如何推進上海品牌經濟發展
—— 對話質量與品牌專家、上海市經信委調研員徐銘

◆宗 和 / 文

主持：：5月10日，中國品牌日活動在上海開幕。李克強總理作出重要批示，要使更多的中國品牌成為國內外市場值得信賴的選擇。我們感到，質量與品牌越來越重要了。您有十多年在政府部門工作的經驗，也有二十多年在各類企業工作的經驗，是一位質量和品牌方面的專家。請您談談質量與品牌的關系。

徐銘：有一句話，大家耳熟能詳：質量不是檢驗出來的。美國質量專家克勞斯比寫過一本書，名叫《質量免費》。質量怎么會免費呢？如果企業從上至下每個人把做好質量作為一種自覺的行為，成為了內生的動力，如陽光和空氣般自然存在，質量豈不是免費的？!這也對應了我們創立品牌的基本邏輯——利他才能利己。這本書里還有一個非常重要的概念，即“一開始就把事情做對”。這就涉及品牌品牌戰略定位的問題了。

只有定位準確了，方向明確了，才能在一開始就把事情做好。舉個例子：現在很多年輕人喜歡穿有洞洞的牛仔褲，但對我而言，只能算廢品。這說明，每個目標顧客、每個消費者的需求是不一樣的。質量也是這樣，是消費者定義的。

品牌做到最后，質量就會變成自覺行為，變成內生動力，達到一種“一開始就把事情做對”的高境界。

品牌做到最后，質量就會變成自覺行為，變成內生動力，達到一種“一開始就把事情做對”的高境界。

在品牌戰略的大格局下，我們再來看質量和品牌。品牌到底是什么？事實上，如何看待品牌，這也反映了你的企業處于什么階段。第一類企業是把品牌看作是一種傳播工具；第二類企業是把品牌看作是營銷手段；第三類企業是把品牌看作是戰略資產。這其實代表著企業三個不同的發展階段。看成傳播工具的，在打名氣、提高知名度階段；當作營銷手段的，是銷售為核心階段；作為戰略資產的，才是注重價值的第三階段。

怎么來提供價值？我的感悟是：品牌是一組社會關系的重構。它包括三個方面：一是一組區隔符號。如張記和李記兩個品牌，就要進行市場的區隔，這是厘清自己和競爭對手的關系。二是一貫性的價值承諾，這里包含了質量保障、環境保護等。這是兌現你與消費者、與社會所承諾的關系。三是一項重要的戰略性無形資產。作為戰略性無形資產，自然與股東、與員工也有關，需要品牌來增益與股東、員工的關系。

所以我們要非常清楚，要以“利他才能利己”為基點，建立起這個思路，然后再把品牌那幾方面關系定位清楚。品牌做到最后，質量就會變成自覺行為，變成內生動力，達到一種“一開始就把事情做對”的高境界。

主持：中國品牌日活動開幕的當天，舉辦了第7屆中國品牌經濟（上海）論壇，這是工信部與上海市政府的部市合作項目。請您談談什么是“品牌經濟”。

徐銘：“品牌經濟”是我們經過深入研究、尤其是對國外發達地區進行深入研究總結后提煉的一個概念。

我們認為，品牌經濟是以品牌為引領的區域經濟發展的高級形態。發展品牌經濟能夠形成一個良性的正向循環，會成為一個城市發展的加速器。我們因此提出了上海品牌經濟發展的三個層面架構。

品牌經濟是以品牌為引領的區域經濟發展的高級形態。發展品牌經濟能夠形成一個良性的正向循環，會成為一個城市發展的加速器。我們因此提出了上海品牌經濟發展的三個層面架構。

“品牌經濟”概念是上海最早提出的。2014年，時任上海市副市長周波在一次國際性論壇上提出，上海要率先從產品經濟向品牌經濟轉型發展。顯然，品牌經濟與產品經濟是相對而言的。我們認為，品牌經濟是以品牌為引領的區域經濟發展的高級形態。

講到區域經濟，就會想到區域品牌。從全球范圍來說，講到精密制造，就會想到德國；說到時尚產品，如香水、化妝品等，我們就聯想到法國巴黎。這說明什么呢？就是區域品牌與這個區域的經濟發展是聯系在一起的。區域經濟發展到一定階段后，會形成一種品牌效應。而這種區域性品牌，它具有非競爭性、非排他性等準公共物品的特性。你看金華火腿，這是一個地理標志，也是當地的一個區域品牌。它沒有排他性，不是說甲工廠可以生產，乙工廠就不能生產了，它已經成為一個準公共物品。

通過這個例子，我們可以回答一個問題。不少人認為，品牌是企業的事，政府為什么瞎摻和？因為區域品牌是一個準公共物品，在區域品牌中政府理所當然是建設主體，所以品牌經濟本質上是區域的生態經濟，是各種生產要素集聚的風向標。有一個區域品牌在那兒，各種各樣的要素都會向它集聚。有這么幾句話：品牌聚合要素，要素培植創新，創新推動產業，產業提升城市，城市反哺品牌。所以，發展品牌經濟能夠形成一個良性的正向循環，會成為一個城市發展的加速器。

在推進品牌經濟發展的過程中，我們提出了上海品牌經濟發展的三個層面架構。

第一個層面，是上海城市品牌；第二個層面，是行業品牌，或產業集群品牌，如張江產業集群；第三個層面，是企業層面，包括企業的產品品牌、品類品牌，甚至企業家品牌，這些屬于微觀層面。

對于上海城市品牌，顯然政府是一個建設主體。第二個層面行業品牌或者產業集群品牌，行業協會或園區管委會等可能承擔著更多的職責。第三個層面企業品牌，企業是當然的建設主體。這樣，我們就把政府、社會和企業三者的關系理順了，他們在品牌經濟發展中各自的地位和作用也理順了。

差異化是什么？每個品牌的戰略定位是不一樣的，我們要通過戰略定位，重新審視品牌的整個管理體系，然后不斷地提升、優化它們。

主持：講得非常好，我聽下來，品牌經濟中企業是最主要的建設主體；社會方面，包括我們媒體等要一起來支持；而政府最主要的，還是要塑造良好的營商環境和創新環境。最后一個問題，請您談談下一階段對上海品牌建設的期望。

徐銘：我們回顧一下上海這幾年品牌經濟發展的情況。先講上海的三個率先。

一是率先建立了以產業部門牽頭的全市品牌建設協同機制。2012年成立的上海市品牌建設工作聯席會議，以產業部門牽頭，這在全國很少見。以往的習慣做法是執法部門牽頭，這會形成一個“既當教練員又當裁判員”的尷尬局面。我們認為，前道品牌培育和建設由產業部門來做，后道規范由執法部門來做，便可以形成一個很好的品牌建設機制。

二是率先提出從產品經濟向品牌經濟轉型發展，前面已經講過。這是希望上海成為中國經濟升級版的一個樣本。

三是率先開展了政府購買服務，免費為企業導入品牌培育管理體系。政府購買第三方服務，是政府職能的轉變，是走向服務型政府的舉措。

判斷經濟轉型是否成功，一個非常重要的指標是：中國的自主品牌在國內市場和國外市場的市場占有份額的提高。所以，政府要創造好的環境幫助企業把品牌建設好，推動高質量發展。

再講品牌建設的“三個階段”。

借用韓愈的“傳道、授業、解惑”，我們的第一個階段就是“傳道”。這個階段大致在2013、2014年間，我們舉辦了大量的品牌掌門人培訓，主要是想告訴大家品牌的重要性。自從李強書記提出打響“四大品牌”之后，我覺得大家對品牌的重要性已經有了共識。

差異化是什么？每個品牌的戰略定位是不一樣的，我們要通過戰略定位，重新審視品牌的整個管理體系，然后不斷地提升、優化它們。

第二個階段是“授業”階段，我們開展了品牌培育管理體系導入的工作。這個工作主要是解決方法論的問題。當時不少人也是有疑惑的，因為品牌反映的是差異化、個性化，怎么能用一個標準化的東西來做？其實，這個體系可以拆分成兩個層面。第一個層面是戰略層面，也就是體現品牌差異化的層面。第二個是管理的層面，即體系層面，解決規范性的問題。通過這個體系的導入，可以整體解決一家企業的規范性問題。比如企業遇到突發事件，但沒有危機管理的預案，這個體系就告訴你品牌管理需要危機管理。它規范了企業管理的方方面面，導入后企業可以按圖索驥地找到自己在品牌管理上還有哪些欠缺，需要補上。

判斷經濟轉型是否成功，一個非常重要的指標是：中國的自主品牌在國內市場和國外市場的市場占有份額的提高。

第三個階段是“解惑”階段，就是真正能夠做好戰略定位的階段。差異化是什么？每個品牌的戰略定位是不一樣的，我們要通過戰略定位，重新審視品牌的整個管理體系，然后不斷地提升、優化它們。

這方面，政府不可能能免費為你做的，不僅需要投入，更需要專業人才、專業機構。我們需要把第三方專業服務市場培育起來，專業的事情，讓專業的人和機構來做。國外品牌巨頭進入中國市場，無一例外都進行了這方面的服務外包。希望上海企業能夠多用、善用專業的力量，使品牌定位更加精準。

主持：您說了一個機制、三個率先、三個階段，強調了品牌戰略的重要性。總結起來就是，高質量發展需要品牌經濟，而品牌經濟發展得好不好，要回到市場，看市場對我們品牌的選擇。也就是李克強總理說的那句話，“要讓越來越多的中國品牌成為國內外市場值得信賴的選擇”。

徐銘：是的，高質量發展需要品牌經濟，要讓越來越多的中國品牌成為國內外市場值得信賴的選擇。