基于供應鏈視角的網購食品安全風險識別與評估

劉永勝 毛伍蕾 任斯琪

(北京物資學院商學院，北京 101149)

食品的信任品和經驗品特性以及網購食品交易跨區域、經營主體無實體店限制、平臺參與增加監管客體[1]等大大增加了網購食品的安全監管難度。目前，關于網購食品安全風險的研究主要集中在消費者的感知風險、風險的監管和治理以及關鍵風險方面。唐曉純等[2-3]利用結構方程模型分別從消費者和商家角度出發，探究了網購食品安全感知風險產生的原因。紀杰等[4-5]利用文獻綜述法分別對網購食品安全的供應鏈各環節和政府的監管困境進行了分析。王可山等[6]利用SC-RC判別定位矩陣研究了網購食品安全的關鍵控制點風險。Van Ruth Saskia等[7]基于日常活動理論(Routine Activity Theory)對食品造假、售假風險發生的原因進行了研究。食品供應鏈中食品安全風險將沿著供應鏈的各個環節逐級傳導和擴散[8]，如果不對這些風險進行系統的識別和有針對性的防控，不僅會危害消費者的健康，甚至會引發全國乃至全世界的社會危機。然而，從研究視角上來看，缺乏基于供應鏈視角并結合消費者網購食品差評信息對網購食品安全風險進行系統識別與評估的研究，而差評信息卻能夠較全面地反映網購食品安全問題。而從研究方法來看，其未采用扎根理論研究法，而該方法對風險的識別過程也是解釋風險如何形成的過程，有助于發現風險產生的本質原因。因此，文章擬采用定性的扎根理論研究法對網購食品安全風險進行系統的識別，結合定量的Borda序值法對這些風險發生后造成后果的嚴重程度進行評估，并提出相應的對策建議，旨在為網購食品供應鏈上的各利益相關者提升網購食品安全提供依據。

1 基于供應鏈視角的網購食品安全風險識別

1.1 研究方法與數據來源

網購食品供應鏈由多主體、多環節組成，因此需要通過對現有食品安全問題進行分析歸納，從中找尋問題的本質。而扎根理論是一種常用的質性研究方法，通過對原始資料進行歸納和總結，不斷提煉出有關類屬和屬性，最終建構出相應的理論。并且強調所建構的理論要能夠追溯到原始資料中，使理論與實際相結合，從而使理論能夠指導實踐[9]。

消費者為網購食品安全問題的最終受害者，在遭遇食品安全問題后，往往會選擇成本最小的方式將問題直接反饋到平臺上，因此消費者的差評信息能夠較全面地反映網購食品安全問題。淘寶、京東為國內主流的電商平臺，消費者人數眾多，評論信息較廣泛且網站消費者的評價分為好、中、差3類，便于差評信息的抓取，因此從這兩個電商平臺上爬取食品差評信息。網絡評論信息繁多，且反映現象的重復性較高，因而僅選取具有代表性的食品品類進行研究。根據前人[10]的研究成果，休閑零食和生鮮蔬果是消費者最常網購的食品。淘寶、京東上的評論信息根據發布的時間由近到遠排序，選取銷量排名前200食品的首頁差評信息以確保數據信息的時效性，最終獲得消費者網購食品的差評信息共8 110條。并依據研究目的將對網購食品安全無影響、評論無意義、模糊、重復以及帶有強烈主觀情感傾向的信息進行剔除,部分剔除數據如表1所示。最終獲得2 200條有效評論，選取其中1/4即550條評論信息用作理論模型構建之后的飽和度檢驗。

表1 剔除數據部分示例

1.2 編碼過程

1.2.1 開放性編碼 使用NVivo11進行開放性編碼，編碼過程中為了避免個人認知對研究結果產生影響，始終保持“既什么都相信又什么都不信”的開放心態,將原始資料中提取出的相關信息貼上標簽，將標簽化的語言規范化得到相應概念從而形成初始范疇。同時，不時停下來寫分析型備忘錄，促使研究者在分析時不斷進行思考，逐步深化對已有概念和范疇的認識[11]。最終形成57個自由節點即初始概念(編碼前綴為“a”)和16個初步范疇(編碼前綴為“A”)。文章僅選取部分具有代表性的范例進行編碼展示(表2和表3)。

表2 網購食品評論資料標簽化的過程范例

1.2.2 主軸編碼 主軸編碼階段在表3的基礎上發展各個范疇的性質和層面，歸納出主要范疇使各個范疇之間聯系得更緊密。歸納主要范疇的過程中每次只圍繞某一個類屬即“軸心”進行分析并尋找與之相關的其他類屬[11]。最終歸納形成8個主范疇風險，具體編碼過程見表4。

表3 網購食品評論資料概念化和初步范疇化過程范例

表4 主軸編碼

1.2.3 選擇性編碼 通過選擇性編碼對主軸編碼階段形成的主范疇風險進一步分析提取，形成可以囊括大部分概念類屬的核心范疇[12]，這些核心范疇并不是孤立存在的而是與其他核心范疇類屬有強關聯性的。具體編碼過程見表5。

表5 選擇性編碼

1.3 基于供應鏈視角的網購食品安全風險識別模型構建

通過對原始資料的三級編碼處理，最終得到可以囊括大部分概念、類屬的4個核心范疇風險，將這些具有強關聯性的核心范疇風險聯系起來可以得到供應鏈視角下網購食品安全風險形成的故事線，即文章所建構“扎根”的理論——網購食品安全風險識別模型(見圖1)。

圖1 網購食品安全風險識別模型

基于供應鏈視角將網購食品安全風險分為供應階段的風險和需求階段的風險兩部分。供應階段的風險指網購食品供給階段所發生的風險，如食品加工環節的生產安全意識不足，電商銷售環節的信息不真實、不完全，物流運輸環節中物流運輸服務的專業化不足等。供應階段的風險最終導致或逐步擴大網購食品安全風險，是網購食品安全風險形成的本質原因與基礎。需求階段的風險即消費環節消費者消極維權進而間接導致網購食品安全問題頻繁發生的風險。供應階段的風險是食品安全風險形成的本質原因，需求階段的風險會提高網購食品安全風險形成和發生的概率，是供應階段風險形成的助推器。從風險的來源及傳導路徑來看，食品加工環節是網購食品安全風險的源頭，經電商銷售環節、物流運輸環節最終將風險直接或呈擴大趨勢傳導到消費環節即消費者手中，并可能最終對消費者的身體造成傷害，使風險成為現實。從風險的作用路徑來看，由于網購食品安全問題可大可小，并不是所有的安全問題都能被政府及監管部門發現并處理，只有網購食品的最終受益者——消費者才有可能了解到所有的食品安全問題。因此，若消費者消極維權，不將食品安全問題反饋或曝光出來，政府和平臺的相關監管部門也就無從得知這些問題的存在，無法督促或勒令企業在食品加工或物流運輸方面進行改進和完善，給不良企業以可趁之機，也提高了其他消費者網購食品安全風險變為現實的可能性。這些安全問題將成為安全隱患，并進一步對網購食品安全造成影響，風險因素一直存在并可能隨時變為現實。

1.4 飽和性檢驗

為驗證所構建的風險識別模型是否飽和，對剩下550條評論信息進行理論飽和度檢驗。將這550條評論信息逐個回溯到所構建的模型中，并未發現有新的概念和相關范疇出現。因此，該理論模型飽和，通過檢驗，說明通過扎根理論對消費者網購食品差評信息進行三級編碼建構出來的網購食品安全風險識別模型合理。

2 基于供應鏈視角的網購食品安全風險評估

網購食品安全風險因素繁雜，考慮到經濟效益和社會資源有限，不可能對所有的風險因素都采取防控措施，因此應識別各風險的優先次序，從而提出更有針對性的風險防控措施。網購食品安全風險較多且區分度不大，在進行評估時容易出現不同風險因素處于同一風險等級的情況，即出現風險結[13]，不能實現對風險因素明確的等級劃分。因此，采用Borda序值法對各風險的大小進行評估，使得到的網購食品安全風險因素分級排序更加明確，顯著減少風險結數量，進而大大提高網購食品安全風險應對措施的針對性。

基于扎根理論三級編碼過程中對網購食品安全風險的分析與了解設計問卷題項，了解消費者是否遭遇過此類食品安全風險事件從而獲得每個風險因素發生的概率。同時結合問卷星制作，微信、QQ等網上媒介收集問卷。由于文章采用的為未通過信度和效度檢驗的自制問卷，因此為保證問卷結果的準確性和科學性還需對問卷的信、效度進行檢驗，以確保通過問卷得到的數據符合可信和有效的要求。在對這種二分制量表作信度分析時，一般采用庫德—查理遜20系數(KR20)進行檢驗，其在數值上直接等同于Cronbach’sα系數的計算結果[14]，因此KR20系數為0.732>0.6，信度良好。內容效度是指測驗項目所涉及的內容對欲測內容范圍的代表性程度[15]，因此結合問卷調查目的采用內容效度指數(Content Validity Index,CVI)評價量表的效度。參照Lynn等[16-17]的判斷標準，經專家評價后問卷條目的I-CVI均>0.78，S-CVI為0.875>0.8，表明問卷的內容效度良好，問卷各題項及問卷整體均與問卷調查目的相關且能反映所調查的風險因素。填寫問卷人群的年齡結構及學歷層次與《2019淘寶吃貨大數據報告》[18]中對消費者的畫像大體一致，表明調查樣本能夠代表網購食品消費者總體。結合問卷所獲得的風險概率以及風險發生后對人身體造成的傷害，參照專家建議將風險影響和風險概率均劃分為5個等級，并建立網購食品安全風險矩陣如圖2所示。

根據問卷調查所得數據以及圖2的網購食品安全風險矩陣，計算得出Borda值。將各個風險因素的Borda值按由大到小的規律排列得到Borda序值，Borda序值越小代表風險因素對網購食品安全造成影響所帶來的后果越嚴重。排序結果如表6所示。

L.可承受的低風險 M.需注意的中等風險 H.要防控的高風險 E.需立即防控的嚴重風險

根據表6，將Borda值由大到小排序得到基于供應鏈視角的網購食品安全風險的后果嚴重程度：電商平臺監管缺失或不足風險=物流運輸服務專業化不足風險>食品原輔材料質量風險>倉儲運輸條件不合格風險=信息不對稱風險>售后服務不完善風險>食品生產安全意識不足風險>消極維權風險。值得注意的是，以往研究[6]充分肯定了食品加工環節對網購食品安全的重要作用，而文章結果顯示電商銷售環節的平臺監管缺失或不足風險以及物流運輸環節的運輸服務專業化不足風險是導致網購食品安全問題發生最關鍵的風險要素，說明電商平臺的監督管理以及物流公司專業化的物流運輸服務對保障網購食品安全也很重要。結合實際，由于網絡購物的跨區域性，消費者在網購過程中只能通過電商平臺來感知食品安全并通過物流運輸才可獲得購買的食品。因此在網絡購物的虛擬環境下，消費者很難根據自身主觀經驗對食品的好壞作出判斷，電商平臺的監督管理成為控制網購食品安全風險進一步傳導或擴散的關鍵。然而平臺在監督管理過程中，一方面對入網經營食品企業的相關資質認證審核不嚴使得網上開店門檻低，為商家銷售不合格食品提供了便利；另一方面對網購食品商家披露的食品安全信息的全面性和真實性缺乏考證，增加了消費者網購食品的風險。因此，電商平臺的責任意識缺失或對商家的懲治不足、威懾不夠，將導致商家頻頻做出風險行為。同時，網絡購物環境復雜，網絡交易的新鮮詞匯層出不窮，電商平臺往往難以找到相對應的規章制度進行約束，使得網購食品交易監督管理困難。結合扎根理論三級編碼過程中對消費者評論的了解，物流運輸服務專業化不足風險主要指快遞員缺乏培訓或業務流程不規范導致食品在物流運輸過程中變質或損壞。而物流運輸為網購食品供應鏈中不可或缺的一環，物流公司往往無視食品運輸相關規定，將食品當作普通物品來進行運輸。食品在運輸過程中的理化狀態難以監測與記錄，在不適宜的倉儲運輸條件下一旦出現變質、腐壞等情況將不能被及時發現并可能直接運輸到消費者手中。最后，食品原輔材料質量風險主要是指食品加工環節使用劣質原輔材料的風險，結合實際其形成的主要原因在于企業或企業員工為獲取不當利益的悖德行為以及食品原輔材料的質檢不嚴或執行困難，致使原材料供應商有供應不合格原輔材料的可乘之機。

表6 網購食品安全風險評估結果

3 結論

從供應鏈視角來看，網購食品安全風險包括食品加工環節風險、電商銷售環節風險、物流運輸環節風險和消費環節風險4個核心風險，其又細分為食品生產安全意識不足風險、食品原輔材料質量風險、信息不對稱風險、電商平臺監管缺失或不足風險、售后服務不完善風險、物流運輸服務專業化不足風險、倉儲運輸條件不合格風險以及消極維權風險8個子風險。從風險識別和評估結果來看，網購食品安全風險并不是某個環節造成的，而是各環節共同作用的結果，且網購食品供應鏈相較于一般食品供應鏈所涉及的交易環境更復雜。因此，為保障網購食品安全，① 電商平臺要充分履行監督管理職責，對入網經營的企業進行監管，同時加大對投機企業的處罰力度并對規范經營的企業進行獎勵，使投機企業被處罰的成本遠大于投機所帶來的收益；② 物流企業要提高對食品運輸的重視，根據食品的特性實施有差異的標準化運輸管理；③ 食品企業要樹立正確的生產經營理念，嚴把食品原輔材料的進口關。文章僅選取了具有代表性的休閑類和生鮮類網購食品的消費者差評信息，后續應擴大研究數據的選取范圍以增加研究結果的適用性并對各風險要素之間的作用機理進行量化，為保障網購食品安全提出更加切實可行的風險防控措施。