當明星開起網紅店沒有一個粉絲是無辜的

歪道道

“躺著”賺錢

開經紀公司、炒股、帶貨……明星跨界搞副業在娛樂圈早已心照不宣，而他們開店又多偏愛餐飲行業。據RET睿意德中國商業地產研究中心發布的數據顯示，截至2019年，明星開店中61.7%都是餐飲行業。可是實際上，明星開餐飲店的存活率并不高。

早些年，郭德綱、趙薇、聶遠等人投身餐飲行業，多數都是經營不過三五年就無奈關閉，隨后韓寒的“很高興遇見你”、黃磊和孟非的“黃粱一孟”以及楊穎的4家餐廳也接連關門大吉。明星開餐飲店，多以為餐飲行業的門檻較低，自己只管投錢，管理和經營找個專業人士便可，但他們忽略了利潤的問題。

餐飲店不是靠定價高就能夠提升利潤，這是很多明星開店失敗的“教訓”。不過，為什么現在開店的明星反而比以往更多了呢？陳赫的賢合莊，鄭愷的火鳳祥，沙溢的辣叁成，他們前仆后繼為了什么？

連續的影視寒冬讓不少明星們的生存環境愈加惡劣，紛紛涌入直播帶貨更加暴露了他們急于“恰飯”的迫切，這種迫切使得他們再次鎖定了餐飲。與以往不同的是，明星開店從賺粉絲的錢改為了賺加盟商的錢，這讓不少人發現了“財富密碼”。

2015年，賢合莊開店，起初不溫不火，如今已經悄無聲息地擴張到700家左右，而這其中多為加盟店。按照賢合莊的加盟政策，每一個面積在300～500平方米的門店，籌建預算在150萬元左右，加盟費為38萬元，還有5萬元的保證金。如果單以加盟費和保證金來算，700家門店給陳赫帶來的直接收入超過3億元。

簡單點說，除了直營店，陳赫只需把這個品牌不斷地賣給加盟商，就可以坐享其成，而不用參加門店運營。至于加盟商怎么找？自然有人操盤。

今年3月，一家名為四川至膳的公司正式簽約，成為成都大運會餐飲類官方供應商，由此引來了陳赫、孫藝洲、黃曉明和關曉彤等人的聲援。他們分別對應著賢合莊火鍋、灶門坎燒烤、燒江南烤肉以及天然呆奶茶，而這四個品牌恰恰都是四川至膳公司運營的成功案例。

賺加盟費的明星其實大有人在：張繼科的奶茶品牌“猴子的救兵”于2018年成立，2019年3月開放加盟，17天布局100家店，2個月內加盟數量超300家，加盟費為5萬～6萬元；

胡海泉的“本宮的茶”成立于2015年，單店加盟費9萬元，保證金2萬元，目前已簽約近300家店。

相比他們，趙薇、黃磊這些投身餐飲行業卻鎩羽而歸的“前輩”們怕是自愧不如。

“畫大餅”

即使是靠加盟模式，明星開店的速度也著實令人吃驚，尤其是和行業巨頭相比。如海底撈，截至2019年，海底撈門店數量達768家，而在2016年這一數字僅為176家；再比如呷哺呷哺，截至2020年，呷哺呷哺小火鍋門店將近千余家。

海底撈和呷哺呷哺塑造一個成功的品牌，用了近20年的時間，由此換回了近兩三年的擴張加速，但明星借助加盟，開店的速度比他們更快。

為什么加盟商對明星開的網紅店青睞有加？一位賢合莊的項目經理在招攬加盟商時談到，“（賢合莊）毛利率大概是60%，凈利率在20%左右”，他還表示，此前有加盟商五六個月就收回了成本，不過是比較早期的店面，北京等一線城市因為房租比較高，所以回本可能要慢一些，但一年左右也是差不多的。

據中國烹飪協會副會長馮恩援給出的數據，中國餐飲百強企業的利潤凈值是8%，比如高端火鍋“湊湊”，凈利潤控制在10%，海底撈的凈利潤率也是在10%上下浮動，這已經高于了平均值。而賢合莊的凈利潤能達到20%？這顯然值得懷疑。

一般來講，賢合莊等網紅店的商業邏輯是靠明星效應吸引客流量，提高翻臺率，可是沒有一個明星有空在上百家門店來回穿梭，替每個店站臺、捧場。當粉絲們逐漸意識到進店消費根本不可能看見明星，這一商業邏輯本質上其實是不成立的。

當然，不是說明星一定不會來，有加盟商詢問項目經理“陳赫是否會到店幫忙宣傳”，他先是給了否定的答案，但又表示，“抖音上看到的陳赫到的店都是區域代理，比如某個城市的總代，即便這樣店家也要給一部分出場費用跟接待費用”，“如果單獨宴請，費用得100萬元”。

幾乎很少有加盟商能付得起高昂的出場費，所以，在打著明星旗號的網紅店里，看不到明星才是正常的。沒有明星營銷，那像品牌能給加盟商的門店帶來什么呢？運營與管理？可能也不是。有些品牌為了加速擴張，甚至省去了產品、管理模式地輸出，只做品牌授權，加盟商只要給加盟費，就可以將品牌掛在門頭上。一位加盟了某網紅茶飲品牌的老板表示，“總部除了收加盟費和首次進貨款，培訓一次產品制作外，后期再也沒有過問”。

賺快錢和做品牌，很顯然明星開店屬于前一種。值得一提的是，與普通加盟一次性付款不同，明星的餐飲品牌不是給加盟商無限期使用的。像賢合莊，交完38萬元的加盟費可使用3年，3年之后以每年2萬元續約。這里有一個問題，既然每年都要交錢，為什么獨獨前3年要一次性付清38萬元，前4年一年付10萬元不行嗎？

這是代理公司的“精明”之處，對于眾多網紅餐飲，很少能火過3年的，自己把3年的加盟費先收完，以后加盟開店若是關門，反正錢已經賺到手了。

一位賢合莊的加盟商表示，“交了加盟費以后，賺不賺錢跟總部沒有任何關系”。

一場“收割盛宴”

前段時間，有記者在南昌紅谷灘的一家賢合莊“臥底調查”，他發現該店店員將掉到地上的發臭牛肉，進行簡單的清洗之后，重新丟進鍋中煮。此事一曝光，引起了不小的爭議。其中有部分網友直言，“賢合莊雖然是陳赫創立的，但是加盟店出問題，和陳赫有什么關系”。

加盟店出事，與品牌無關，這大概是明星為什么會紛紛選擇開餐飲店的另一個原因。直播帶貨如火如荼時，明星們紛紛下場，但后來他們發現帶貨不僅可能會面臨著公開場合下賣不出去的尷尬，而且一旦產品出了什么問題，明星必然要被輿論攻擊。可開店不一樣，自己賺加盟商的錢，加盟商再去賺粉絲的錢，直接責任人在于加盟商。但明星真的沒有責任嗎？并不是，明星想賺加盟商的快錢，所以把加盟費定得很高，而加盟商想盡快回本，自然也選擇賺快錢。

在知乎上，一位網友“吐槽”，自己和兩位朋友為了和李晨近距離接觸，去了他開的面館，她們坐下后一共點了三碗面，上餐的速度很快，味道也還可以。但是結賬的時候卻傻眼了，三碗面總共花費了215元。因為價格貴而受到質疑的明星餐飲品牌不在少數，加盟商越多，價格其實更難控制。早前，韓寒的“很高興遇見你”在高峰時期也靠加盟開了60多家店，但口碑著實不佳，一位顧客表示“如果不打折，價格不便宜，一頓飯下來要四五百元，而且分量非常迷你”。

盡管現在明星開店開始走平價風，可實際上大多數顧客仍覺得性價比不高，比如賢合莊，我們看到微博上不少網友在“吐槽”與抖音上的宣傳大有出入，且分量較少。

明星餐飲店或其加盟店收割粉絲，不單靠明星營銷使粉絲心甘情愿地為店內的高價消費買單。今年年初，受“代孕風波”的影響，鄭爽炸雞店“小蛋殼”涉嫌非法經營餐飲業的事情被“扒出”，企查查顯示，該店無有效食品經營許可證。而更早之前，鄭爽的炸雞店還被曝出明碼標價向粉絲和明星索要開業花籃，吃相難看。

自帶明星光環的網紅門店借助明星人氣吸引粉絲，無可厚非，可是在競爭激烈的餐飲行業，這些網紅門店本身就沒有過硬的產品質量和服務水平，等到新鮮勁過了，靠什么支撐下去，或許他們也不知道。

而且粉絲就那么多，加盟店卻越開越多，以后割“韭菜”怕是更難了。

明星開店，加盟賺錢，這種“模式幾乎讓”所有的風險都轉嫁給了加盟商，這是這屆明星們的精明之處。不過開得越多，風險越大，如果以后這些加盟店摧枯拉朽般倒閉，背后的明星真的能全身而退嗎？這是他們理應提前思考的問題。