聚焦祈福文化，蒙牛再玩高考押題奶

龍亮海

通常情況下，一種營(yíng)銷手段被出色運(yùn)用過一次后，想創(chuàng)作2.0版本，其實(shí)很難再引起消費(fèi)者的共鳴，也難以實(shí)現(xiàn)超越，但蒙牛的“高考押題奶”做到了。去年以“蒙什么都牛，做什么都對(duì)”為Slogan，今年，蒙牛聽取網(wǎng)友的建議，將Slogan改為更貼切品牌的“蒙什么都對(duì)，做什么都牛”，并以此展開系列營(yíng)銷活動(dòng)，取得良好反響。

從包裝設(shè)計(jì)上看，兩次推出的高考押題奶均采取“模擬題+激勵(lì)語”的形式，但此次推出的押題奶，卻巧妙地結(jié)合各地家長(zhǎng)想為高考祈福的心態(tài)，定制“曲阜孔廟祈?？睢毖侯}奶，并以盲盒形式隨機(jī)發(fā)放，刺激消費(fèi)者想“討彩頭”的欲望，成功把“知識(shí)”“營(yíng)養(yǎng)”“好運(yùn)”三者捆綁于蒙牛一身。為了擴(kuò)大活動(dòng)影響力，蒙牛線上線下采取多種創(chuàng)意推廣方式，如線下發(fā)布“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給包”創(chuàng)意周邊；線上發(fā)布契合高考語境的海報(bào)，“學(xué)習(xí)其實(shí)是種置換反應(yīng)，因?yàn)槲抑兰兇獾母冻?，就?huì)有純粹的收獲”等文案一語雙關(guān)、引人回味。此外，蒙牛還創(chuàng)作了一支魔性Rap，將課本中的人物及場(chǎng)景用“埋?！钡娜の斗绞奖磉_(dá)出來，也十分讓人印象深刻。無論何種途徑，蒙牛為考生加油的同時(shí)，也在無形中加深了品牌印象。