學(xué)會(huì)“反殺”大數(shù)據(jù)殺熟拒絕成為算法鐮刀下的“韭菜”

師天浩

三大易中招“人群”

大數(shù)據(jù)殺熟對(duì)萬(wàn)千網(wǎng)友來(lái)說(shuō)已不是新鮮事。2019年年初，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的一份大數(shù)據(jù)殺熟調(diào)查顯示，有56.9%的被調(diào)查者表示有過(guò)被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷，高達(dá)88.3%的人認(rèn)為殺熟是普遍現(xiàn)象。大量電商平臺(tái)、生活服務(wù)、網(wǎng)約車(chē)、OTA在線差旅服務(wù)，甚至視頻和電影訂票類(lèi)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都被曝出存在疑似“大數(shù)據(jù)殺熟”的案例。通過(guò)對(duì)過(guò)往案例分析復(fù)盤(pán)后發(fā)現(xiàn)，被大數(shù)據(jù)“收割”的人群具備一定的共同屬性。

首先，高消費(fèi)用戶；一位復(fù)旦大學(xué)的教授在2019年，用一年的時(shí)間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全國(guó)多個(gè)城市實(shí)地調(diào)研，收集打車(chē)樣本。調(diào)查結(jié)果顯示，iPhone用戶更容易被專(zhuān)車(chē)、優(yōu)享這類(lèi)更貴的車(chē)型接單，如果不是iPhone，則手機(jī)越貴，越容易被更貴的車(chē)型接單。

不僅是在出行方面存在價(jià)格差異，在酒旅方面也是一樣。有用戶在使用攜程訂酒店時(shí)，兩部?jī)r(jià)位不同的手機(jī)，對(duì)于同一個(gè)房間，顯示的價(jià)格存在差異。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，3 000元以上價(jià)位手機(jī)與千元機(jī)相比，房間價(jià)格高出100元左右。

出現(xiàn)這樣的情況，主要是因?yàn)檫@類(lèi)使用iPhone或高價(jià)位手機(jī)的用戶被算法打上了“價(jià)格不敏感”的標(biāo)簽，所以平臺(tái)趁機(jī)給用戶加價(jià)，或給這些用戶優(yōu)先推薦高消費(fèi)服務(wù)。

其次，活躍用戶；隨著技術(shù)的進(jìn)步，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)算法，對(duì)不同的消費(fèi)用戶展示出不同的消費(fèi)價(jià)格。正常情況下，平臺(tái)上那些重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的用戶，往往很少去“比價(jià)”，屬于對(duì)平臺(tái)信任感更強(qiáng)的人群，有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)針對(duì)這種用戶進(jìn)行“殺熟”。

2018年3月，經(jīng)常使用某旅行APP預(yù)訂酒店的網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”發(fā)現(xiàn)，他預(yù)訂的房間價(jià)格在380～400元，但很少用該APP的朋友查詢(xún)到的同一房間價(jià)格僅為300元。

再次，會(huì)員用戶；充會(huì)員本想是可以得到更大的優(yōu)惠，結(jié)果有時(shí)也會(huì)大相徑庭，各平臺(tái)的會(huì)員就像一種契約，意味著消費(fèi)者會(huì)高頻消費(fèi)，平臺(tái)則給予各種“增值服務(wù)”作為回報(bào)，而令人想不到的是，有時(shí)會(huì)員用戶會(huì)比非會(huì)員用戶承擔(dān)更高的價(jià)格。

對(duì)忠誠(chéng)度更高的用戶進(jìn)行“收割”，怎么看都像自掘墳?zāi)沟男袨椋@么多企業(yè)為何對(duì)此趨之若鶩，這般亂象緣何會(huì)頻繁出現(xiàn)？問(wèn)題的根源，除了大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了這種“消費(fèi)歧視”策略實(shí)行的基礎(chǔ)，更多地源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。企業(yè)為了兼顧提高營(yíng)收和吸引新用戶，不得不施行這種看起來(lái)并不明智的運(yùn)營(yíng)策略。

殺熟難短期消失，自防很重要

根據(jù)黑貓投訴發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鍵入關(guān)鍵詞“殺熟”后，美團(tuán)、攜程、滴滴出行等均在投訴名單之上。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都難逃殺熟罪名。

消費(fèi)者不禁會(huì)疑問(wèn)，平臺(tái)及巨頭們?yōu)楹胃试副池?fù)名譽(yù)受損和股價(jià)狂跌的代價(jià)，也要把大數(shù)據(jù)殺熟進(jìn)行到底呢？一切客觀存在的事物都有其內(nèi)在的邏輯，對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟泛濫的領(lǐng)域進(jìn)行深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這種怪現(xiàn)象背后的原因有三個(gè)。

首先，持續(xù)的“燒錢(qián)”擴(kuò)張策略是罪魁禍?zhǔn)祝欢鄶?shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在初期以“燒錢(qián)”快速擴(kuò)張，利用低價(jià)圈住消費(fèi)者。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)逐漸成了領(lǐng)域的龍頭，并以此對(duì)喪失選擇權(quán)的用戶進(jìn)行“收割”。從不為自己設(shè)限的美團(tuán)，一直都在追逐業(yè)務(wù)的邊界，想要趕上每一個(gè)風(fēng)口順勢(shì)騰飛，于是不惜“燒錢(qián)”拓展零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、出行等新業(yè)務(wù)，但從美團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中來(lái)看，持續(xù)擴(kuò)張的美團(tuán)并不樂(lè)觀。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2020年第四季度，新業(yè)務(wù)虧損由2019年的13億元，同比擴(kuò)大至2020年的60億元。

美團(tuán)雖然將新業(yè)務(wù)的虧損稱(chēng)為“面向未來(lái)的投入”，但從現(xiàn)階段來(lái)看更像是臺(tái)“碎鈔機(jī)”。同時(shí)在“燒錢(qián)”擴(kuò)張的還有滴滴出行，先是進(jìn)軍跑腿市場(chǎng)，緊接投資1億元搞貨運(yùn)，而后上線“橙心優(yōu)選”，宣布入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是真金白銀砸出來(lái)的，因此2020年也被看作是滴滴出行“燒錢(qián)”最猛的一年。

正是巨頭持續(xù)的擴(kuò)張策略，使平臺(tái)需要大量的資金支撐利潤(rùn)和新業(yè)務(wù)拓展，于是就會(huì)想方設(shè)法回血資金，大數(shù)據(jù)殺熟也就成為巨頭的共同選擇。

其次，新用戶增速放緩是第二動(dòng)因；隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，流量也逐漸觸摸到天花板，很多行業(yè)都進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，許多領(lǐng)域獲客成本達(dá)到了幾百元甚至上千元，因此各平臺(tái)都會(huì)對(duì)新用戶贈(zèng)送各種折扣和福利。大多數(shù)外賣(mài)、出行、OTA平臺(tái)已經(jīng)渡過(guò)“創(chuàng)業(yè)時(shí)期”，用戶增長(zhǎng)都開(kāi)始減慢，融資渠道減少，對(duì)老用戶“痛下殺手”，并把其中一部分的錢(qián)補(bǔ)貼給新用戶，成了平臺(tái)保持對(duì)新用戶吸引力的一個(gè)妥協(xié)性的辦法。

新用戶增速放緩，讓各大平臺(tái)不得不將目光放回老用戶身上，“薅”老用戶、會(huì)員用戶的“羊毛”，成為大數(shù)據(jù)殺熟的第二動(dòng)因，這也使殺“熟”保“新”將會(huì)長(zhǎng)期存在。如日常購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)時(shí)，就可以看一看美團(tuán)、餓了么兩家平臺(tái)同一個(gè)商家的同一商品定價(jià)，和各自配送費(fèi)的定價(jià)，哪家更低選哪家，掌握主動(dòng)權(quán)才是應(yīng)對(duì)“收割”的正確做法。

最后，取證難、維權(quán)難助長(zhǎng)亂象泛濫；每次出現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟的風(fēng)波，企業(yè)都會(huì)以各種理由回應(yīng)，過(guò)去大數(shù)據(jù)殺熟的拷問(wèn)此起彼伏，面對(duì)外界的質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常以商品型號(hào)或配置、享受套餐優(yōu)惠、時(shí)間點(diǎn)不同等為理由，進(jìn)行自辯。

鐮刀之下并非毫無(wú)辦法

鐮刀之下，并不是只有束手就擒一條路可走，只要讀懂大數(shù)據(jù)殺熟背后的商業(yè)邏輯，就有了應(yīng)對(duì)之策。根據(jù)專(zhuān)業(yè)人士總結(jié)，目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在的“殺熟”方式主要是平臺(tái)算法，基于對(duì)用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿以及消費(fèi)頻次所衍生的數(shù)據(jù)標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。

只需搞懂大數(shù)據(jù)殺熟背后的“運(yùn)行邏輯”，很多消費(fèi)者就可以從“殺熟”的包圍圈中突破出來(lái)。

點(diǎn)外賣(mài)、出行打車(chē)、下單酒旅時(shí)，要多“貨”比三家；在選擇同樣的商品時(shí)或服務(wù)時(shí)，不妨多瀏覽幾個(gè)平臺(tái)，雨露均沾地使用多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行貨比三家，不僅可以更實(shí)惠，還可以有效防止被殺熟。比如，美團(tuán)給你高價(jià)，你就多去餓了么點(diǎn)外賣(mài)；攜程酒店價(jià)格高，就去途牛；滴滴出行打車(chē)價(jià)高，就去美團(tuán)打車(chē)，不要過(guò)度依賴(lài)某個(gè)平臺(tái)形成一種慣性。

如果過(guò)度依賴(lài)于某個(gè)平臺(tái)，那平臺(tái)就會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)“價(jià)格不敏感”的用戶，可以放心大膽地進(jìn)行“收割”了。相反如此若即若離、反復(fù)無(wú)常的疏離感，才會(huì)讓平臺(tái)算法沒(méi)有“安全感”，從而達(dá)到“馴服”它的目的，這樣大數(shù)據(jù)殺熟的鐮刀就會(huì)較少地落在你的頭上。

了解大數(shù)據(jù)技術(shù)也有“機(jī)器弱點(diǎn)”，“渣”一點(diǎn)或可破解；大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然名頭很唬人，其實(shí)只是像數(shù)學(xué)公式一樣的“死邏輯”，你不符合平臺(tái)關(guān)于“韭菜”的定義，就能破解機(jī)器算法。可以提供干擾性數(shù)據(jù)，來(lái)模糊我們的用戶畫(huà)像。

打個(gè)比方，當(dāng)你想買(mǎi)某款商品，不要一直搜索瀏覽，你可以再看看相差較大的品類(lèi)，通過(guò)搜索行為來(lái)模糊平臺(tái)對(duì)你消費(fèi)意圖的判斷，這樣算法就很難對(duì)你的真正意圖做出準(zhǔn)確地判斷。另外，專(zhuān)家還呼吁要為大數(shù)據(jù)算法“立規(guī)矩”。據(jù)了解，今年2月7日，相關(guān)部門(mén)發(fā)布關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南，對(duì)消費(fèi)者反映較多的“大數(shù)據(jù)殺熟”等問(wèn)題做出專(zhuān)門(mén)規(guī)定，或會(huì)一定程度地將大數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)進(jìn)“籠子”里，這對(duì)于消費(fèi)者而言也是個(gè)好消息。

努力把自己“打造”成各種外賣(mài)、出行、OTA APP的非熟客。“殺熟、殺熟”，因?yàn)槭煜げ懦蔀榇髷?shù)據(jù)鐮刀下的待割之物，如果我們佯裝成并不熟悉的新用戶，那么平臺(tái)應(yīng)該也會(huì)以厚禮相待。

遵從這樣的思路，我們可以從源頭下手，謹(jǐn)慎授權(quán)自己的信息給相關(guān)APP，對(duì)于APP的各種申請(qǐng)授權(quán)予以甄別的進(jìn)行開(kāi)放，尤其是關(guān)于麥克風(fēng)、通話記錄以及存儲(chǔ)這些即會(huì)暴露購(gòu)買(mǎi)傾向，又和大部分消費(fèi)服務(wù)無(wú)關(guān)的信息，可以有選擇性地對(duì)相關(guān)APP開(kāi)放，減少它們對(duì)自己的了解，會(huì)更好的保護(hù)你的消費(fèi)權(quán)益。

又或者在某一段時(shí)間內(nèi)刪除你常用的那些APP，以此來(lái)觸發(fā)該平臺(tái)的客戶流失預(yù)警。當(dāng)平臺(tái)將你列為即將流失的用戶，這樣你在機(jī)器的“眼里”就不再是“熟人”，從而平臺(tái)會(huì)更加重視你的體驗(yàn)，你也可以避免很多麻煩，少花很多“冤枉錢(qián)”。