跨界聯名趨勢下食品包裝設計的互動性

張大魯 葉凱婷

(蘇州大學藝術學院，江蘇 蘇州 215123)

在21世紀互聯網時代的背景下，社會高速發展，物質資源空前豐富。在這樣的大環境下，消費者的選擇變得更加多樣化，且隨著消費者群體逐漸年輕化，追逐流行成為新一代青年的生活常態。如何設計出既符合流行時尚又富有價值內涵的商品包裝成為設計師們需要思考的重點。而跨界聯名這一新模式的出現在一定程度上極大地滿足了消費者以及品牌方的需求。如今，市場上的大部分產品的包裝設計都已經滿足了實用性這一功能，而消費者也逐漸將目光從“純”商品的本身而轉移到了與商品息息相關的包裝的互動當中來。針對食品包裝的互動性設計也得到品牌方的重視。而消費者和食品包裝的互動不僅可以提升消費者對商品的喜愛程度，同時也有利于提高對品牌的好感度，一舉兩得。因此，探討及豐富食品包裝的互動性對現代包裝設計也有著重大的意義。

1 跨界聯名潮流趨勢下的設計發展

現代社會瞬息萬變，設計的發展也愈發呈現多元化的趨勢。新一代青年所推崇的設計也與之前有了明顯的不同。年輕人越來越多追逐個性化、自我化的表達，而為了迎合消費市場這樣的需求，跨界聯名這樣的一種新模式應運而生，并成為目前最契合市場與設計的有效手段之一。

跨界主要體現了一種思維方式的表達，它所涉及到的范圍更加廣泛，代表了資源的融匯與整合。主要表現為不同領域的雙方可以針對產品的某一特征進行合作和再創作，甚至可以共同創造出一個完整的獨立個體面世。也可以說跨界在某種程度上等同于適度的無界。

品牌聯名主要是跨界具體行動的方式與表現。一般是指由兩個及以上品牌，各自跳出了自身設定的框架體系，通過相互借鑒、互助，結成短期或長期的結盟關系，以達到提升品牌形象與產品品質，擴大市場容量以及互利共贏的目的，同時還賦予產品聯名款，即“品牌x”的概念[1]。

隨著全球化進程的推進，從同類型到不同類型品牌的領域，跨界和聯名逐漸成為了一種流行趨勢。這種“跨界熱”現象所呈現的“符號價值”，除了引爆話題和焦點之外，同時也向多元的客戶群體展現了時尚的多樣化[2]。而設計的范疇也一步一步突破界限，達到一種“萬物皆可聯名”的境界。設計從分門別類向多學科多方位的融合設計創作進行轉化，不同的領域相互學習借鑒，整體推動了設計學科的創新與前進。所以，跨界和聯名不僅僅是品牌營銷的手段，同時更成為了作為品牌文化輸出的一種語言符號。

2 食品包裝設計的互動性及其設計手法

2.1 互動性概念及研究意義

互動性是指多事物之間互相聯系并產生作用和變化的一系列行為過程[3]。互動這一行為貫穿了生活的方方面面。人類與任何其他事物都處在不斷地互動關系過程中。舉例來說，當你在超市購買心儀的商品，看到商品包裝的那一刻開始，就已經無意識地在和商品進行互動產生聯系了。

隨著整體經濟水平的提高，越來越多的消費者不再滿足于傳統精美圖案式的商品包裝，他們更愿意為商品包裝的互動性買單。在商家研發出安全的、新穎的食品產品之外，包裝設計也成為了非常重要的部分。而具有互動性的食品包裝往往更吸引消費者的眼球，成為商品自我表達的一種語言和展示產品的一張“活”名片。互動性食品包裝研究的意義主要在于可以像一座橋梁似的連接起產品與消費者之間的情感，兩者相互影響、相互作用，使得消費者更好地了解產品本身的屬性，產品也可以更好地服務于消費者。

而在跨界融合中誕生的食品包裝設計的互動性表現則更加明顯。① 結合兩個及以上的品牌文化而設計的食品包裝，可以激發不同層次消費水平受眾的好奇心，在固有自身品牌的基礎上，給顧客帶來全新體驗；② 當消費者對食品包裝從感受層面到認知層面時，他們已逐漸沉浸在這種互動性包裝所帶來的快感中，在滿足需求的同時贏得消費者的信賴；③ 食品包裝的互動性還體現在產品使用過程結束后，成為了食品包裝的延續性表現，這也是綠色包裝概念的重要環節，同時更是消費者對食品品牌的一個主動的反饋過程。

2.2 互動性設計的基本手法

2.2.1 平面視覺的表達 傳統食品包裝設計手法大多依賴圖片或文字設計的表達，其中圖形化設計是最常用和直觀的手段，設計師通過對包裝圖案的繪制來傳達該產品本身的美味屬性。圖形相較于文字等其他設計手段往往可以在瞬間引起消費者的注意，快速地傳遞給消費者有關商品的信息及特色，與此同時人們常常會忽視消費者與食品包裝設計上圖形的互動性。其實，這種互動性可以說是最常見且有效的。當視覺落到足夠吸引人的食品包裝圖案上時，人們的內心會受到震撼，并將這種情感傳輸給大腦。

從設計師的角度來看，使包裝圖形設計承載關于產品的大量信息，是直觀的傳遞手段。而從消費者購買心理來看，圖形設計就需要引起消費者的注意，滿足消費者的審美情趣，能夠喚起消費者的購買欲望[4]。如圖1和圖2所示包裝上具有鮮明的品牌商標及彩色插圖的搭配，極大地觸動了消費者的視覺。通過色彩的情感表達，可以讓消費者的情感和審美需求同時得到滿足，提升食品包裝與消費者之間的互動效果[5]。

圖1 大白兔60周年紀念盒

圖2 永璞和安佳合作產品

2.2.2 包裝結構及材料 食品包裝的結構和材料可以說是產品呈現的重要條件，好的食品包裝往往在材料上就可以生動地體現出產品的特性。當前社會所推崇的綠色環保包裝極為重視食品包裝材料的選擇，通常采用可降解、可循環、加工工藝較為簡單的綠色包裝材料。由于受到技術能力和生產成本等因素的影響，綠色包裝材料的研發還是有很大的空間[6]。大多品牌會使用紙質、塑料紙、鐵盒、木箱等的傳統包裝材料，而一些新興的纖維制品、輕金屬等材料的應用也有利于包裝設計的互動型探索表達。所以，對于食品包裝的互動性體驗來說，包裝結構及材質的選擇是非常重要的。

2.2.3 多感官體現 多感官設計理念也就是所謂的“五感”設計，即從人的視、聽、味、嗅、觸感入手，刺激消費者的消費心理，使商品多方面的展現其性能的一種設計理念。

食品包裝很多通過“五感”設計來呈現，因為食品作為產品本身的屬性就需要通過味覺來完成，再輔以其他感官的刺激，都會產生不錯的吸引力。如圖3是日本深澤直人設計的果汁系列，他在包裝上運用視覺和觸覺的集合，更直觀地傳達給消費者商品所對應的信息。

圖3 深澤直人設計的果汁系列

近來開始興起的融合視、聽、觸感官為一體的AR技術，也是在數碼媒體技術方面的革新，并更多地在食品包裝上進行運用。引領潮流的可口可樂公司將AR技術融入可口可樂的包裝(如圖4)，增強了消費者在使用過程中與商品的互動[7]。當然，這項技術的運用在體驗感和更多的細節方面還存在很多有待完善的地方。

圖4 可口可樂與AR結合的產品

3 跨界聯名趨勢下食品包裝設計的互動性解讀

食品領域內“跨界風”正在盛行，從老干媽到喜茶等跨界的食品品牌數不勝數，有些食品企業甚至運用跨界衍生出了系列性產品，這股熱潮也體現了在食品包裝設計中愈加豐富的創新思路，同時也是食品包裝設計互動性的多樣化表達。

3.1 基本屬性

3.1.1 趣味性 趣味性指的是消費者在審美、消費觀念的影響下，對產品包裝作出的綜合反應。跨界潮流下誕生的食品包裝設計融合了兩種以上品牌的文化內涵，在平面視覺的表現上往往擺脫了平庸枯燥，擁有了生動的趣味感，因而大部分跨界下的食品包裝都擁有很強的互動性，讓顧客對該包裝和產品產生強烈的興趣。

如圖5，自然堂和旺旺合作的氣墊款BB霜，從造型上來說仍然使用傳統圓形氣墊設計，但其在圖案上運用了旺旺的經典IP形象，同時運用了旺旺旗下“雪餅”這一產品的造型。將IP形象引入包裝設計中，從視覺的角度引起消費者的興趣與關注[8]。也使得氣墊擁有了食物的美味感，讓消費者產生好奇心，從而促進購買力。

圖5 自然堂和旺旺合作的氣墊

當然也有像永璞咖啡在包裝上進行許多嘗試。橫跨了藝術、文創、雜志等多個領域，其中有塔卡沙這類新銳品牌；也有不少插畫師，如微博知名的孫佳藝、天然-R、冀皓天等；有《BranD》這樣的雜志媒體，也不乏知名度頗高的新媒體品牌，如網易云音樂、小紅書、Snoopy史努比等的跨界合作。

他們所創造的咖啡包裝可以說完全打破了傳統認知中的嚴肅包裝，賦予其強烈的活力和激情。并使其咖啡包裝很好地傳達了品牌的年輕化價值觀，令新一代青年感受到其趣味性，在品味咖啡的過程中感受更多的快樂。

3.1.2 可參與性 可參與性可以被認為是食品包裝設計互動性最重要的體現。食品作為產品，其目的是供消費者品嘗，而互動性的食品包裝體現在消費者在食用產品時對產品的參與性，如打開包裝時、使用產品輔助工具時、食用產品時，因此只有在與產品交互的過程中使消費者感到使用感、參與感，才是使消費者更好地感知產品并體會到食品包裝設計的巧妙之處。

如圖6，永璞咖啡中有一款名為“灰碟包”的咖啡濾泡包，咖啡的濾紙設計為圓形，整個濾泡包為UFO的形狀，背景運用了淡淡的網格暗紋，具有強烈的科技感。在色彩上也采用突出的黃黑色調，更加的搶眼。相較于普通的濾泡咖啡，在產品視覺和造型上更給人享受，其注水過程也能給客戶更好的咖啡沖泡體驗。

圖6 永璞的“灰碟包”產品的使用圖

3.1.3 可延展性 食品包裝的可延展性是指在產品使用的基礎上進行擴展領域的探索，如進行回收利用、裝飾美化。既可以使食品包裝傳達了綠色包裝的理念，又給消費者留下了較好的品牌印象，使品牌和消費者之間進行深度的情感交流。通過可延展性能更好地體現食品包裝設計的互動性，加強商品與消費者的聯系。

另有咖啡品牌三頓半常與同類型品牌合作，他們主要注重咖啡口味上產生的變化，就外包裝來說一直采用“小垃圾”桶的形象，同時聯名款的包裝也偏簡潔大方。圖7為三頓半x和韓國品牌FRITZ COFFEE 的聯名款包裝。其包裝美觀，即使商品在使用完之后，仍可以繼續使用，包裝的可延續性得到充分的發揮。

圖7 三頓半x和韓國品牌FRITZ COFFEE的聯名款包裝

而三頓半從2019年開始推出的“返航計劃”，指用戶可在特定時間將咖啡空罐拿到線下“返航點”回收，并可以兌換新的咖啡和限定周邊產品(如圖8)。而這項計劃包含的城市已能覆蓋該品牌大部分的用戶群體。

圖8 部分“返航計劃”的周邊產品

可以說該項目很好地體現了品牌食品包裝的延展性。不僅體現綠色環保理念，同時通過線下活動和消費者面對面的接觸，體現了品牌與消費者之間的互動性。通過這種真實的反饋形式，品牌方也可以清楚地知道幾號咖啡循環得最快，幾號咖啡回收得最少，通過這些數據了解消費者的使用情況，同時也能繼續進行產品的優化。既讓消費者更深入地了解品牌的價值觀及理念，同時又可以進行衍生品的兌換活動，從而更好地挖掘品牌的深層內涵。

3.2 情感化表達

“跨界”的產品容易勾起消費者的豐富的感受，對不同類別消費者的情感把握、痛點把握和需求把握，都需要設計者設身處地感受和分析，引起雙方的情感共鳴[9]。通過這種手法使許多老字號的品牌重新回到了大眾視野，以新的方式呈現品牌長久以來所具有的文化底蘊，重新喚起對該食品的情感記憶，如大白兔奶糖與氣味圖書館合作誕生的香氛系列(如圖9)。該香氛系列從沐浴露到身體乳，每一樣產品都融合了大白兔奶糖的氣味，從產品本身到包裝上的商標圖形都引出一代人的童年記憶。圖10為喜茶和阿華田的聯名款“阿華田波波冰”，包裝上使用醒目復古的橙色阿華田及喜茶的標志圖形及具有豐富口感的創新產品使得阿華田這個傳統品牌又回到了大家的視野中。

圖9 大白兔與氣味圖書館推出的香氛系列

圖10 喜茶和阿華田的聯名款產品

成功的“跨界”產品包裝不僅僅是雙方元素的簡單疊加，更是其所擁有的某個設計點可以直達人心的歡喜，引起受眾的情感共鳴，使得受眾可以通過該產品找到情感化的表達出口。

4 跨界食品包裝設計在互動性中存在的問題

隨著跨界熱在食品行業的關注度不斷提高，食品品牌跨界的案例不在少數，越來越多的食品品牌打著強強聯合的心態與不同類型的品牌合作，然而真正成功的品牌并非很多。跨界聯名食品包裝就互動性來說也逐漸暴露出了諸多問題，筆者主要從如下3個方面進行分析。

4.1 虛假互動表現

部分品牌往往只是跟風跨界，試圖依靠熱度高的IP或品牌進行合作，并未看清自己品牌當下的定位以及市場整體的走向，盲目的聯名合作則會導致品牌噱頭很響，熱度很高，但從商品本身及包裝來說則無太多變化，成為形式大于內容的典型，對消費者來說，影響適得其反，同時。這也意味著背離了“以人為本”的設計理念，對消費者的使用設置了更多的障礙[10]。

產品市場無人問津，或許只在雙方品牌之間的內部工作人員以及部分受眾小范圍內進行互動。導致與產品的互動變得虛假，無法得到積極的反饋。消費者和商品進行的這種互動，無法真正實現跨界聯名所帶來的“1+1>2”的經濟效益，同時會使品牌雙方沉浸在自得自樂的虛假氛圍之中，這種不真實的互動感對于食品包裝的創新會造成很大的危害。

4.2 無內涵互動表現

對于食品包裝的呈現要慎重考究，空洞且膚淺的食品包裝設計，無法真正地與消費者產生共鳴。當下出現了一些“無內涵”的食品包裝，只注重包裝圖案的華麗以及包裝結構的精美繁瑣，而不注重品牌本身的文化內涵以及產品本身。通常這類食品包裝會在一瞬間吸引消費者的眼球，然而當消費者對該產品產生期待時，在實質上卻無法真正做到打動消費者的心。可以說這種產品與消費者的互動是“無內涵”的互動過程，很容易產生相反的效果，從而使品牌的口碑逐漸下降。

4.3 “舊創新”互動表現

跨界聯名的產品增多之后，似乎已逐漸形成了一個被稱為“品牌聯名”的營銷套路，這就導致許多食品品牌生搬硬套那些具有創新性的成功跨界產品，將已有的創新形式強加到自己的產品中來，出現一種“創新”的假象，筆者稱之為“舊創新”。

這類品牌僅僅只是利用某種已有的形式，對雙方品牌元素的排列疊加，并未做到個性化的考慮。這或許也是對自己品牌價值觀的漠視以及對合作企業文化的不了解，未就雙方品牌進行深度的融合所造成的后果。

5 解決途徑

5.1 品牌找準定位，以人為本

任何食品品牌都應該找準自己的行業定位，像星巴克在咖啡領域屬于“精品咖啡”，而三頓半及永璞的定位為“精品速溶咖啡”，不同的定位，意味著產品的價格、品牌價值和理念的不同，以及產品所接觸的受眾面不同等。現代社會分工清晰，意向跨界的食品企業更要找準自身品牌的定位，面對不同層次的消費者有不同的“定制版”商品設計計劃，在此基礎上進行跨界合作，逐漸開拓新市場。

同時要在品牌文化中深化以人為本的理念，堅持從消費者的角度出發，思考什么樣的跨界商品真正可以打動消費者，如何更好地服務消費者，使產品與消費者的互動更具真實性及可參考性。只有這樣才真正有利于品牌和消費者建立真實的情感連結。

5.2 產品本位，輔以適度互動

任何產品的包裝終究應該還是要回歸產品本身，以產品的質量為首位。俗話說“酒香不怕巷子深”，消費者最注重的還是食品本身是否美味、安全、有創意，食品品牌與合作方應真正從開發具有這些屬性的跨界商品入手，注重產品本身的質量保證。

在產品的包裝設計上首要傳達與產品有關的信息，其次要在設計中融入品牌所擁有的文化內涵，讓消費者簡單明了地了解產品和品牌，在擁有足以吸引到受眾的關注點的基礎上考慮圖案及文字等的設計，做到適度的互動性。在包裝能明確傳達信息，產品也足夠優秀的雙重條件下才是真正的跨界聯名成功的典范。

5.3 注重品牌價值觀，深層次融合

品牌得以真正深入人心并長久的發展，絕不是因為產品一時的爆火，而是在其背后存在品牌長久經營所打造的優質價值觀。因此在跨界融合時一定要注意品牌雙方價值觀是否合適。

就現在的中國品牌來說，對外有外來文化的沖擊，對內有國內現代設計存在文化內涵缺失、民族認同感不足等現實問題。但這也是一種機遇，真正了解并吸收中國五千年的文化底蘊以及價值觀，有助于中國當代設計師融匯東西方的設計觀念，也有助于指導新一代的設計師更好地打造具有深層價值的東方品牌[11]。

“萬物皆可聯名”并不等同于不同品牌盲目地進行合作生產，而應該是從自身品牌的文化內涵及企業價值觀出發，尋找與之相匹配的合適的品牌基礎上進行深度融合，來實現“1+1>2”的品牌聯名。使品牌雙方可通過跨界衍生出的系列新產品、新包裝、新玩法，打破單一的自身品牌形象，與受眾進行良好的互動，為消費者提供新鮮感和趣味性。

6 結語

跨界聯名已逐漸成為一種趨勢。但隨之暴露出的一些問題，如“虛假”“無內涵”“舊創新”等互動問題，都將阻礙食品包裝的創新發展，因此若是要更好地發展跨界聯名的產品，需要不斷地對食品品牌提出要求，找準自己的定位，從消費者出發，注重產品本身以及品牌的價值觀融合，適度的互動等。唯有真正重視這些問題并加以解決才可以不斷進步，更好地運用跨界聯名對包裝進行創新，設計出更具互動性的食品包裝，走在市場的前端。