這家公司把泥土賣成了黃金！

吳哲

菲利普·科特勒在《營銷管理》中，為市場營銷做出了一針見血的闡釋——“有利可圖地滿足需求”。

“有利可圖”是營銷的現實驅動，“滿足需求”是營銷的最終目的。

如果從結果倒推，“滿足需求”又該通過怎樣的路徑實現

菲利普·科特勒認為，公司應該“通過提出價值主張——一組能滿足這些需求的利益來解決客戶需求”，無形的價值應該“由有形的供應物來實現，它可以是產品組合、服務、信息和體驗”。

價值一方面立足于需求，通過供應物來體現；而另一方面，價值又在通過供應物創造著需求。

那么，企業又該如何讓自身產品價值最大化繼而激發更多的市場需求？通利大理石瓷磚的市場實踐，或許能在一定程度上回答這一問題。

中觀觀察：實踐的出發點

微觀的實踐必須基于中觀的行業研判。

通利大理石瓷磚所處的建陶市場，相對來說環境頗為復雜：一方面，這一行業有自己獨立的行業生態，競爭激烈且缺乏一套細化的行業標準；另一方面，這一生態又與外圍的房地產市場有著極強的正向關聯，房地產市場的一張一翕，都對行業產生著深遠的影響。

在通利董事長總經理張念超看來，當下的建陶行業呈現出三方面趨勢：

1.“去品牌化”趨勢加劇。“去品牌化”實際上是由兩大原因共同主導的：

一是建陶行業本身的特性決定的。在張念超看來，建陶本質上屬于裝修材料，是需要工人做二次加工的，對于消費者來說，并非一款拿來就可以用的完全意義上的產品，同時，建陶本身的復購率極低，相對于快消類產品，建陶類產品難以在消費者心智中建立強大的品牌認知。

二是聚集區的崛起。一座城市中，圍繞著裝修的不同需求，有著不同的聚集區，一旦需求出現，大多數消費者首先想到的是“我要買什么？”（品類）“我要去哪兒賣？”（聚集區）最后才是“我要買哪家的”（品牌），而在真正要選定品牌、產生消費決策的時候，消費者又會面臨一系列老生常談的諸如終端攔截之類的問題。產品聚集區的“心智介入”使得品牌在消費者心智中的地位再次降級。

2.“強者恒強”，馬太效應加劇。早期的地產行業中，裝修環節多是消費者自己主導，因而，當時的建陶行業，做的基本上是C端生意。隨著地產行業競爭的加劇，精裝房逐漸成勢，而精裝房的背后是地產商大規模的集采，此時建陶行業又不得不開始在B端布局。想要服務這些大B端客戶，首先要求企業本身有一定的服務能力，同時，需要企業有一定的資金能力，地產行業的回款期通常需要一年，一年的大額應收款和墊付資金，足以把很多中小企業拒之門外，因此，這種局面的出現，一定程度上加快了建陶行業的分化。

3.消費重歸理性。消費升級是當下C端的一大趨勢，其背后的本質是消費者重歸理性。建陶行業是一個典型的高毛利行業，高毛利背后是基于消費低頻的考量，獲益方是品牌商。但，伴隨著理性消費的回歸，消費者是否還會為因自己消費低頻產生的高毛利埋單？這是每一位建陶行業從業者都該反思的問題。當“低頻消費”不再是當下消費者為高毛利埋單的理由，那建陶行業的價格支撐點又應該在哪里？

把泥土賣成黃金

如果說去品牌化和行業分化是建陶行業面臨的現實壓力，那么C端消費意識的改變則是建陶行業在不久的將來亟須面對的核心問題。在張念超看來，解決這些問題的關鍵，就是打造產品的價值點。

“人無我有，人有我優”，這種差異化對于消費者來說是最直接的價值需求。據此，通利決定圍繞終端體驗、“產品+文化”這兩方面打造自己的價值主張。

終端體驗

做好終端體驗能為品牌價值感的提升帶來顯著的幫助。建陶行業終端體驗的打造主要基于終端店獨特的風格展示。

在張念超看來，“瓷磚作為裝飾材料，如果不能增加消費者對瓷磚的空間感和體驗感并使之情景化，那么未來消費者對瓷磚材料的需求度還會減少。”

從產品本身來說，通利大理石瓷磚與市場上的普通瓷磚相比，已在設計上形成了極強的差異化。在前幾年建陶行業一窩蜂采用“黑、白、灰”三色為產品主色調的時候，通利卻不拘一格，大膽使用多色調，用豐富的色彩搭配確立了自己的產品風格，并以此聚攏了一大批忠實用戶。

標新立異的產品也決定了不一樣的終端展示，基于產品的差異化，通利拋棄了曾被業內推崇的歐式風格，刪繁就簡，用柔光大理石瓷磚打造出高雅簡約的展示空間。為消費者帶來了不一樣的感受。

除了以上對終端展示的體驗打造，在一些圍繞終端體驗的服務細節上，通利也頗具心思，產品圖冊是終端必備的物料，以往的產品圖冊，多以宣傳為目的，價值感薄弱，而通利圍繞產品圖冊展開了創新。弱化宣傳功能，將產品圖冊制作成一本以裝修美學搭配為主的科普圖冊，消費者從中獲取的不再是“品牌想讓你知道的”，而是“消費者現階段所需要的”，細節的把控，為消費者終端體驗起到了良好的價值賦能作用。

產品+文化

很多人這樣形容陶瓷行業：把泥土賣出了黃金的價格。從泥土到黃金，價值是其最大的支撐。

回顧建陶行業的發展，基本上分為三個階段：工廠時代、市場時代、消費主張時代。而立足于產品，建陶產品自身的發展也經歷了五個階段：易打理、功能性、裝飾性、高仿真、個性定制。

當下，行業恰處于消費主張時代和個性化定制時代的交點，此時，對于建陶行業來說，如何“在按需定制的基礎上彰顯價值”，成為未來行業的思考點。

以個性化定制為宣傳點的建陶企業在當下并不鮮見，但大多數企業只是著眼于產品層面的改變，或強調材料的稀缺感，或以獨特的外形制作為賣點，卻在一定程度上忽略了個性化定制背后的價值邏輯。從定位人群出發，定制化方案的受眾多是非價格敏感人群，對于他們來講，追求產品層面的與眾不同只是最基本的要求，他們更想通過個性化定制展現自己的獨特訴求、獨特品味，甚至獨特身份，而“產品+文化”的組合，恰恰能從價值層面解決以上問題。

據此，通利以文化為切入點，聚集了一大批書畫專家，根據消費者需求，為他們定制相關書畫作品，把這些作品通過1：1還原，復刻在瓷磚之上，并為這些消費者頒發收藏證明。通過這種方式，為消費者打造了獨一無二的價值感。

窺一斑，知全豹。對于任何行業來說，圍繞產品價值的打造永遠是當下的核心要務，特別是在如今的消費主權時代，只有把握了價值邏輯，才能撬動需求的杠桿。