直播帶貨“翻車”誰負責

肖颯

近日，有藝人在直播間賣酒，被質疑是假酒，還有消費者聲稱收到了售后騷擾短信。網絡上很多人對藝人直播賣假貨嘲諷，甚至有網友還就此事玩起了梗。直播帶貨“翻車”問題屢見不鮮，3月18日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷選品規范》自律規范，十幾家具有影響力的直播帶貨機構簽署承諾書，承諾不制假售假;如實發布產品信息，不做虛假夸大宣傳;確保產品售后有保障，服務過程可追溯。帶貨“翻車”主播，是否需要對商品質量承擔責任呢？

直播帶貨行為指通過直播平臺，借助主播自身的影響力，向互聯網用戶推銷商品或者服務，最終實現商品或者服務的銷售。帶貨主播主要分為兩類：第一類，帶貨并參與商品或服務的生產、經營、銷售。有的是，員工甚至企業家直接直播帶貨，比如在抖音推銷自家商品，許多淘寶商家在店鋪首頁開通直播。也有的是，一些主播創建自有品牌、供應鏈，直接參與商品生產或銷售，比如，去年翻車的某團隊燕窩產品事件。第二類，只帶貨，不參與商品或服務的生產、經營、銷售。這類主播原則上不對商品或服務的質量承擔責任。影響力最大的主播都是網紅經紀公司的簽約主播，通過帶貨與公司分成。

第一類主播的責任承擔依據比較清晰，這類主播可能因為其生產者、銷售者或電子商務經營者的身份承擔責任。《產品質量法》第4條、《電子商務法》第5條等法律規定均明確了生產者、銷售者、電子商務經營者應承擔產品和服務質量責任。

第二類主播承擔質量責任，則需要準確認定構成要件。從性質上看，主播在平臺上的直播帶貨是一種營銷行為，是商品銷售體系的重要中間環節。網絡用戶通過在直播間觀看直播內容，點擊跳轉至商家的購買鏈接，達成電子買賣合同。根據合同相對性原則，主播不是買賣合同的當事人，無須對商品的質量問題承擔責任。但如果直播帶行為構成虛假廣告，且主播被認定為廣告代言人，那么主播應對其推銷的商品或服務的質量承擔連帶責任。需要同時滿足以下幾個條件。（1）直播帶貨行為構成互聯網廣告。（2）主播構成廣告代言人。廣告代言人還需要滿足以下兩個條件：與廣告主不存在勞動關系;以自己的名義或形象進行推薦。因此，除了前面提到的品牌商企業家、員工或網紅直播帶貨外，其他多數主播在滿足帶貨行為構成廣告的前提下，一般都可以被認定為廣告代言人。（3）廣告代言人對推薦、證明商品或服務承擔連帶責任。

雖然對于直播帶貨行為的法律規制趨嚴，但廣告代言人承擔產品責任的民事案例或行政處罰并不多見，對主播及其所屬公司要求的商品審查義務有限。我們熟悉的一些名人在帶貨翻車后進行主動賠付，可能更多是出于其個人名譽、公司商譽的考慮。因此，對于廣大消費者個人而言，在直播間購買商品或服務時仍需冷靜，更多關注商品或服務本身。