“大數(shù)據(jù)殺熟”，消費者如何應(yīng)對

郭洪平

同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多。近期，網(wǎng)上不少用戶反映自己遇到了“殺熟”經(jīng)歷。

北京市消費者協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近9成人認為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍存在，56%的被調(diào)查者表示，自已有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，其中以網(wǎng)購、在線旅游、酒店住宿、網(wǎng)約車、外賣、影視等消費場景最多。輿論熱浪下，消費者如何認識和應(yīng)對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象？怎樣才能維護自身合法權(quán)益不受損害？記者就此進行了調(diào)查梳理。

同一路程，6部手機6個價

媒體報道，北京市民張先生是網(wǎng)約車平臺某滴出行的老用戶，一次偶然的機會，他發(fā)現(xiàn)同一段通勤行程，隔天打車價格就不一樣，而且兩臺手機同時呼叫同一目的地時，被推送的同樣車型的預(yù)估價也不一樣，他質(zhì)疑自己遇到了“大數(shù)據(jù)殺熟”。

為驗證張先生說法，有人專門進行了實時測試。3月9日中午11時，測試人員用多臺手機同時呼叫“北京建國門—首都機場T3航站樓”行程，同一行程，同一時間，不同手機收到的定制預(yù)估價格確實不一樣。

“我們用了6臺手機，選取了同樣的某滴軟件，然后定位了同樣的地址，首先是快車，華為一個是52元，一個是61元，差別挺大”。測試人員說，這款安卓手機是老手機，只有700元，快車價格要到65元，甚至要比蘋果7的價格還高。其次，某滴優(yōu)享的預(yù)估價，分別是70元、60元、64元。

無獨有偶。貴州周先生也遭遇了同樣經(jīng)歷。媒體報道，今年4月26日晚，周先生和朋友一同打網(wǎng)約車，走的是一條熟路，12公里路程，2部手機價格相差8元。周先生與朋友多次測試對比，懷疑某滴出行有“殺熟”情況。之后，周先生聯(lián)系了某滴客服，但并未得到滿意反饋。

實際上，不只是打車平臺存在這種“詭異”現(xiàn)象，在其他網(wǎng)上消費平臺，同樣存在類似“說不清、道不明”的情況。

2020年暑期，家住北京的周女士準備帶家人到海南旅行，為節(jié)省開支，周女士提前一個月就通過某在線旅游平臺關(guān)注航班動態(tài)和價格信息，令她沒想到的是，自己的精心策劃竟被平臺大數(shù)據(jù)“盯”上了。

“機票第一次搜是一個價格，過一段時間再搜價格就漲了。”周女士說，最后訂單票價比初次搜索票價高了近1000元，而朋友在同一天定到的同航班價格比自己低幾百元。她表示，即使考慮機票余量導(dǎo)致價格變動，自己顯然是被大數(shù)據(jù)狠狠“宰”了一刀。

普通平臺“殺熟”，就連著名電商某東平臺，此前也被爆出對用戶進行“殺熟”行為。有市民向媒體爆料，某東商城同樣一款手表，新用戶的價格竟比某東plus會員的價格要便宜500元。同時，某滴、某團等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不斷被爆出“殺熟”情況，一次又一次刺激著大眾的神經(jīng)。

常見的“殺熟”套路

央視在一檔新聞節(jié)目中稱，常見的“大數(shù)據(jù)殺熟”套路有三種：一種是根據(jù)不同設(shè)備進行差別定價，比如，針對蘋果用戶與安卓用戶制定的價格就不同;一種是根據(jù)用戶消費時所處的不同場所定價，比如，對距離商場遠的用戶制定的價格更高;還有一種是根據(jù)用戶的消費頻率差異定價，比如，消費頻率越高的用戶，平臺認為他們對價格的承受能力就越強。

對于不斷爆出的“殺熟”行為，北京市消費者協(xié)會曾對過往案例進行過分析復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)常被大數(shù)據(jù)“收割”的人群，一般是三類目標用戶。

首先是高消費用戶。復(fù)旦大學(xué)一名教授2019年用一年時間帶領(lǐng)團隊在全國多個城市實地調(diào)研，收集打車樣本。結(jié)果顯示，蘋果手機用戶更容易被專車、優(yōu)享這類更貴的車型接單，如果不是蘋果手機，則手機越貴，越容易被更貴的車型接單。

其次是活躍用戶。由于技術(shù)更新很快，平臺利用大數(shù)據(jù)算法，對不同的消費用戶展示出不同的消費價格。正常情況下，平臺上那些重復(fù)購買的用戶，往往很少去“比價”，屬于對平臺信任感更強的人群，有的互聯(lián)網(wǎng)平臺就會針對這種用戶進行“殺熟”。

第三是會員用戶。人們加入會員的目的是想得到更大的優(yōu)惠，但一些用戶發(fā)現(xiàn)并不是這樣。有的網(wǎng)絡(luò)平臺有時給會員的價格會比非會員更高。

2020年12月，網(wǎng)友“漂移神夫”發(fā)表了一篇名為《我被某團會員割了韭菜》的文章，質(zhì)疑某團“同一家外賣，同一個配送位置，同一個下單時間節(jié)點，在開通會員后，為什么配送費比非會員要高？”該網(wǎng)友在開通會員后，配送費由平時的2元變?yōu)榱?元，比非會員的配送費高出了一倍不止。

專業(yè)人士指出，“大數(shù)據(jù)殺熟”，都是借助技術(shù)手段進行實施，常見手段有三種。

一種是根據(jù)地理定位“下手”。如果你附近的商場少，那么你的比價就不方便，因此加價你也得買。如果附近沒有大型超市，你會發(fā)現(xiàn)日用品的價格都貴到出奇;如果平臺發(fā)現(xiàn)你還住在“富人區(qū)”，那么對不起了，加價沒商量。

再一種是根據(jù)消費記錄“下手”。凡是大數(shù)據(jù)，都能判斷出你是不是經(jīng)常花錢的主兒，如果是，那么給你加價是無疑了。

還有一種是根據(jù)搜索的關(guān)鍵詞“下手”。你搜索的詞匯、時間、頻率、瀏覽記錄，都會在后臺留痕;你的急需、閑逛、經(jīng)常購買操作，都會直接影響到下次的價格。

為什么“殺熟”不“殺生”

按道理，千金難買回頭客。網(wǎng)絡(luò)平臺對待老用戶應(yīng)該如春天般溫暖，時不時來點紅包、優(yōu)惠券之類的甜頭，節(jié)假日再搞個噓寒問暖才是王道。但大數(shù)據(jù)讓用戶消費頻次、價格敏感度、消費偏好等數(shù)據(jù)不再是秘密。更主要的是，平臺從一開始似乎就沒把熟客放在眼里。

在平臺看來，老用戶屬于存量用戶，對平臺已經(jīng)形成一定的品牌黏性和消費剛需。新用戶才是他們需要拉攏的增量對象。所以，平臺就利用老用戶對品牌的信任和習(xí)慣，有針對性地在原有商品價格上加價，以至于出現(xiàn)了越“熟”越“殺”的情況，平臺一旦吃準了用戶對某個價位的接受程度和消費需求，“殺熟”毫不留情。

那么，大數(shù)據(jù)為什么“殺熟”不“殺生”呢？專業(yè)人士分析，有兩個先決條件在起作用：一個是，商家有充分的技術(shù)能力了解每個消費者的購買意愿和能力，從而針對每個人單獨定價;另一個是，消費者之間彼此是區(qū)隔的，他們在購買前無從得知或很難得知標準定價。尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，每個人單獨面對的是自己的電腦或手機，商家就能根據(jù)用戶的屬性、歷史行為分析出用戶的畫像，從而了解不同消費者的購買能力和偏好，做到千人千價，只要你不特意去比價，你根本無從得知。

另外，大數(shù)據(jù)都是由算法和程序完成的，從各種看似沒有關(guān)聯(lián)的碎片行為和場景中，分析算出用戶的個性化喜好，然后對他們進行差異化定價，從而達到精準定向營銷和收益最大化。

不得不說，線上的“大數(shù)據(jù)殺熟”和線下的敲竹杠有著異曲同工之妙。相比起面對面坐地起價和敲詐勒索這種簡單粗暴的行為，“大數(shù)據(jù)殺熟”更是“殺”人于無形。它通過深挖消費者過往消費甚至瀏覽記錄，讓算法洞悉消費者偏好，清晰地知道消費者的“底牌”，相同的產(chǎn)品，不同的價格，看人下菜碟，誘導(dǎo)用戶選擇非最佳、但利潤更高的產(chǎn)品，肆意消費消費者的信任，不斷試探用戶的底線的行為，更讓人覺得可怕。

“殺熟”侵犯了消費者哪些權(quán)益

越來越多的“大數(shù)據(jù)殺熟”，對消費者來說究竟意味著什么？中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，“大數(shù)據(jù)殺熟”，既不符合道德要求，也違反法律規(guī)定，實際上是一種嚴重的背信行為。

劉俊海認為，消費者與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的“熟”即“用戶黏性”，消費者基于信任使用平臺，不再貨比三家;平臺為了追求利潤最大化，對熟悉的顧客提供不優(yōu)惠價格甚至歧視性待遇，屬于典型的不誠信行為。

此外，專業(yè)人士也認為，“大數(shù)據(jù)殺熟”，既是“價格歧視”，又是“價格欺詐”，是一種嚴重侵害消費者權(quán)益的行為。上海市消費者協(xié)會權(quán)益保護委員會副秘書長唐健盛認為，“歧視定價”是一種常見的商業(yè)營銷套路，目的在于通過給予對價格敏感者優(yōu)惠實現(xiàn)促銷。這種定價行為本身沒有問題，但不能給消費者誤導(dǎo);誤導(dǎo)消費者，就越過了“價格欺詐”的紅線。

對此，國家發(fā)改委經(jīng)濟體制與管理研究所研究室副主任張林山也認為，經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行虛假標價并使消費者誤解，誘騙消費者做出購買選擇的做法，顯然背離公平誠信的價值原則，涉嫌“價格欺詐”。

那么，遭遇“殺熟”的消費者，自身哪些權(quán)益受到侵犯了呢？張林山說，消費者的公平交易權(quán)和知情權(quán)被侵害了;隱私權(quán)也受到了不同程度的危害。

“平臺借助用戶互聯(lián)網(wǎng)終端操作行為來分析和誘導(dǎo)消費，定義用戶所購買的服務(wù)、商品是緊俏熱門還是‘余量充足，瞞天過海地用高價損害消費者利益，就是在對消費行為明顯的信息誤導(dǎo)”，張林山表示，“殺熟”背后，實際上是平臺對用戶個人資料、訂單特征、網(wǎng)站搜索痕跡等隱私信息的采集、應(yīng)用，平臺有過度獲取、搜集、濫用用戶隱私信息的嫌疑。

消費者如何避免“殺熟”

專業(yè)人士認為，“大數(shù)據(jù)殺熟”之所以肆無忌憚，很大一部分原因是消費者舉證困難。取證難、維權(quán)難助長了亂象泛濫。

比如，每次出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”風(fēng)波時，企業(yè)都會以各種理由回應(yīng)，要么說商品型號或配置不一樣，要么說客戶享受的套餐優(yōu)惠不一樣，要么就說時間點不同等等，理由五花八門，沒有證據(jù)很難維權(quán)。

尤其是大多數(shù)電商平臺，自已不會主動對外公布具體算法、規(guī)則和數(shù)據(jù)，每當(dāng)消費者在遇到類似問題時都很難維護自己的權(quán)益。

由于“大數(shù)據(jù)”的特性決定了“殺熟”存在復(fù)雜性和隱蔽性，別說普通消費者難維權(quán)，就是機構(gòu)也難以舉證，所以，如何界定“大數(shù)據(jù)殺熟”，就成了一個“既有又沒有”的長期問題。

面對不公平的“大數(shù)據(jù)殺熟”，人們是不是就得聽之任之、束手無策了呢？專家人士認為，并非無解。

互聯(lián)網(wǎng)專家、眾測平臺“漏洞銀行”首席技術(shù)官張雪松認為，用戶其實可以通過一些有效的“反抗手段”來保護自己。比如，在選擇品牌商家進行消費時，要對商家進行市場口碑的背景調(diào)查。對“大數(shù)據(jù)殺熟”的概念要有所警覺，一旦知道某平臺存在“殺熟”現(xiàn)象，就應(yīng)減少使用頻次。再如，用戶應(yīng)多關(guān)注公開性價格信息，如有的商品屬于非公開、非固定價格類的，就需要警惕“殺熟”風(fēng)險。

另外，用戶也可以通過以不登錄的狀態(tài)，或者不同的瀏覽器、不同的手機終端，到某個網(wǎng)站搜索某個特定的商品，記下報價，并進行比價，時刻做到“貨比三家”。

同時，如果發(fā)現(xiàn)“殺熟”情況，消費者可以聯(lián)合維權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)達的社交媒體提供了豐富的消費者共享信息，聯(lián)合發(fā)聲便于消費者達成維權(quán)目的。

對此，北京志霖律師事務(wù)所律師、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)表示，消費者可以留意同一經(jīng)營者提供產(chǎn)品的價格變化以及針對不同消費者的價格是否相同。如果發(fā)現(xiàn)價格明顯異常，可以通過與企業(yè)溝通了解情況，如發(fā)現(xiàn)確實存在價格歧視，應(yīng)及時留存證據(jù)并向有關(guān)部門反映情況，以維護自身的合法權(quán)益。

還得依靠技術(shù)監(jiān)管和法律約束

本質(zhì)上說，大數(shù)據(jù)技術(shù)并無原罪，之所以衍生出那么多“殺熟”現(xiàn)象，說到底是一種商業(yè)宰客“套路”。

專業(yè)人士認為，遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”，除了消費者自己學(xué)會應(yīng)對和自保外，職能部門必須有所作為，充分發(fā)揮技術(shù)監(jiān)管和法律約束的作用，防止“貪欲的技術(shù)”急功近利，越滑越遠。

劉俊海認為，“大數(shù)據(jù)殺熟”牽涉面較廣，頭緒較多，一方面要明確“歸誰管”，可考慮由國家市場監(jiān)管總局作為主體監(jiān)管部門，牽頭組織商務(wù)、工信、網(wǎng)信、文旅等有關(guān)部委一道，鑄造監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū);另一方面，要明確“怎么管”，引入外在的制裁與約束機制，嚴懲失信行為，提高企業(yè)違法成本;同時，還要研究如何使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對“殺熟”行為進行自動偵測和預(yù)警，提高執(zhí)法效率和力度。

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)研究生院副院長阮敬認為，技術(shù)要以法治與德治為導(dǎo)向。電商企業(yè)應(yīng)加強自律，樹立以用戶為中心的理念，使用大數(shù)據(jù)時，應(yīng)一視同仁，“大數(shù)據(jù)分析，應(yīng)當(dāng)為消費者定制個性化服務(wù)，而不是用來實施價格歧視。”

可喜的是，“大數(shù)據(jù)殺熟”有了判斷標準。2021年2月，國務(wù)院反壟斷委員會制定發(fā)布了《平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷指南》（下稱《指南》），強調(diào)反壟斷法及配套法規(guī)規(guī)章適用于所有行業(yè)，對各類市場主體一視同仁、公平公正對待，并明確，“大數(shù)據(jù)殺熟”可能構(gòu)成濫用市場支配地位差別待遇行為。

專家說，有了這一條，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)就可介入調(diào)查，這無疑比消費者個體取證維權(quán)更具優(yōu)勢。一旦電商平臺被認定為濫用市場支配地位，將面臨“沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”的重磅處罰，所以，《指南》有望成為反殺“大數(shù)據(jù)殺熟”的利器。

當(dāng)然，有法可依的背后，有人也擔(dān)心操作問題。專家表示，從根本上打通取證、舉證“堵點”“痛點”難題，有三條路可走。

一條是實行“舉證倒置”，讓平臺自證清白。用戶一旦懷疑平臺實行價格歧視，就可以提出投訴或者質(zhì)疑，由平臺承擔(dān)相應(yīng)舉證義務(wù)，由監(jiān)管部門對證據(jù)進行甄別審核。

再一條是改進定價策略，讓消費行為更加透明。比如，網(wǎng)絡(luò)平臺要對消費者展示統(tǒng)一價格;通過優(yōu)惠券、紅包策略等進行抵扣，使得消費者能夠清楚明白地了解差異所在。

還有一條是強化監(jiān)管責(zé)任，讓監(jiān)管更加公正有力。對“大數(shù)據(jù)殺熟”的投訴案例，相關(guān)部門要積極主動、及時介入，通過行動來證明，法律、規(guī)定、指南這些東西絕非一紙空文，而要說到做到，絕不含糊。

專家說，只有善用法治力量，才能倒逼互聯(lián)網(wǎng)平臺用好大數(shù)據(jù)，激發(fā)科技向上向善的動能，讓消費者免于被算法“算計”，讓算法更好地服務(wù)于消費者。