論藝術營銷的本質與過程

馬萱

（中國戲曲學院，北京 100730）

一、藝術營銷的內涵辨析

與經濟學相比，市場營銷學是一門新興學科，相較于哲學時間就更短了。事實上，現(xiàn)代營銷的誕生可以追溯到20 世紀初，而藝術營銷則在20 世紀60年代末才出現(xiàn)。[1]美國營銷學會（the American Martketing Association）關于營銷的定義是：“營銷是規(guī)劃和實施理念，包括商品和服務的設計、定價、促銷和分銷，以實現(xiàn)滿足個人和組織目標的交換的過程。”[2]美國著名市場營銷學專家菲利普·科特勒（P.Kotler）認為：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以獲得其所欲之物的一種社會過程。”[3]國際市場營銷學者沃恩·特普斯特拉（V.Terpstra）對市場營銷下的定義是：“企業(yè)在市場上所從事的旨在取得利潤的各種活動，它包括：市場分析；產品或服務的開發(fā)；產品或服務的定價；產品分銷——使產品或服務到達市場或消費者手中；促銷——在市場上傳播產品信息，勸導顧客購買。”[4]

弗朗索瓦·科爾伯特認為：“藝術營銷的基本目的是將適宜數(shù)量的人，以適當?shù)男问脚c藝術家進行溝通，并且在這個過程中達到與實現(xiàn)企業(yè)目標可相提并論的經濟收益。”[5]田川流教授認為藝術營銷與一般營銷的區(qū)別在三個方面：

首先，藝術營銷的產品具有特殊性。一般市場經營的主要是物質商品，用于滿足社會的物質生產需要和人們的物質生活需要。藝術市場經營的主要是精神文化產品，是為了滿足消費者的精神生活需要，消費者購買的是藝術所表現(xiàn)的精神內容和欣賞價值。鑒于此，藝術作品的評價標準具有模糊性，不同的人對同一藝術作品的滿意度可能差異很大甚至相反，這就為藝術營銷帶來一定的困難，需要藝術營銷人員對該市場進行充分的了解和研究，以便對需要營銷的藝術作品進行正確的定位。

其次，藝術營銷的不確定性。一般的商品具有確定的特點，但藝術商品由于營銷周期長，因此營銷人員往往只能通過資料形式了解其內容和效果，即便是進行營銷的藝術產品，在不同的時間和地點打入市場，往往也會產生不同的效果，從而帶來營銷的不確定性。

第三，藝術營銷必須有很強的針對性。藝術產品的稀缺性決定了藝術銷售時間的短暫性。由于藝術產品往往不進行批量生產，因此其進入市場運作的周期較短，藝術品往往是獨一無二的，一般情況下，觀眾對演出的同一作品只進行一次觀賞，這就使得藝術產品的銷售過程非常短暫，甚至是一次性的。因此，藝術市場營銷要有非常強的針對性，要在短期內取得預計的成效。[6]

二、藝術營銷的基本構成要素

對于藝術消費者來說，如何讓消費者（觀眾）對所提供的產品（藝術節(jié)目或活動）發(fā)生興趣，進而衍生參與或觀賞意愿，并且同意付出貨幣來換取這樣的美感經驗；對于藝術團體本身來說，如何讓組織提供產品而能夠得到滿意的物質獎勵（觀眾付錢買票）和精神回饋（觀眾出席支持），都需要用營銷方式來溝通。[7]1975年，美國密西根州立大學的市場營銷學教授麥卡錫（E.J.Mecarthy）率先提出四要素說，認為市場營銷的主體要素包括：產品（Product）價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），因為這四個要素的英文首字母都是P，所以簡稱為4Ps。

著名市場營銷學者菲利普·科特勒（P.Kotler）在4Ps 的基礎上提出了10Ps。他認為4Ps 主要涉及市場營銷中的戰(zhàn)術（Tactics）問題，而如何實施產品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)術，又涉及到市場營銷的戰(zhàn)略（Strategy）問題。他把市場營銷中的戰(zhàn)略概括為另一組4Ps。一是探查（Probing）,即對市場進行診斷，也就是市場調研；二是分割（Partitioning）,即進行市場細分；三是優(yōu)選（Prioritizing）,就是確定目標市場；四是定位（Positioning）,即實現(xiàn)企業(yè)的市場定位。在“大市場營銷”的觀念下，加入另外兩個P，即政治權力（Politics Power）和公共關系（Public Relations）。科特勒認為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上，戰(zhàn)術性營銷組織的制定才能順利進行。因此，為了更好地滿足消費者的需要，并取得最佳的營銷效益，營銷人員必須精通產品產品（Product）價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）四種營銷戰(zhàn)術，為了做到這一點，營銷人員必須事先做好探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)選（Prioritizing）和定位（Positioning）四種營銷戰(zhàn)略；同時還要求營銷人員需要關注政治權力（Politics Power）和公共關系（Public Relations）兩個重要因素。此外，科特勒還提出了一個總結性的P，也就是人（People），這里的“人”包括兩方面的意思：在內部營銷時，管理者要關注員工，讓其在工作中感到滿意；在外部營銷時，企業(yè)的營銷人員要關注顧客，應盡可能滿足顧客的需要，讓其在購買和消費中感到滿意。

國內學者王希俊在一般市場營銷的構成要素的基礎上，提煉了藝術營銷的5P模型。如下所示，

1.產品（product）：產品是是藝術組織提供的產品或服務的組合體，如音樂會、展覽、出版品等。藝術營銷的直接產品是藝術產品或者服務，其實在隱藏著營銷藝術家，藝術組織的信譽、藝術企業(yè)的品牌等。

2.價格（price）：價格是藝術組織與消費者交換產品或服務的價值，消費者需要支付的金額。制定的價格高低影響消費者的購買和藝術組織的收益。定價需要參考成本費用、以往價格經驗、當?shù)叵M水平等因素。[8]

3.渠道（place）：指藝術商品從生產企業(yè)轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和，是藝術組織使產品送達目標消費者手中所采取的方式。

4.促銷（promotion）:促銷是藝術生產者運用各種手段，向消費者推銷產品，促使藝術產品從生產領域向消費領域轉變。

5.人員（people）:人員包括藝術組織的全體成員（藝術家、藝術管理者等），特別是那些與顧客、捐款人以及與消費者直接聯(lián)系的人員，他們的態(tài)度與接人待物的技巧，會對藝術組織的營銷效果產生很大的影響。

三、藝術營銷的過程

藝術營銷的過程，也就是藝術組織為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而分析、發(fā)現(xiàn)、選擇和利用市場機會的過程。更具體地說，藝術營銷的過程步驟如下：藝術市場營銷環(huán)境分析；發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；藝術市場細分與目標市場選擇；藝術市場定位；制定營銷組合策略；組織、執(zhí)行與控制營銷計劃。

第一步:藝術市場營銷環(huán)境分析

藝術市場的營銷環(huán)境分析包括微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析。

（一）對微觀環(huán)境的分析

藝術營銷面對的微觀環(huán)境就是藝術組織的周邊的相關利益者環(huán)境，構成要素包括本企業(yè)的除營銷部門的其它部門、企業(yè)的外部供給者、市場中介、顧客、競爭者等，這些環(huán)境因素影響著企業(yè)服務與目標市場的能力。如下所示：

1.企業(yè)的其它部門。企業(yè)的其它部門包括高層管理、財務、供給等部門。各部門與管理層之間的分工是否科學、目標是否一致以及協(xié)作是否和諧都會影響到藝術營銷管理決策和營銷方案的實施。

2.供給者。供給者也是構成藝術營銷微觀環(huán)境的重要因素，供給者所提供原材料的品質、價格和供應量，將直接影響藝術品的市場定價、銷量和利潤。

3.市場中介。市場中介是藝術營銷中不可或缺的中間環(huán)節(jié)，包括：營銷服務機構（如調研公司、廣告公司、咨詢公司）等、金融中介（如銀行、信托公司、保險公司、藝術經紀人等。

4.顧客。顧客是藝術營銷的服務對象，包括國內外的藝術品投資者、收藏者、消費者、博物館和美術館的觀眾等、劇院或藝術中心的觀眾等等。

5.競爭者。這是制約藝術品銷售商的一個并列的橫向力量。這一力量迫使銷售商自身為了取得競爭優(yōu)勢不得不優(yōu)化的營銷策略，提供服務能力和水平，以便在藝術品消費者中留下更為深刻的印象。競爭者分析包括競爭者數(shù)量、營銷策略、競爭優(yōu)勢與劣勢分析等。

（二）對宏觀環(huán)境的分析

任何藝術營銷活動都是置于一個大環(huán)境中運作的，這個大環(huán)境包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境等。

1.人口環(huán)境。人口環(huán)境是宏觀環(huán)境最基本的構成因素，它包括家庭戶數(shù)、人口性別與年齡、文化水平與職業(yè)、民族與宗教、地理分布等。人口環(huán)境中的每一個要素都對藝術市場營銷構成重要影響。

2.經濟環(huán)境。經濟的發(fā)展和科技水平的提高，直接影響到藝術市場的規(guī)模和發(fā)展，因此，經濟環(huán)境因素是影響顧客藝術品購買力和消費方式的關鍵因素。

3.政治環(huán)境。政治環(huán)境指各種直接或間接影響和制約藝術營銷的政治因素的集合，包括全球的國際政治環(huán)境和東道國的政治環(huán)境，它們對企業(yè)的藝術營銷活動產生重大的影響和制約作用。

4.法律環(huán)境。法律環(huán)境包括國內法律、國際法律、東道國法律等。如國際法、知識產權法、各種協(xié)定、慣例等。東道國法律是影響國際藝術市場營銷活動最經常、最直接的因素，東道國法律對于國際營銷的影響主要體現(xiàn)在產品標準、定價限制、分銷方式和渠道的法律規(guī)定和促銷法規(guī)限制。

5.文化環(huán)境。在一個具有自身文化傳統(tǒng)的國家或地區(qū)中，文化環(huán)境是決定藝術市場的具體內容和藝術營銷具體策略的重要因素。如，審美趣好、藝術傳統(tǒng)、價值觀、消費習俗、宗教信仰等。

上述藝術營銷的微觀和宏觀環(huán)境，是制約藝術市場營銷活動的內在和外在因素，作為藝術營銷人員不僅要積極適應環(huán)境，而且還需創(chuàng)造性地在新環(huán)境中滿足目標顧客的需要。

第二步：發(fā)現(xiàn)和評價市場機會

所謂市場機會，是指對藝術組織具有吸引力的領域，它可能會給企業(yè)營銷活動到來良好的機遇與盈利。藝術營銷人員在分析微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的基礎上，善于尋找和發(fā)現(xiàn)機會。發(fā)現(xiàn)機會是利用機會的前提，尋找市場機會的方法和途徑多種多樣，藝術組織可以建立適當?shù)乃囆g營銷信息系統(tǒng)，采取適當措施，監(jiān)視和預測企業(yè)營銷環(huán)境的變化，從中尋找有利于企業(yè)發(fā)展的市場機會。在現(xiàn)代市場條件下，市場機會能否成為企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會的條件。

企業(yè)在利用市場機會時要注意幾點：首先是搶先。市場機會的均等性和時效性決定了企業(yè)在利用機會的過程中必須要搶先一步，爭取主動，誰能搶先，誰就贏得了時間和空間，為進一步利用機會創(chuàng)造條件。其次是創(chuàng)新。市場機會的均等性決定了企業(yè)利用機會的均等，一家企業(yè)察覺到市場機會時，也許競爭對手也發(fā)現(xiàn)了，這就要求企業(yè)在利用市場機會時要大膽創(chuàng)新，通過創(chuàng)新制造差別，形成競爭優(yōu)勢。其次是應變。市場機會的時效性和不確定性決定了企業(yè)不可能一勞永逸地利用同一市場機會，當企業(yè)和競爭者先后利用同一市場機會之后，這種市場機會有可能變成環(huán)境威脅。因此，企業(yè)要隨時應變，并運用應變策略。

第三步：藝術市場細分與目標市場選擇

藝術市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場的過程。

第四步：藝術市場定位

藝術市場定位是藝術組織根據(jù)所選定的目標市場的競爭狀況和自身條件，確定該組織和產品在目標市場上的特色、形象和位置的過程。藝術市場定位實際上是在已有市場細分和目標市場選擇的基礎上更深層次的細分和選擇，即從產品特征出發(fā)對目標市場進行進一步細分，研究以怎樣的姿態(tài)進入目標市場，又叫產品定位。

第五步：制定營銷組合策略

營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，使之協(xié)調配合、揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、完成企業(yè)的目的與任務，取得一定的經濟效益和社會效益。除了上面提到4P 組合策略，以及后來發(fā)展的10P 組合，在20 世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了營銷組合策略中的4C 理論，針對產品策略提出應該更關注顧客（Customers）的需求與欲望；針對價格策略，提出應該考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價（Costs）；強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通（Communications）并且考慮到顧客便利性（Conveniences）的過程。

第六步：組織、執(zhí)行與控制營銷計劃

結合藝術管理的控制職能，制定藝術營銷計劃需要借助一定的組織系統(tǒng)來實施，需要執(zhí)行部門將企業(yè)資源投入到藝術營銷活動中去，需要控制系統(tǒng)考察計劃執(zhí)行情況，診斷產生問題的原因，進行糾偏改正措施，看是需要改善執(zhí)行過程還是需要調整計劃本身，讓營銷計劃更加切合實際。組織、執(zhí)行、控制營銷計劃是藝術營銷管理的最后一個步驟，也是非常重要的一個步驟。

在市場競爭中，藝術管理者了解藝術產品的特點，理解了藝術營銷的內涵，運用藝術營銷的理論和過程，并在實踐中逐漸完善，有助于藝術產品的推廣和藝術管理的有效運行。