創(chuàng)新顧客口碑推薦形成機(jī)制的內(nèi)容結(jié)構(gòu)探索

林萌菲

（珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣東珠海 519090）

Marketing3.0時(shí)代下，社交媒體的迅速發(fā)展帶來了口碑營銷的革命，使口碑傳播被賦予新的意義。顧客上攜程網(wǎng)了解和挑選旅行路線、上大眾點(diǎn)評網(wǎng)挑選推薦餐廳、上豆瓣看書評或影評后再來買書或看電影……大眾傳播已經(jīng)成為潮流趨勢，在線評論、推薦購買、社交平臺分享等口碑形式正在顯示出其強(qiáng)大的力量。傳統(tǒng)視角下的口碑研究傾向于從顧客滿意度（Masoud和Somaye，2014）、獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃（Jin和Huang，2014）等方式來獲取顧客口碑推薦，然而有研究表明，顧客參與創(chuàng)新可以激發(fā)顧客口碑推薦意愿（張德鵬等，2015），顧客和企業(yè)互動(dòng)有助于提升顧客共同創(chuàng)造品牌價(jià)值的意愿（Tajvidi 等，2021）。創(chuàng)新顧客正是指這些積極參與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新活動(dòng)，并與企業(yè)共創(chuàng)有價(jià)值成果的群體。

麥當(dāng)勞繼在美國等6個(gè)國家推出“私人定制”型餐廳后，將這一模式正式引入中國，顧客可以在麥當(dāng)勞根據(jù)個(gè)人喜好創(chuàng)作專屬于自己的漢堡，而一條關(guān)于“自制漢堡”的網(wǎng)評刷滿了上海小伙伴的朋友圈，口碑效應(yīng)隨即產(chǎn)生。已有研究表明，創(chuàng)新顧客會(huì)帶來頻繁互動(dòng)和理解支持，增強(qiáng)顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)系，提升用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知和體驗(yàn)（Fuchs等，2010），深刻的用戶體驗(yàn)?zāi)軌驇砹己玫南M(fèi)者口碑（趙辰寬等，2021）。因此，本研究聚焦創(chuàng)新顧客，采用扎根理論方法探索創(chuàng)新顧客口碑推薦形成機(jī)制的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以期對推動(dòng)創(chuàng)新顧客口碑管理實(shí)踐起到積極作用。

一、創(chuàng)新顧客的概念辨析

以Von Hippel為代表的一批學(xué)者通過大量的實(shí)證研究指出，用戶是典型的產(chǎn)品創(chuàng)新者（Von Hippel，1977）。之后，學(xué)者們從不同視角出發(fā)創(chuàng)建了相關(guān)的術(shù)語，如顧客參與、大規(guī)模定制、授權(quán)、顧客合作生產(chǎn)等，具體術(shù)語和含義見表1。

表1 顧客創(chuàng)新相關(guān)術(shù)語

從不同術(shù)語界定中可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者主要從三方面對顧客創(chuàng)新進(jìn)行界定。第一，從創(chuàng)新主體的角度強(qiáng)調(diào)顧客創(chuàng)新所應(yīng)具備的條件。如Lusch等（2015）在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，根據(jù)資源整合和服務(wù)交換的思想提出顧客的三種主要角色，分別是創(chuàng)意者、設(shè)計(jì)者和中介者。其中，創(chuàng)意者是指顧客有能力向企業(yè)提供結(jié)合個(gè)性化需求的知識，并使用現(xiàn)有服務(wù)的知識來規(guī)劃新的服務(wù)；設(shè)計(jì)者是指顧客有能力組合和匹配現(xiàn)有知識或資源來配置或開發(fā)新的服務(wù)；中介者是指顧客能夠在多個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行知識傳遞和在服務(wù)創(chuàng)新中作為一種媒介的能力。第二，從創(chuàng)新過程的角度強(qiáng)調(diào)顧客創(chuàng)新的投入程度。如Lusch和Vargo（2006）提出產(chǎn)品是顧客和企業(yè)合作的成果，它不僅要求企業(yè)提供便利，還要求企業(yè)和顧客互動(dòng)（相互合作）以生產(chǎn)一種產(chǎn)品等。第三，從創(chuàng)新結(jié)果強(qiáng)調(diào)顧客創(chuàng)新的有效性和價(jià)值，顧客和供應(yīng)商相互作用，促使企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)以獲得最優(yōu)的結(jié)果，從而導(dǎo)致有價(jià)值的成果（Menguc 等，2014）。

因此，本文結(jié)合學(xué)者們的相關(guān)定義，將“創(chuàng)新顧客”定義為在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)的過程中，根據(jù)企業(yè)和顧客需求，通過在線或離線情境和企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，組合匹配現(xiàn)有資源，參與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新活動(dòng)，并與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值成果的群體。創(chuàng)新顧客和普通顧客的特征區(qū)別如表2所示。

表2 創(chuàng)新顧客與普通顧客的特征區(qū)別

二、研究設(shè)計(jì)

本文采用訪談研究法對創(chuàng)新顧客口碑推薦行為進(jìn)行探索研究，選擇小米社區(qū)、華為社區(qū)、易企秀社區(qū)為研究樣本，訪談對象為社區(qū)中會(huì)員年限兩年或兩年以上、屬于級別較高的成員，也即本文主要的研究對象——?jiǎng)?chuàng)新顧客。

（一）訪談提綱設(shè)計(jì)

訪談提綱設(shè)計(jì)要盡量激發(fā)被訪者的想法和內(nèi)隱知識，主要分為四個(gè)階段：

開場階段。本階段主要了解被訪者參與品牌社區(qū)創(chuàng)新活動(dòng)的基本情況，包括性別、年齡、最喜歡的品牌虛擬社區(qū)、注冊該社區(qū)的時(shí)間、在該社區(qū)的年限等。

提出問題階段。本階段主要探討顧客參與創(chuàng)新的過程及其面臨的問題，具體問題包括“請介紹您在該社區(qū)的活躍情況及地位”“請介紹您在該社區(qū)發(fā)表帖子的情況，您是怎么看待在社區(qū)中通過發(fā)帖回帖參與的情況”“請介紹您在該社區(qū)參與的其他活動(dòng)，您是怎么看待在社區(qū)中參與活動(dòng)的”。

分析問題階段。本階段是訪談中的關(guān)鍵部分，要求能夠讓訪談對象進(jìn)行充分討論，挖掘出參與創(chuàng)新活動(dòng)的后續(xù)行為的關(guān)鍵要素，具體問題包括“您認(rèn)為顧客參與創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新嗎”“請談?wù)勀谏鐓^(qū)參與創(chuàng)新的一次體驗(yàn)”“您認(rèn)為作為社區(qū)成員應(yīng)該具備什么條件或者能力”。

解決問題階段。本階段圍繞顧客創(chuàng)新與口碑推薦行為的關(guān)系問題展開訪談，希望能從被訪者的親身經(jīng)歷角度去理解兩者的關(guān)系，具體問題包括“請談?wù)勀蛩朔窒淼慕?jīng)歷，您認(rèn)為您的推薦對他人產(chǎn)生影響了嗎”“請談?wù)勀J(rèn)為怎么樣的參與體驗(yàn)會(huì)鼓勵(lì)您向他人進(jìn)行推薦”“請談?wù)勀J(rèn)為社區(qū)在鼓勵(lì)分享上可以改進(jìn)的地方”。

（二）訪談實(shí)施

為保證訪談資料能夠最大程度上體現(xiàn)顧客參與創(chuàng)新的情境，我們首先要求被訪者必須是成為該社區(qū)會(huì)員年限兩年或兩年以上、在該社區(qū)登錄頻繁，并多次參與社區(qū)活動(dòng)的創(chuàng)新顧客，也即創(chuàng)新社區(qū)中級別較高的成員。在訪談過程中，結(jié)合被訪者的具體情況相應(yīng)增加問題，要求被訪者舉出具體的情境背景，同時(shí)展開細(xì)節(jié)。最后篩選出有效被訪者及資料11份，其中小米社區(qū)被訪者3人、華為社區(qū)（花粉俱樂部）被訪者4人、易企秀社區(qū)被訪者4人。

三、范疇編碼和分析

（一）開放式譯碼

開放式譯碼是指對所劃分確定出的單元進(jìn)行開放性編碼，按照訪談原始資料中有意義、信息完整和獨(dú)立的語句和語段進(jìn)行編碼，細(xì)化每一個(gè)有意義的單元，目的在于明確現(xiàn)象、歸納概念、發(fā)現(xiàn)范疇等，最終收集材料數(shù)據(jù)。下面以“對社區(qū)的歸屬感”這個(gè)概念條目的提取為例進(jìn)行說明，比如有兩位受訪者說道：

受訪者2-44：一般我都會(huì)上去逛逛，比如早上開電腦時(shí)、晚上睡覺前刷刷論壇，總有一些驚喜，比如看到一個(gè)技術(shù)貼或者邀請參與活動(dòng)鏈接等，有些我會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看，有些就直接略過，但總之刷刷好像心里踏實(shí)點(diǎn)。

受訪者3-53：比如說昨天不是系統(tǒng)更新嘛，我就守著等，就想第一時(shí)間用到，然后刷機(jī)、升級，你在論壇上會(huì)發(fā)現(xiàn)好多人都跟你一樣，在那待著，然后就有很多評論帖出來了 。

這兩段話描述顧客使用社區(qū)平臺的情況，表明顧客不僅是在日常使用社區(qū)平臺來獲取信息，也會(huì)由于特殊需要而在社區(qū)中獲取所需知識。第一個(gè)受訪者主要描述的是顧客日常一天使用社區(qū)平臺的頻率，第二個(gè)受訪者主要描述的是在系統(tǒng)升級這樣的特殊情況下使用社區(qū)平臺的情況。無論是日常使用還是特殊情況使用，都屬于自發(fā)情感的范疇，影響后續(xù)顧客的行為，因而這兩段原始資料單元均可抽取出概念條目“對社區(qū)的依戀”。

類似地，本文為確定的單元賦予概括性的概念，概括出172個(gè)與之相對應(yīng)的概念。接著對上述概念進(jìn)行提煉，因?yàn)檫@里所提煉出的概念是沒有經(jīng)過比較合并的，會(huì)出現(xiàn)意思大致相近或概念重復(fù)情況，需要進(jìn)一步抽象地歸納概念。比如初始編碼中出現(xiàn)“互動(dòng)頻繁”和“交流頻率高”，歸納合并后就保留“互動(dòng)頻繁”這一個(gè)概念；又比如初始編碼中出現(xiàn)“分享創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)”“分享朋友圈”“社交平臺互動(dòng)”等，歸納合并后就提煉出“社交媒體分享體驗(yàn)”這一個(gè)概念。類似地，最終得出80個(gè)概念并以“aa+概念序號”表示，見表3所示。

表3 歸納合并后的概念表述

（二）主軸式譯碼

主軸式譯碼是在開放式譯碼基礎(chǔ)上，針對研究對象對各范疇不斷比較，根據(jù)資料重復(fù)熟悉各范疇的性質(zhì)以及維度等，從而得出范疇間的關(guān)聯(lián)性。通過分析比較，本研究將開放式譯碼提取到的80 個(gè)概念，進(jìn)一步合并成顧客參與創(chuàng)新、顧客心理依附、社區(qū)環(huán)境、顧客個(gè)體特征、口碑推薦行為、顧客知識管理等6個(gè)范疇，具體如表4所示。

表4 歸納的范疇及其包涵概念

（三）選擇式譯碼

選擇式譯碼是指按照原因條件、現(xiàn)象、中介條件、環(huán)境背景、干預(yù)條件、結(jié)果等的脈絡(luò)模型總結(jié)出范疇關(guān)系。研究中所分析的結(jié)果為創(chuàng)新顧客“口碑推薦行為”，“顧客參與創(chuàng)新”是形成最終口碑推薦的原因條件，在參與創(chuàng)新過程中“顧客知識管理”是其中重要的現(xiàn)象，而參與創(chuàng)新后顧客的心理會(huì)發(fā)生變化，這種變化正是通過“顧客心理依附”這個(gè)中介條件而對顧客“口碑推薦行為”產(chǎn)生影響作用，同時(shí)這個(gè)口碑效應(yīng)也受到“社區(qū)環(huán)境”和“顧客個(gè)體特征”的影響。綜上所述，構(gòu)建出創(chuàng)新顧客口碑推薦形成機(jī)制的典范模型，如圖1所示。

圖1 選擇式譯碼下的典范模型

四、創(chuàng)新顧客的口碑推薦行為模型構(gòu)建

按照典范模型的分析邏輯，結(jié)合訪談原始資料進(jìn)行分析，本文提出創(chuàng)新顧客口碑推薦形成機(jī)制沿著創(chuàng)新顧客的心理變化和知識管理兩個(gè)視角進(jìn)行探討，如圖2所示，下面從這兩條路徑具體展開闡述該故事線。

圖2 創(chuàng)新顧客口碑推薦形成機(jī)制的模型

（一）心理變化視角下的影響路徑

創(chuàng)新顧客口碑推薦形成故事線的第一條路徑是通過其心理變化所形成的。當(dāng)顧客參與創(chuàng)新后，會(huì)逐步和企業(yè)建立一種情感聯(lián)結(jié)關(guān)系，從而加強(qiáng)了顧客心理依附。如：

受訪者1-22：一般都是晚上睡覺時(shí)逛版塊，有時(shí)甚至熬夜找bug，然后再留言。

受訪者3-45：你看到小米上這個(gè)鬧鐘界面顯示功能嗎？這是我之前就想實(shí)現(xiàn)的，就在版塊中提出設(shè)想，后來一次刷機(jī)后發(fā)現(xiàn)功能真的改進(jìn)了。

受訪者2-64：小米最近的負(fù)面新聞不少，如銷量下降啦、質(zhì)量不行啦等，我是一個(gè)米粉，看到這些很不舒服，我喜歡沒事逛社區(qū)刷貼，這里好啊，帖子評論都是支持小米的，滿滿的正能量。

受訪者5-12：華為比蘋果好太多了，拿著個(gè)蘋果也就是炫耀罷了，但真正對比，華為功能強(qiáng)多了，支持國貨我自豪啊。

這種心理變化會(huì)促進(jìn)顧客對該社區(qū)的認(rèn)同感，當(dāng)顧客將其視為社區(qū)的一員，認(rèn)同并將社區(qū)的價(jià)值觀和自己的價(jià)值觀統(tǒng)一，他會(huì)不自覺地成為該品牌的代言者，從而產(chǎn)生口碑推薦行為。如：

受訪者6-43：每次他們活動(dòng)時(shí)我都會(huì)把鏈接發(fā)上朋友圈，然后有朋友也會(huì)加進(jìn)去看看。

受訪者7-12：去年我買了他們家十幾部手機(jī)，都是推薦給親戚后幫他們買的。

顧客個(gè)體特征在這個(gè)變化過程中也起到影響作用。在回答創(chuàng)新活動(dòng)過程描述、社區(qū)成員應(yīng)該具備什么條件或者能力時(shí)，被訪者提到自我構(gòu)念、個(gè)性等不同的特征，影響到其對創(chuàng)新活動(dòng)的參與及后續(xù)行為等。如：

受訪者11-76：現(xiàn)在誰都離不開手機(jī)，我們公司要發(fā)個(gè)邀請函，我當(dāng)時(shí)就用易企秀做，做完給我領(lǐng)導(dǎo)看，怒贊我呀，可能我之前有點(diǎn)設(shè)計(jì)功底，但我不喜歡和別人做的一樣。

社區(qū)環(huán)境在口碑效應(yīng)形成過程中也會(huì)產(chǎn)生影響作用，在問及參與創(chuàng)新社區(qū)活動(dòng)時(shí)遇到的問題時(shí)，被訪者多次提到社區(qū)氛圍、關(guān)系強(qiáng)度等。如：

受訪者9-7：在用戶論壇中，有個(gè)易企秀學(xué)院，我在那里學(xué)到很多制作技巧，不過看那些帖子是有權(quán)限的，如果不是企業(yè)會(huì)員，很多都沒法瀏覽。

受訪者8-53：我就是在論壇中認(rèn)識了現(xiàn)在的哥們，之前經(jīng)常看他的技術(shù)貼，然后回帖幾次后就認(rèn)識了，他厲害呀，很多技術(shù)問題問他都能搞定。

（二）知識管理視角下的影響路徑

創(chuàng)新顧客口碑推薦形成故事線的第二條路徑是通過其對創(chuàng)新顧客的知識管理所形成的。在創(chuàng)新社區(qū)情境下，創(chuàng)新顧客口碑推薦表現(xiàn)為對顧客知識的管理，顧客知識分為主觀知識和客觀知識，擁有較高專業(yè)知識水平的顧客會(huì)對自己親自完成的產(chǎn)品有較高的滿意度，從而直接影響自身的口碑推薦意愿。如：

受訪者4-45：我是個(gè)手機(jī)發(fā)燒友，我?guī)缀鯇κ忻嫔纤惺謾C(jī)都比較過，價(jià)位、功能、質(zhì)量等你都可以問我。

受訪者9-23：頁面制作看起來簡單，但真正想做到美觀，讓別人一打開就一定往下看還是需要一定功夫的，我給你看看我?guī)讉€(gè)作品，用它提供的那些模板是做不出這樣的效果的。

社區(qū)環(huán)境會(huì)對其產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，社區(qū)環(huán)境包括對顧客參與創(chuàng)新全過程的指導(dǎo)，以及在參與過程中提供怎樣的模板供顧客參考和學(xué)習(xí)等，這些管理策略應(yīng)與顧客知識相匹配。如：

受訪者10-11：很多人一開始接觸都是看到別人做的作品然后想嘗試的，這時(shí)候如果有更直接的視頻指導(dǎo)會(huì)更好。

受訪者11-37：我第一次也就是照著他們給的模板做，發(fā)現(xiàn)還挺方便的，后來上手了我就不用了，自己設(shè)計(jì)更有個(gè)性。

五、結(jié)論和啟示

本研究采用扎根理論的方法，探索創(chuàng)新顧客口碑推薦形成機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新顧客口碑推薦可以從心理變化和知識管理兩條路徑進(jìn)行探討。心理變化視角下，創(chuàng)新顧客會(huì)逐步和企業(yè)建立一種情感聯(lián)結(jié)關(guān)系，從而加強(qiáng)了顧客心理依附，這種心理變化會(huì)促進(jìn)顧客對該社區(qū)的認(rèn)同感，從而產(chǎn)生口碑推薦行為；知識管理視角下，將創(chuàng)新顧客知識分為主觀知識和客觀知識，創(chuàng)新顧客專業(yè)知識水平和社區(qū)環(huán)境越匹配，顧客的口碑推薦意愿就會(huì)越強(qiáng)。

本研究可以得出以下實(shí)踐啟示：第一，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，顧客參與創(chuàng)新的技術(shù)條件更加成熟，企業(yè)可以通過搭建強(qiáng)大的創(chuàng)新社區(qū)，使來自全世界的顧客融入其中；第二，在激發(fā)顧客口碑推薦過程中，可以從創(chuàng)新顧客視角來挖掘口碑來源，注重創(chuàng)新顧客的心理效應(yīng)，加強(qiáng)其對品牌、社區(qū)的依附感和認(rèn)同感，建立企業(yè)、顧客的聯(lián)結(jié)，使顧客自發(fā)為企業(yè)“代言”；第三，由于需求和解決信息的黏性，企業(yè)和顧客之間的交換往往枯燥無味，并伴隨著高交易成本，這時(shí)候就需要社區(qū)通過管理將不斷嘗試的過程交付給顧客，顧客知識與社區(qū)管理要素之間相互作用，當(dāng)社區(qū)管理要素與顧客知識的認(rèn)知相匹配時(shí)，才能最大程度地激勵(lì)創(chuàng)新顧客的口碑推薦行為。