在線音頻行業的新戰局

劉曠

荔枝盈利取得歷史性突破

在智能手機上，我們主要通過手指、耳目就行交互。但在物聯網時代，手勢、語音和眼神等多種交互方式的結合，將會進一步提升人機交互體驗，讓人機交互，就像人與人交流那樣舒暢自然。而在這個過程中，語音輸入，音頻內容輸出，必然將會成為其中最核心的要點之一。

因此，隨著物聯網時代的到來，在線音頻領域的崛起，已經成為一種必然趨勢。而在線音頻行業的一些重要發展動態，也值得我們給予更多關注。

近日，中國在線音頻第一股荔枝發布了其截至2020年12月31日的第四季度及全年業績報告。從財報來看，第2020年四季度荔枝依然延續了2020年第三季度優秀的盈利表現，得益于此，2020年荔枝的整體虧損情況有了明顯的改善。

具體而言，2020年第三季度，荔枝實現NON-GAAP下的盈利，這也是荔枝上市后的首次季度盈利。而在2020年第四季度，荔枝實現NON-GAAP凈利潤541萬元，再次扭虧為盈，環比的增幅更是達855%。2020年全年，荔枝NON-GAAP口徑下的凈虧損為3 140萬元，相比2019年的1.33億元大幅縮窄76%。

歸根結底，在2020年，荔枝的盈利表現之所以有了歷史性的突破，主要得益于其兩方面的努力。

其一，荔枝采取了“藝人直播”等行之有效的用戶增長策略，由此收獲了規模化效應帶來的盈利改善。財報顯示，荔枝2020年第四季度平均移動端月活躍用戶數為5 840萬，高于2019年第四季度的5 190萬以及2020年第三季度的5 620萬。

其二，通過持續優化產品組合，荔枝的運營效率有了明顯的提高。突出表現為毛利率的大幅提升。財報顯示，荔枝2020年第四季度毛利為1.19億元，相比2019年同期的6 440萬元同比增長85%。第四季度毛利率提升至28%，2019年同期為18%，2020年第三季度為25%。

這些屬于內因分析，而宏觀外部環境對荔枝的業績增長，同樣起到了不容忽視的作用。主要也分兩個方面，第一，智能音箱、可穿戴設備和新能源汽車等物聯網智能終端對在線音頻內容的需求持續提高；第二，疫情促使在線音頻娛樂行業迎來一波發展紅利，各大在線音頻頭部平臺流量普遍上漲。

不過，這些外部環境的利好，并非專屬于荔枝。相反，物聯網、數字化娛樂等宏觀行業紅利，對于頭部在線音頻平臺而言，是普遍的增長機會。而抓住這種增長機會的頭部在線音頻平臺，不只荔枝一家。

喜馬拉雅再進擊

喜馬拉雅是在線音頻行業公認的“業內第一”，長期一家獨大，由此使得整個在線音頻行業呈現出“一超多強”的格局。根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率已經達到66.9%，獨霸第一梯隊，荔枝和蜻蜓FM處于第二梯隊，用戶滲透率為25.1%。

喜馬拉雅副總裁張永昶曾表示，在線音頻行業整體MAU（月活躍用戶數）大約為2億，喜馬拉雅的理想MAU大概在1.5億。到2020年12月，喜馬拉雅離這個目標已經非常接近，其MAU已經超過1.1億。相比之下，第二梯隊的荔枝的MAU尚且不到6 000萬，差不多只有喜馬拉雅的二分之一。

按照常理，在頭部效應的作用下，喜馬拉雅的雪球只會越滾越大，市場格局已經沒有更多懸念。但在線音頻確實不同于其他互聯網賽道，喜馬拉雅的領先優勢并沒有想象中穩固。

一方面，第二梯隊正在以遠超喜馬拉雅的增速飛快成長。Quest Mobile公布的數據顯示，2019年6月喜馬拉雅的MAU為7 873萬，荔枝的MAU為1 646萬。也就是說，在2019年6月，喜馬拉雅和第二梯隊的領頭羊尚且還有近5倍的用戶規模差距。但到了2020年年底，差距已經縮小至2倍。不言而喻，第二梯隊的威脅正在持續變大。

另一方面，騰訊、字節跳動等頂級互聯網巨頭，對在線音頻行業的關注度正在持續提高。2020年4月，騰訊旗下酷我音樂推出全聲態音頻平臺“酷我暢聽”；同年6月字節跳動緊接著推出了一款名為“番茄暢聽”的APP。這兩款“暢聽”APP首先瞄準的正是喜馬拉雅較為倚重的有聲書頻道，喜馬拉雅首當其沖。

因此為了進一步鞏固自身的領先優勢，保住獨霸地位，喜馬拉雅不得不采取更加積極主動的增長策略。據不完全統計，從今年4月起，喜馬拉雅先后做了“423聽書節”“55購物節”“818寵粉節”和“雙十一兒童聯名卡”等多次促銷節，且促銷折扣力度普遍低于5折。

蜻蜓FM奮力一搏

蜻蜓FM成立于2011年，起步比喜馬拉雅和荔枝都要早，但目前在用戶規模上，卻已經是“在線音頻三巨頭”中略微落后的那個。不過，蜻蜓FM也算是走出了一條差異化的競爭道路。

一來，蜻蜓FM的內容偏向比較有特色。區別在于喜馬拉雅的內容更偏重“有聲書”和“知識付費”；蜻蜓FM主打輕松、感性的深夜檔情感內容。

二來，荔枝FM的收入端更加偏向“粉絲經濟”。荔枝FM絕大部分收入其實來自直播過程中觀眾贈送的虛擬禮物；而喜馬拉雅在直播方面開發力度較少，主要還是靠會員收入和廣告收入。

這種差異化的競爭道路，讓蜻蜓FM在收入增長方面獨具優勢。據悉，雖然蜻蜓FM在用戶規模上遠遜于喜馬拉雅，截至去年11月，喜馬拉雅的MAU已超過1.13億，而蜻蜓FM的MAU為2 202萬。但喜馬拉雅最終的收入規模，其實稍遜于蜻蜓FM。

收入規模優勢并不能抵消用戶規模劣勢，因此，蜻蜓FM近期也開始積極推動內容、商業模式革新，以提升自身的綜合競爭力。

內容方面，蜻蜓FM參照在2020年視頻領域表現出眾的芒果TV，提出“做出來、走出去、拿回來”三步走的模式，建立起一套完整的內容生態機制。商業模式方面，蜻蜓FM提出“會員全站暢聽”戰略：將蜻蜓FM所有的內容整合為統一的會員模式，取消單點付費，對所有會員實現內容打通。

迎接下一個十年

在過去的十年中，無論是一馬當先的喜馬拉雅、先發后至的蜻蜓FM、還是獨樹一幟的荔枝。“在線音頻三巨頭”雖然也曾幾度受到過資本市場的追捧，但總體而言，由于市場定位和商業前景比較模糊，因此并未得到資本的充分信任，整個在線音頻行業的發展也一直不溫不火。

不過，站在互聯網和物聯網的時代交匯點，在線音頻賽道的熱度“肉眼可見”的快速升高。從2018年開始，“在線音頻三巨頭”明顯加快在智能音箱、可穿戴設備和新能源汽車等物聯網生態的布局。與此同時，B站收購音頻平臺貓耳FM，互聯網巨頭紛紛入局音頻市場。到2020年，疫情帶來“宅經濟”增長紅利，互聯網巨頭對在線音頻市場大舉入侵，Clubhouse在全球掀起一波音頻社交熱潮，在線音頻市場一時間充滿變數。

面向下一個十年，越來越多的變數，開始對音頻賽道的固有格局形成巨大沖擊。互聯網巨頭入局“長音頻”賽道，對喜馬拉雅構成直接威脅；在音頻社交熱潮中，荔枝旗下的聲音社交產品很快在美國進入社交排行榜的前4名；蜻蜓FM為了取得流量快速增長，對物聯網生態展開積極布局。

寫在最后

在令人感到目不暇接的新形勢下，過往的成績和經驗，很難給在線音頻“三巨頭”帶來真正的保障。只有適時而變，積極探索創新，才能于在線音頻市場中長盛不衰。