鄉村旅游的高質量發展和鄉村振興的有效推進，有賴于鄉村依托的城市或城市群的資源回流和反哺，包括資本、資金、人才、消費等要素。這一方面需要政府做好引導鄉村旅游科學、良性發展的頂層設計，處理好鄉村旅游與鄉村振興的深度銜接關系，通過政策和資金扶持，做好基礎設施的完善，推動融合業態轉化，強化市場營銷推廣，通過引入優質資本和企業進行有機整合，構建起具有現代服務業管理水平的運營機制。但是政府和企業一定要明白，發展鄉村旅游和推動鄉村振興的目的，是“富民”而不是“富財政”，通過發展鄉村旅游讓村民的資產變為資本，讓村民變股民，村民生活幸福，企業有利可圖，就是最好的政績。

《經濟》：當下，我國鄉村旅游發展存在哪些典型問題和不足？對此，您有何建議和意見？

孫小榮：第一，討論這個問題的前提是，不是所有的鄉村都適合發展鄉村旅游。適合發展鄉村旅游的有三種，第一種是城市依托型，即城市或城市群周邊的鄉村，有臨近都市人群就地實現日常或周末短期就近休閑、微度假的需求，這種更多的是休閑而不是旅游;第二種是景區依托型，即村莊周邊有非常強勢的品牌景區，景區導流，鄉村分流，景區觀光，鄉村食宿，這種鄉村旅游是依附式發展;第三種是獨創型，即鄉村本身具備稀缺性資源稟賦，或者無中生有獨創出自身的強勢品牌，前者像西遞-宏村、婺源、雪鄉等這樣的古村落或特色村落，后者像袁家村、丹寨萬達小鎮等這樣的創造型村鎮，相對而言，這三種鄉村資源比較適合發展鄉村旅游。

第二個制約鄉村旅游發展的是農村土地政策。有些適合發展鄉村旅游的地方，礙于土地政策制約，村民不能把手中唯一的資產——土地、宅基地和房屋，以合理、高效、高值的流轉方式轉化為資產，自己又不善或不懂經營，所以很多農村資產寧可閑置，也不增值，寧可淪為“空心村”，也不能轉變為美麗鄉村。也有一些民宿開發經營者，從村民手中流轉、租賃房屋，投入資金開發民宿，最終卻因為與村民的利益糾紛或者不合法規而被拆掉，導致投資者血本無歸。這也導致很多投資者在對未來不確定的研判中，只注重簡單粗暴地追求短期利益，而不注重長期發展，最后被消耗的還是農民和農村。因此，探索靈活有效的農村土地政策，保障村民和投資者的合法權益，讓村民和投資經營者都有利可圖，是以鄉村旅游可持續發展推動鄉村振興的迫切需求。

第三個典型問題是重開發，輕運營。這個問題分為兩種，一種是村民自發參與發展鄉村旅游，成本和精力都耗費在項目上，沒有盈余，也缺少市場意識開展營銷推廣，沒有建立起跟市場的有效互動關系;另一種是企業投資鄉村旅游開發，或多或少都帶有地產性質，舍得拿3個億做項目硬件建設，卻舍不得拿3000萬做運營推廣，導致后續運營乏力;或者把鄉村旅游搞成高墻大院的封閉式景區，坐收門票，不重視業態、產品和服務的綜合轉化，更不能高效地帶動周邊鄉村村民致富。因此，提高鄉村旅游投資開發主體的運營意識和運營能力，需要政府、企業、經營者、村民等多方合力，去統籌、整合、糾錯，才能推動鄉村旅游良性發展，更好地服務于鄉村振興的可持續。