兒童零食包裝多感官設計思路

黃 偉

(河南城建學院藝術設計學院，河南 平頂山 467036)

隨著“互聯網+”、新媒體時代的到來，傳統商業領域的包裝設計方法已不能適應信息高度融合的商業和社會環境，不能滿足消費者的現代審美要求，消費者不僅需要質量極高的產品，同時也需要產品包裝所帶來的美感和愉悅感。對于兒童消費者，貨架上琳瑯滿目的零食令其目不暇接，傳統單一功能的零食包裝已很難引起兒童的注意，如何留住貨架前兒童轉瞬即逝的目光，吸引兒童將零食拿下貨架并握在手中，從眾多零食產品中脫穎而出，是兒童零食包裝設計領域需要面臨的難題。在兒童食品包裝設計方面，余安琪等[1]強調了安全性、趣味性和人性化在兒童食品包裝設計過程中的重要性。馬更[2]則將兒童按年齡分為前幼兒期、幼兒期和童年期并逐期分析其認知特征，后據此提出了兒童食品包裝設計的策略。張梓瀅[3]從圖形、色彩和造型的角度提出了兒童食品包裝設計策略。邱莉莉[4]分別從趣味性和色彩喜好的角度研究了兒童食品包裝設計方法。文章擬就此難題，將多感官設計理念引入兒童零食產品包裝設計過程中，旨在探索兒童零食包裝設計的新方向。

1 多感官設計理論

多感官設計方法是從人體的視覺感官、聽覺感官、味覺感官、嗅覺感官、觸覺感官的角度對消費者進行多重刺激，使消費者更直接快速地獲得產品信息，有效增加消費者的購買欲望。人體5個感官并不是獨立的，它們互連互通，可以協同聯合作用于大腦，大腦是通過5個感官同時接收外界信息，并對其收到的信息進行融合，形成整體的認知。有研究[2]表明，當五感協同作用于大腦時，其對大腦的刺激程度是五感單獨作用時的數倍。如果消費者某一個或幾個感官通道接收到不協調的信息，就會影響消費者的整體感知，降低購買欲望。目前，多感官理念已被應用于廣告設計[5]、包裝設計[6]等多個領域。在包裝設計領域，包裝的設計初衷是為了保護產品不受損，但其在保護產品的同時也阻礙了消費者直接獲取產品信息，多感官包裝設計理念利用包裝的色彩、圖案、文字、材質、造型來對消費者的視覺、觸覺、聽覺和嗅覺進行刺激，并對味覺進行暗示來吸引消費者對于貨架上產品的注意力，以增加消費者的購買欲望。

2 相關研究現狀

當前相關領域的研究主要集中在通用包裝設計中的多感官理念應用，以及兒童食品包裝設計兩個方面。在通用包裝設計中的多感官理念應用研究方面，Krishna等[7]從產品的外、中、內3層包裝分析了多感官包裝設計方法，首先使用視覺感官吸引顧客注意力并啟動顧客體驗，然后使用文字提示、視覺提示和圖形定位來提供產品信息并設定顧客期望，最后使用色彩參與、觸覺參與、聽覺參與和嗅覺參與討論了顧客感官參與過程。王嬿舒等[8]、宮甜甜[9]、陳瑩燕等[10]分別從視覺感官、觸覺感官、味覺感官、嗅覺感官和聽覺感官5個方面單獨分析了多感官在通用包裝設計上的表達方式；李檬[11]認為視覺感官、觸覺感官、味覺感官、嗅覺感官和聽覺感官不僅可以單獨作用于包裝設計，視覺感官與聽覺感官、嗅覺感官以及觸覺感官均可以結合并共同作用于包裝設計過程。周雨等[12]認為視覺感官、觸覺感官、味覺感官、嗅覺感官和聽覺感官不僅可以兩兩相互整合，也可以實現視覺、嗅覺和味覺的三者整合或視覺、觸覺和味覺的三者整合，并且整合后作用于包裝設計的效果更佳。

3 多感觀設計理念下的兒童零食包裝設計思路

3.1 視覺感官傳達設計

在兒童零食包裝設計中，視覺感官傳達設計是最重要的，視覺感官與味覺感官的聯系較為緊密，使用視覺感官設計來達到刺激兒童的味覺感官的目的是常用的兒童零食包裝設計方式。另外，兒童有時選擇零食產品并不一定是想要里面的零食，而是被其外觀所吸引。文章主要從色彩、圖形、文字3個方面討論視覺感官設計及其味覺表現。

色彩是兒童零食包裝設計中非常重要的藝術語言，具有最強的視覺沖擊力和傳遞產品信息的能力[13]。兒童零食包裝的色彩設計需要重視兩個方面：① 簡潔。從商品吸引力的角度分析，較少且精煉的色彩種類會帶來更高的視覺強度，色彩過多可能會使兒童眼花繚亂，無法快速突出產品信息，給兒童留下深刻印象。從經濟效益角度分析，較少的色彩類型也可以降低包裝印刷成本，符合商業利益。而且，色彩與兒童味覺感官的聯系非常緊密，例如比利時設計師Lucia Biancalana設計的無乳糖餅干Abracadabra Chocola，Sim Sala Raisin和Hocus Cocus，分別選用紅、黃、藍3種顏色，色彩簡潔亮麗，飽和度高，紅色和黃色屬于暖色，可以刺激食欲，抓人眼球(圖1)；② 色彩設計需要讓兒童產生味覺聯想。既傳達產品特色，又能暗示產品口感的“香甜”，例如2020年Pentawards包裝設計大獎獲獎作品乳酸菌飲料Yo&Go(圖2)，紫色瓶、黃色瓶和紅色瓶分別是藍莓味、芒果味和草莓味，通過視覺沖擊力強烈的暖色向兒童傳遞了藍莓、芒果和草莓酸甜或香甜的味覺體驗。

圖片來源：https://www.nomilk.today/product/

圖片來源：https://www.depotwpf.com/portfolio/yo_go/

圖形與味覺感官的聯系也很緊密，其可以引起兒童消費者的味覺聯想，直觀地表現商品信息。圖形設計大多強調準確性和藝術性，相對于成年人，兒童無法理解過于深奧的藝術設計，他們喜歡更簡單、更容易理解、更有趣的圖形，所以兒童零食包裝設計需要重視兩個方面：① 趣味性。充滿趣味的圖形可以引起兒童的好奇心和想象力，缺乏趣味性的外觀無法吸引兒童的注意，例如亞美尼亞Backbone Branding團隊設計的Pchak樹洞堅果盒，Pchak在亞美尼亞語中指“樹洞”，這種將堅果放在樹洞中圖形設計極具趣味性，很容易讓兒童聯想到美麗的大自然(圖3)。此外，可愛的卡通圖形也是吸引兒童注意的重要元素。② 簡單化。即使用較為簡單直觀的元素傳遞產品信息，例如Siya橘子汁和蘋果汁(圖4)，設計師將天然的水果直接放在飲料瓶最顯眼的上部，設計非常簡單直觀，沒有多余元素摻入，讓顧客聯想到果汁的新鮮和天然的口感。

圖片來源：https://backbonebranding.com/works/pchak/

圖片來源：https://thedieline.com/blog/2016/4/25/siya?

文字設計在宣傳品牌、傳遞產品信息方面具有重要意義。兒童零食包裝文字設計需要考慮到兒童群體的特殊性，以生動活潑、易識別和精簡為主要原則，生動活潑的含義是使用跳躍、圓滑的字形，可以給兒童親近感，易識別則是考慮到兒童認知水平不及成年人，過于復雜會影響兒童理解產品信息，精簡原則是指兒童關注零食產品的色彩和外形多于關注文字，應適當減少文字所占面積，增加色彩和外形設計的面積。

3.2 觸覺感官傳達設計

消費者對于產品的觸覺感受主要來源于物體的材質、紋理、重量、溫度等方面，不同的產品材質會給消費者不同的使用感受。在兒童零食包裝設計中，視覺感官傳達設計的重要性最高，觸覺感官傳達設計的重要性緊隨其后，是兒童觸摸產品就能直接獲得的體驗，可以給兒童留下深刻印象。兒童零食產品的觸覺感官傳達設計主要考慮材質選用、使用方式、與視覺感官設計和味覺感官設計的協同作用3個方面。

在材質選用方面，考慮到兒童認知程度低和病菌抵抗力低，原材料應該使用綠色、環保、無毒、安全、親膚的原生態材料，如紙質材料，避免使用低質量塑料、金屬和玻璃等材料，包裝表面應光滑平整，不能有銳利拐角，防止兒童玩耍吞咽，包裝質感應具備柔軟感、舒適感，也可以根據零食的特征設計出磨砂感、凹凸感等。例如Korefe設計的Schokoleim巧克力醬(圖5)，突出設計的兩只大眼睛非常可愛，配合張大的嘴巴和舔唇的舌頭，向兒童暗示巧克力醬的美味。

圖片來源：https://typisch-hamburch.de/schokoleim-bienenkleber-von-the-deli-garage/

在使用方式設計方面，兒童零食包裝的開啟過程和食用過程可以設計得更具趣味性，趣味性較強的產品包裝更為符合兒童好奇心強的心理特征，對兒童具有很強的吸引力。例如perperman糖果盒(圖6)，兒童需要順著“牙齒”打開糖果盒，然后從“嘴巴”中取出糖果，向兒童暗示了糖果在嘴巴中的甜美味道，趣味性十足。

圖片來源：https://www.duitang.com/blog/id=104768492

在與視覺感官設計和味覺感官設計的協同方面，當觸覺傳達設計向消費者傳達的產品信息和視覺傳達設計向消費者傳達產品的信息一致時，往往會給消費者留下更深刻的產品印象。例如泰國Raimaijon Sugarcane Juice甘蔗汁(圖7)，該產品在視覺傳達設計上使用了甘蔗的翠綠色外觀并添加了新鮮的露水圖案，向消費者傳達了甘蔗汁新鮮甘甜的味覺感，在觸覺傳達設計上模擬了甘蔗的曲線外形，觸感十分順滑舒適，當消費者手握產品的曲線外形時會有一種手握甘蔗的真實感，同樣也可使其聯想到甘蔗的甘甜美味，此時消費者的視覺感官、觸覺感官和味覺感官同時受到作用，可使消費者對產品產生深刻印象。

圖片來源：https://www.raimaijon.com/

3.3 聽覺感官傳達設計

聽覺傳達設計利用愉悅的聲音來刺激消費者的聽覺感官，具有產品信息傳播速度快、設計方式靈活、條件限制少、操作反饋性強的優點。對于兒童零食產品，聽覺感官傳達設計具有操作反饋性強、吸引力強、趣味性強、味覺暗示和加強產品信息記憶等優勢。兒童零食的聽覺傳達設計主要體現在包裝使用聽覺設計、聽覺感官和味覺感官的協同設計和聲音播放器嵌入設計3個方面。

包裝使用聽覺設計是指兒童零食包裝在打開或使用的過程中產生的聲音反饋，兒童每次打開或擠壓零食包裝都會出現“嘭”“咔噠”“啪”“吱呀”等的聲音反饋，依據兒童認知心理學理論，這種反饋極大程度地滿足了兒童的好奇心和控制欲，這種反饋機制使得零食包裝像玩具一樣深受兒童喜愛，即便零食吃完了也舍不得丟棄包裝。例如日本HATA彈珠汽水(圖8)，每次舉瓶飲用汽水或搖晃玻璃瓶，玻璃彈珠就會撞擊玻璃瓶，發出清脆悅耳的“叮鈴”聲；又例如農夫山泉礦泉水(圖9)，此種包裝使用了吮吸喝水瓶口的設計，瓶口在每次打開和關閉時會發出清脆的“咔”聲，此兩款產品都讓兒童和其他消費者感受到商品更多的樂趣，增加了消費者的滿足感和控制欲，從而吸引消費者購買。

圖片來源：https://post.smzdm.com/p/344186/

圖片來源：http://img.alicdn.com/i2/2206739780547/O1CN01tQXDCp1FuZEMvWRSd_%21%212206739780547

聽覺感官和味覺感官的協同設計大多依靠包裝自身的材質特點而發出的聲音來實現，例如很多袋裝薯片大多選用容易出聲的包裝材質，在拆開薯片之前，兒童和其他消費者僅通過拿起、按壓和搖晃薯片袋，即可聽到薯片和袋子摩擦產生的清脆“嘩啦”聲，此時聽覺感官設計與味覺感官設計協同作用，引起消費者對薯片“酥脆”的味覺感，增加了消費者購買意愿。

聲音播放器嵌入設計是指將一個獨立的可以發出悅耳聲音或音樂的裝置嵌入至零食包裝內，兒童通過按壓指定開關按鈕來使裝置發出與產品信息相符的且悅耳動聽的聲音或音樂。這種聲音或音樂可以設計成唯一的，即每次兒童操作會聽到同一種聲音或音樂，也可以預設為多種，即隨著兒童的操作而播放不同的效果，這種設計會激發兒童的好奇心，使兒童對包裝里面的產品更加期待，也更愿意探索這樣的包裝。

3.4 嗅覺感官傳達設計

產品包裝上獨特的香味或香味感可以給消費者留下深刻印象。兒童零食包裝的嗅覺感官傳達設計可以考慮兩種策略：① 使零食包裝直接散發出怡人香味；② 利用嗅覺與視覺的協同作用來營造香味感。

大多兒童的嗅覺靈敏度比成年人更高，相比于視覺感官刺激、觸覺感覺刺激和聽覺感官刺激，包裝上怡人的香味在較遠的距離即可飄入兒童的鼻孔，吸引兒童消費者的注意。有多種方法可以使兒童零食包裝散發出怡人香味：① 在制作零食包裝時直接加入香味劑；② 在零食包裝制作完成后刷上香味油墨。香味類型應盡量與產品信息一致，如烤肉味零食應散發出烤肉香味，水果零食應散發出水果香味，糖果零食應散發出糖的香甜味，這樣可以進一步加深兒童消費者對于零食產品的印象。需要注意的是，當前部分香味油墨可能涉及食品安全問題，日本《食品安全法》明確規定，食品包裝必須無味；歐盟要求食品包裝使用的油墨必須遵守《食品包裝印刷油墨制造方法的要求》。鑒于此，兒童零食包裝使用香味油墨時更需謹慎小心，且必須在相關法律法規的制約下使用。

利用嗅覺和視覺的協同作用來營造香味感是較為常見的策略，其原理是使用特殊的視覺色彩和圖形向兒童消費者傳達零食的美味，如焦嫩的牛肉塊、金黃的炸薯片等，只是色彩和圖形的視覺刺激，兒童消費者就會有香氣入鼻的感覺，例如塞爾維亞設計師Peter Gregson設計的Wanted Snacks腰果、花生和開心果包裝(圖10)，包裝圖片中金黃的腰果、花生和熟透開口的開心果都在給予消費者焦香酥脆的嗅覺體驗。

圖片來源：http://www.petergregson.com/blog/p=523

4 結語

多感官設計理念可以有效地抓取兒童注意力，引起兒童購買欲望，增加兒童零食產品的銷量，是未來兒童零食產品設計的發展方向。文章主要依據兒童認知心理學分析了兒童零食包裝設計原則，并基于此原則從視覺感官傳達設計、觸覺感官傳達設計、聽覺感官傳達設計和嗅覺感官傳達設計研究了多感觀設計理念下的兒童零食包裝設計方法。然而，在多感官聯合作用機制方面仍有較多問題值得研究，也是后續研究的方向。