氣象抖音短視頻在公共氣象服務中的運營現狀及策略分析

馮瑜驊 董文娟

(嘉興市氣象局,浙江 嘉興 314050)

0 引 言

隨著互聯網信息技術和多媒體技術的不斷進步,“兩微一抖”已經成為時下公眾接收信息和網絡社交的重要陣地。近年來,政務類抖音異軍突起,成為各級政府機構第一時間發布權威信息、傳播社會正能量、提升政務服務效能的重要平臺,也反映了“互聯網+政務服務”的強大驅動力,且大有發展和上升趨勢。

氣象與人們的生產和生活息息相關,關系到生命安全、生產發展、生活富裕、生態良好等。及時、快速、全面、精準地傳播氣象信息是氣象部門的重要職責。單一的傳統媒體和圖文類新媒體傳播方式已無法滿足公眾對氣象服務的需求,短視頻模式更加適應現代社會移動化、碎片化的使用場景,受眾面更廣[1]。基于以上原因,氣象抖音號應運而生,各級氣象部門紛紛開設政務抖音號,有效擴大了氣象預報預警信息傳播的覆蓋面，提升了影響力。

本文對嘉興氣象抖音號自2020年3月開通以來的各項數據進行分析,總結在以抖音短視頻為主要傳播手段的氣象服務工作中的經驗與不足,為今后的公共氣象服務工作提供參考。

1 用戶分析

圖1顯示了抖音粉絲的群體屬性。從年齡分布分析可知,用戶群體以50歲及以下的用戶為主,其中41～50歲年齡段用戶群體的數量占比最高;其次是31～40歲年齡段的用戶群體。從圖1可知,男性用戶數量高于女性用戶數量,比例接近2 ∶1,符合中國男女人數比例。這與抖音發布的《2018年抖音大數據報告》中的有關分析數據相一致。

圖1 嘉興氣象抖音粉絲的群體屬性

從粉絲興趣分布分析可知,用戶的核心需求是通過抖音平臺發布、制作及獲取相關拍攝的內容,追求表達與展示,獲取生活與新聞資訊,瀏覽影視節目。

2 作品分析

2.1 分類及用戶行為分析

嘉興氣象抖音號發布的短視頻作品,分為固定類作品和非固定類作品。固定類作品主要向公眾發布周內天氣趨勢和關注點,非固定類作品包括氣象災害預警信號發布、重要天氣提醒、氣象知識科學普及、氣象服務直播等,兩類作品相輔相成,綜合考慮了發布時效和內容的豐富性。

通過分析用戶的閱讀行為可知(表1),預警信息發布、氣象信息發布數量占比較高;從用戶對作品的播放量來看,用戶對預警信息、天氣專題、氣象信息等關注度較高;從用戶對作品的點贊量來看,用戶在獲取預警信息、氣象信息的同時偏愛點贊。

表1 用戶的閱讀行為分析

2.2 行業內對比

目前浙江省氣象部門除紹興以外，均已開通了氣象抖音號。圖3為浙江省氣象抖音號數據對比(數據截至2020年11月底)。

圖3 浙江省氣象抖音號數據對比

從圖3可知,嘉興氣象抖音號的關注度和活躍度都比較高,獲贊數居全省之首,粉絲數僅次于寧波,呈現良好的發展態勢。

2.3 時長及作品數據分析

通常情況下,抖音視頻的時長會影響用戶的瀏覽量,而瀏覽量會直接影響播放完成率,播放完成率又是抖音評價視頻質量的一個重要指標。通過分析嘉興氣象抖音號中的各類作品情況可知，播放完成率和瀏覽量一般是成正比的,除GIF動圖格式不計時長外,時長越短的視頻，用戶瀏覽量越大,用戶平均播放時長越長,播放完成率越高。表2為各類作品平均時長與用戶瀏覽量。

表2 各類作品平均時長與用戶瀏覽量

2.4 作品特點

對嘉興氣象抖音號中的各類作品進行分析,可得出作品的4個特點(表3),其中專業性和科普性滿足了公眾對氣象類信息及知識獲取的需求,靈活性和碎片性則與短視頻的特點、時下大眾的咨詢獲取偏好完美契合,說明氣象類短視頻具有較好的發展前景。

表3 氣象抖音作品特點

3 氣象抖音運營中存在的問題及填坑指南

3.1 存在的問題

氣象政務類抖音處于剛剛起步階段,作為公益性服務類新媒體,未來有著很廣闊的發展前景,具有操作簡單、表現形式多樣和傳播針對性強等優點,但也出現了一些問題,主要表現在兩個方面。

(1)內容同質,互動不足

氣象短視頻內容主要以日常的天氣預報、預警信號、重要天氣提醒及實況發布等為主,大多是通過氣象主播單一說天氣的形式,長久重復的模式容易形成審美疲勞,與粉絲互動少,導致關注度不高。

例如，嘉興氣象抖音號中的《氣象嘉話》欄目,其形式是由主持人向大家闡釋近期的天氣形勢和特點,時長平均40 s左右,但點贊量遠遠低于一張靜態的預警信息發布圖,原因是短視頻不“短”，且開頭平淡,使用戶失去了繼續觀看的興趣。

(2)制作時間長,應對熱點事件反應慢

公眾對于社會熱點問題有著極大的敏感性,關注度高,但是熱情也極易消散,一個熱點事件往往很快就被另一個所取代[2]。雖然受眾對災害性天氣、重大天氣事件和與氣象有關的社會關注熱點等有較高的關注度,但是,氣象信息自身特點較為單一,“蹭”熱點能力不足,而氣象類短視頻對于內容的權威性要求較高,策劃與制作又具有一定的延時性,影響了氣象類抖音的發展。

3.2 填坑指南

根據以上分析,運營者需要做好以下幾點來避免新媒體中的“坑”。

(1)給用戶建立期待,需要創作者掌握用戶的心理需求,在有限的時間內將枯燥平淡的氣象信息轉換成以淺顯有趣的大眾易接受的方式輸出。

(2)視頻發布時配合的簡介文案,也非常重要。好的發布文案可以直接預告內容亮點,或制造懸念,讓用戶產生期待,繼續觀看下去。

(3)充分利用已成熟并有固定粉絲群體的其他新媒體(如:微信公眾號、官方微博、微頭條等)推送短視頻,擴大知曉度,形成“三微一抖”的傳播矩陣進行資源共享。

(4)遵循“六要六不要”的運營基本原則。“六要”為:要接地氣;要加深感染力;要巧用話題;要注重互動;要結合當地特色;要注重提高辨識度。“六不要”為:不要過度娛樂化;不要無邊界取材;不要單純搬運;不要重數量輕質量;不要數據缺乏;不要以單條傳播論成敗。

4 結 語

隨著互聯網信息運營理念的不斷深入,公共氣象服務需要多元化,完善發展氣象服務作品類型,在信息披露上出創新,在形象傳播中出創意,在知識傳播中出創思。向用戶提供個性化可視服務成為創新社會管理和信息服務的重要舉措。發展抖音短視頻公共服務,可推進新媒體在氣象服務中的應用與發展,助推為社會、經濟建設和人民美好生活服務。