一碰女性話題就翻車，品牌如何不觸碰紅線？

栗一

6月4日，兩條涉及“盲盒第一股”泡泡瑪特的微博話題登上了熱搜前五。原因是，泡泡瑪特面試單要求填寫近期是否有生育計劃。

因被網友質疑職場性別歧視，泡泡瑪特隨即對此事表示道歉，并稱“個別分公司招聘文件未按總公司要求調整”。

管理上類似泡泡瑪特的問題已經屢見不鮮，而同樣的問題在女性營銷領域也是重災區。

近一兩年來，女性話題營銷就像個急轉彎區，盡管豎著“此處危險”的路標，依然擋不住一個又一個品牌“翻車”。作為一個涉及價值觀層面的營銷，品牌做女性營銷應該注意什么？

女性營銷，品牌翻車接二連三

近年來，在“她經濟”的影響下，女性相關話題越來越受人關注。

埃森哲報告顯示，2020年女性消費人口超過4億人，消費規模高達10萬億元。國泰君安數據顯示，我國25～40歲時尚女性人口已達2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導。

各大品牌也看中了“她經濟”的發展潛力，紛紛借助女性話題展開品牌營銷，“女性營銷”成為刷屏現象。很多品牌因為自身意識的受限，或是定位偏移或是用力過猛，無法準確把握當前女性力量的趨勢，以至于“聰明反被聰明誤”。

下面我們來看幾個典型的翻車案例。

1.全棉時代侮辱女性“顏值原罪論”

今年1月，在全棉時代的一則短視頻廣告里，一個漂亮女生下班回家路上遭遇尾隨，左顧右盼后急中生智，不是向路人求救也不是逃跑，而是從包里拿出全棉時代的卸妝巾向大家表演了一個快速卸妝，最后以一張男人臉直接把歹徒嚇跑。視頻還配有跟蹤者看到女性卸妝后素顏發出的嘔吐音效以及字幕“嘔……”。

隨后有網友質疑該廣告故事情節“不尊重女性”“侮辱歧視女性”。

全棉時代這則廣告之所以被網友們群起而攻，是因為其沒有認識到品牌應當向消費者傳遞積極向上且正能量的價值觀，這則廣告看起來腦洞大開，但被害者有罪論的邏輯瞬間激起了網友怒氣。

2.茶顏悅色“撿簍子”

2月，“茶顏悅色道歉”話題登上了熱搜，這源于茶顏悅色印在馬克杯上一句廣告語——來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的伙伴：“我撿了一個簍子”。

“撿簍子”本是長沙方言俚語，是“得便宜、意外收獲”的意思，但是茶顏悅色用在這里，引起廣大網友的不滿：“物化女性”“把目標用戶當做消遣對象，不尊重用戶”“把女性當做賣點，成為男性的凝視對象，沒有邊界感”……

在茶顏悅色及時做出回應并道歉之后，人民網網絡評論部也針對此事發表了評論稱：“品牌營銷要把握好幽默的邊界。”

3.長安福特汽車“車速掀女生裙子”事件

5月18日，長安福特汽車發布一則視頻，文案內容是：“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現日漫經典場面！”

更過分的是，大概是唯恐讀者看不懂，干脆暗示變明示：在文案后面還附上了“帶你一飽眼福”等話題標簽。此視頻一出，遭到網友潮水般的批評：這樣的營銷方式太低俗！以掀裙子這樣的噱頭，拿低俗當有趣，吸引男性消費者的眼球。

當天下午，福特官微就刪掉了廣告并道歉。

對于此次掀裙子事件，新華社給出評價：廣告是一種經濟行為，但健康文明是底線，別把媚俗當個性。廣告也是一種藝術創作，但嘩眾取寵不是創意。知錯就改善莫大焉，但更要引以為戒。

不難發現，近些年，低俗營銷屢禁不止甚至愈演愈烈。原因有二：

一是互聯網時代的外部大環境導致的，在互聯網時代低俗營銷博眼球的效應不斷放大，其豐厚的回報，吸引著許多企業和公眾人物以“低俗”吸引關注和流量；同時這種低俗營銷付出的成本太低，起不到警示的作用。

二是因為品牌自身的廣告品味沒跟上。比如，長安福特汽車這個廣告文案中輕薄的語氣哪里像一個大企業做派？

品牌如何把握女性營銷的尺度

“她經濟”風口來襲，品牌越來越注重女性的市場地位。與女性建立情感聯系、傳遞品牌價值逐漸成為品牌營銷的重要環節之一。在這樣的背景下，女性營銷該怎么做？

1.肯定女性的價值和力量，加強情感聯結

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾總結當下的營銷時代是以價值觀為導向的品牌塑造時代。企業應當將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創造。

如今，品牌們應當站在一個更高的高度，用企業的商業模式、價值觀、愿景、使命和目標消費者形成共鳴，引導正確的價值觀，更高維度地打造品牌。

去年婦女節之際，蘋果發布了一支致敬女性的短片《敬Mac背后的你》。短片贊美那些有想法、有追求、有夢想的默默為改變這個世界付出的女性。通過對女性受眾的洞察，蘋果強調用戶與產品間的情感聯結，為冰冷的電子產品賦上一層品牌的溫情，讓我們看到女性在商業時代下的韌性。同時也進一步引導女性意識的覺醒——女性能頂半邊天，本身就擁有改變世界的力量。這種輸出價值觀的方式，更好地展現出了品牌的內涵。

2.打破禁錮，傳遞多元價值觀

《2020女性品質生活趨勢洞察報告》顯示，75%的“90后”女性表示，即使做了母親也會選擇將更多目光投向自身，并擁有獨立的空間和明確的人生規劃。由此可見，品牌要想做好女性營銷，重視“自我”與“個性”必不可少。

比如近年來新晉的內衣品牌“內外”，就強調“悅己”，認為“女性自身感到舒適才是最重要的”；還輸出“沒有一種身材是微不足道的”理念。并且品牌每月都會定期發起女性關于身體多樣性的開放式討論，傳遞多元獨立的女性價值觀，站在女性的角度上，打動女性。

不僅如此，過去一向以性感著稱的維密，在女性意識覺醒下，也簽約了周冬雨成為品牌代言人，傳遞“做最舒服的自己即是性感”觀念的同時，突出產品的舒適性功能，向大眾傳遞一種對“性感”的全新認知。

3.抖機靈，不是幽默更不是創意

品牌營銷若要做得出彩，本就要靠創意取勝，吸引消費者注意力。但創意也應當有價值底線，尤其是對于這種以人為基底的女性營銷。

但有些品牌卻由于缺乏紅線意識，最后釀成大錯。

如2017年“雙11”，鴨脖界三巨頭之一的絕味鴨脖費盡心機，自作聰明地發布了一則充斥性暗示的文案海報，遭到廣泛批評。被網友舉報后官方撤下海報，并在微博發布致歉聲明，后來被長沙工商局罰款60萬元。

所以說，女性營銷，更多是對三觀和立意上的把關，切勿嘩眾取寵吸引眼球，或者觸碰女性的紅線，否則，很可能不僅廣告費全部被浪費了，帶來的可能不僅僅是一次的口水和爭議，還會在影響公眾眼里的品牌的核心價值。

好品牌，應當輸出正確的價值觀

我們回到開頭泡泡瑪特應聘被問是否有生育計劃的事件中。

一直以來，關于女性生育的話題討論一直很多，尤其是在職場中，不少女性反映“是否生育過”是面試中經常被問到的問題；自己的生育自由由領導掌控而不是自己……

很顯然泡泡瑪特作為一家大企業，這一問題觸碰到了女性生育的敏感話題，透露出職場中歧視女性的意味，沒有給大眾一個正確的價值導向。因此，此事件在社交媒體上不斷發酵，并引來不少網友的討伐：“一個消費群體幾乎都是女性的公司，公開歧視女性？”

當越來越多的女性成為職場的中堅力量時，泡泡瑪特的做法顯然是自食惡果。

演員王耀慶曾在一次采訪中說：“我的作品必須傳遞正確的信息，傳播正能量，即使我演的是渣男，那他也要渣得有道理，能被觀眾接受。”

同樣地，優秀的企業和品牌也應該承擔起社會責任，向受眾傳輸正確的人生觀和價值觀。這也是企業得以長久生存的根本。畢竟，這是一個價值創造的時代，品牌售賣的不僅僅是商品，更是價值觀。而歪曲、崩壞的價值觀，必然會遭受來自大眾輿論的反噬。而“女性營銷”中對于女性的尊重和關懷，正是品牌可以做到的、推動社會進步的方式。