傳統TVC，正在喪失傳播力

又是一個得罪人的話題，但是不要急，我們談解決方案。

我最明顯的一次感受，還是去年春節時，僅我看到的，至少有10家以上品牌拍賀歲廣告片，都是那種10分鐘左右的長廣告。

但最終，就算蘋果自己的也不算很出圈，但還有一些關注度，然后奔馳跨界王家衛算是有點聲量。余下的，全軍覆沒。

身處這個行業，應該有類似的感受。

打開新片場，甚至打開觀池的官網，看看最新制作的作品，有多少是有印象看過的？估計大部分人一片陌生。

我仔細回想距離最近的刷屏TVC（電視廣告影片）案例，好像今年一個都沒有。

為什么？很多人說制作費用動輒百萬元起的TVC廣告，不再有傳播力了。

我總結的原因，仍然在用戶端，最近幾年互聯網在加速視頻化，視頻號的增長速度非?？?，抖音的人均使用時長僅次于微信，快手的用戶使用時長也在高速增長。

越來越多的信息被視頻化，視頻成為互聯網的主要界面。

短視頻不喜歡可以直接滑走看下一個，導致內卷化更嚴重，不管什么視頻，3秒不吸引人馬上滑走。在如此慘烈的競爭環境下，普通TVC很難具備傳播力。

TVC廣告兩極分化

先說結論，我們仍然需要TVC廣告，TVC仍然是承載品牌信息最重要的形式之一。問題是，我們需要怎樣的TVC？

TVC之于品牌的價值，對品牌進行高度總結梳理，以最簡單直接的方式表達出來，進行最大規模的高效傳播。如果僅看信息傳播效率，越簡短的傳播效率會越高。

第一種最簡單直接的15秒之內的TVC，但需要高預算投放做曝光。

對于新品牌、新產品、新的增量信息，最重要的是告知，盡可能地做大規模曝光，讓大眾先知道某個信息。當品牌有這種需求時，15秒簡單直接的硬廣，仍然是最佳選擇。

第二種是事件型TVC，以品牌事件的邏輯做內容。

創作要奔著成為事件的目的去做，比如容易引起討論的社會話題，像《后浪》；比如極具特點的內容，曾經有一支品牌TVC，3分鐘全是梁朝偉的眼睛；比如一些創新投放，買下獨特的稀缺媒介資源；比如做用戶共創……

這一類內容是要進入社交輿論，一旦成為社交談資，人們便有耐心看完幾分鐘的廣告，讓廣告成為社交話題。

所以，兩種TVC廣告仍然值得做，第一是簡單直接的硬廣，第二是極具事件性的創新內容，能夠成為社交談資。

現在充斥大量不值得做的TVC，通常一兩分鐘，站在品牌立場，塑造品牌場景或者宣講品牌宣言，看上去品質感很好，但幾乎毫無特點。

最離譜的是春節期間的賀歲片，每一支都10分鐘左右，講一個不咸不淡的慢節奏故事。這類內容在大內容生態中，完全沒有任何競爭力。

那有朋友就是說了，我們這是塑造品牌場景，講述品牌故事，做品牌的必要內容。

我們身處萬物互聯的社會，品牌內容不只TVC廣告，還有很多更高效的形式，可以做活動、做跨界產品，哪怕做網紅短視頻或小視頻，也是更能融入社交環境的內容。

所以我的觀點是：品牌仍然需要TVC，但要非?？酥?，目的非常明確。

接下來我們談談案例，事件型TVC的尺度與方法。

內容共創的方法與尺度

聊個略有爭議的案例，前段時間在微信群看到一支廣告，是王俊凱代言的湯達人TVC，視頻中有一段是3D白模，沒有渲染過的半成品，并且引來了一些爭議與猜測。

在其官方微博與B站上會發現，這其實是一個活動。TVC有一部分留白，是為了讓用戶提建議，并在片尾創作人員中為用戶署名。

前幾天，湯達人發布了完整版TVC，在片尾有近千人的創作署名，頗為壯觀。

這支由近千人共創的TVC，在微博信息流、微信朋友圈和B站焦點圖進行付費投放，同時引起第二輪社交談論。

我們談談這個案例中的好與壞、方法與尺度。

TVC廣告事件化

湯達人這個廣告，本質上是個比較普通的TVC站在品牌立場上，以代言人拍攝的硬廣。

但他們通過一些元素，讓普通的TVC變成了事件化內容，提高了傳播效率。如何將普通內容事件化，這是個傳播問題。

在湯達人的案例中，我們可以看到兩次操作。第一次是將未完成的作品發布出來，吸引一輪關注，不管大家有怎樣的視頻觀看習慣，一支很像事故的未完成品，大家都會看一下。當形成一定的話題量后，很多人甚至主動找過去看。

第二次是作品完成后，片尾有近千人的創作者署名，之前好像沒有廣告做過這種事，當我們去看那些署名時，也看完了湯達人這支以品牌賣點與場景為核心的TVC，也就達成了傳播目的。

當然，這支TVC也有15秒版本，用于傳統媒體渠道的投放。

事件化TVC也分兩種，一種是內容本身就是事件化內容。另一種是湯達人這種，普通內容加事件化元素。

內容共創的尺度

然后我們談談內容共創的尺度，因為確實在行業內引發了一些爭議。

我看到這個TVC，是有人在微信群發了視頻文件，以“甲方被黑，制作公司流出版本”的話術發到群里的。

因為視頻確實是個3D白模的半成品，單純看視頻會容易造成誤解。但看官方信息就會知道這是創意共創。

創意共創也是創意方法之一，之前也有知名案例，嘉士伯曾推出一款針對青年男性的檸檬酒精飲料，在營銷上將brief（創意簡報）作為海報直接出街，引發大量關注與討論，并且獲得很多創意獎項。還有一些是將空白海報貼到街頭，由涂鴉藝術家自由創作。

再回看湯達人的案例，此次傳播引發一些爭議與謠言的主要原因是3D白模版本看上去太像半成品。對于不明真相的用戶，容易造成誤解。

如果是我來做這個項目，可能干脆將3D白模也去掉，只留下王俊凱在空白虛空中，然后由用戶暢想王俊凱應該在什么場景中，這樣可能更不容易造成誤解。

所以在湯達人的案例中，用戶共創的策略沒問題，因為本身是個正常的品牌TVC，很難有自傳播屬性。

在用戶共創的方法上，應該說還可以更好，至少可以不引起誤會，還能做更具想象力的共創。

TVC要克制

總結一下，拍TVC要克制，克制，再克制，不得不拍時再拍。

當所有人都被抖音快手等信息流視頻所馴化，當所有人習慣一條視頻3秒不吸引人就滑走，當所有短視頻創作者為了吸引流量極度內卷時，回頭看看我們好幾分鐘的TVC廣告，有多少人能耐著性子看完？

現在的內容創意形式很多，僅僅是視頻也有很多形式。我們做品牌內容，要融入進當下的內容生態中。在微博做話題熱搜，在小紅書做種草分享，在抖音做短視頻，在不同平臺去做適合其平臺本身的內容。

而TVC作為品牌硬廣，最簡單直接的是將品牌賣點表達清楚，然后去做大規模的投放曝光，完全放棄自傳播的可能性。要么成為品牌事件性內容的承載，真的有內容，有觀點。

比如很多偉大的廣告，蘋果的《一九八四》、耐克的某些廣告、《紐約時報》投放的“真相難尋”等。這些廣告絕不僅僅只是創意，更是偉大的觀點與立場，視頻只是承載形式。

在實際工作中，面對一個brief時，很多人第一時間想到的是拍個片，以拍片作為解決方案。

我們在這種思維下，拍了很多沒有傳播力的TVC，這是極大的資源浪費。

所以，當之后面對一個brief時，先排除TVC，能不能用別的內容形式？

比如一個代言人簽過來，不拍一條90秒的普通TVC，拍3條Vlog或者3條短視頻行不行。甚至不拍廣告，記錄明星的一天，拍一集微綜藝行不行。

信息承載形式、用戶接收與閱讀信息的形式在變化，品牌創意的承載形式，也要跟著變化。

（楊不壞，品牌策略人，探索互聯網環境下的品牌策略與方法）