廣東石油：以服務樹口碑 打造品牌競爭新優勢

□ 黃嘉莉

位于廣州三元里物流區的瑤臺加油站，周邊1公里分布了4座系統外油站，在競爭對手低價夾擊之下，瑤臺油站通過資源整合，提升客戶消費體驗，留住客戶，拓展銷量。2020年疫情影響之下，油站零售實現全年增長14.6%的逆市增長，非油品銷售更是達到日均3.4萬元的歷史紀錄。這是廣東石油品牌化競爭成效的縮影。

作為市場前沿的銷售企業，做好品牌建設，打造獨具優勢的品牌競爭力，是打造“百年老店”、實現“世界領先”的基本策略。廣東石油堅持以客戶為中心，以服務樹口碑，持續輸出品牌理念，推進品牌與業務融合，著力打造“客戶認同、行業領先”優質品牌，為實現品牌驅動業務，引領高質量發展提供持續動力。

理念先行做足觀念文章

2019年7月，廣東石油建成國內首座油氫合建站——佛山樟坑油氫合建站。蔣莉敏 攝

培育與企業規模相匹配的品牌，既是擺脫價格競爭等“低層次”局面的有效手段，也是打造世界領先潔凈能源化工公司的必由之路。廣東石油從理念入手，推動品牌從輔助、支持向引領、支撐和主導升級轉變。

2020年，集團公司正式提出“能源至凈 生活至美”品牌口號，廣東石油以此為契機，堅持理念先行，自上而下、分層分類開展品牌理念的宣傳貫徹。對中層以上管理干部，圍繞品牌價值、品牌競爭力為重點，通過中心組學習、專家授課、外部交流、課程培訓等方式持續開展品牌理念培育，樹立“品牌即是競爭力”意識；開展“品牌大家談”，引導管理人員從自身工作實踐談認知、談經驗、談建議；以品牌故事為載體，在基層一線員工中逐步強化“像愛護眼睛一樣愛護品牌”的意識，自覺踐行品牌理念。

該公司從文化潤心入手，按照“像抓企業文化一樣抓品牌”的思路，推動品牌理念入腦入心。2020年12月，以建企70周年為契機，提煉企業精神，建設“傳承石油精神 弘揚石化傳統”教育實踐基地，激發全員精神共鳴，提升員工的歸屬感、幸福感、獲得感和自豪感。隨后，通過培育“十大網紅直播”、在企業文化宣講員中選拔百名“品牌代言人”、組織客戶評選1000名“卓越員工”的“十百千”品牌形象工程，讓品牌意識滲透到每位員工心里，體現在每天服務中，展現在每個價值創造環節，為全員自覺踐行品牌主張和品牌口號打下精神基礎。

2020年4月，6名加油站員工戴著口罩加油的公益海報在廣東19個地市的160多塊大型戶外屏幕輪播。作為南方報業集團“同心抗疫央企承諾”品牌項目的企業代表，廣東石油借助媒體傳播力對外充分地展示了疫情期間，1.6萬名員工堅守崗位，2200多座加油站不停業、保民生的積極作為。企業責任擔當的品牌形象更廣為人知，員工展現的品牌形象更立體飽滿。

善借輿論東風，創新品牌傳播方式。廣東石油一方面打造自媒體品牌發聲器，重新定位現有1750萬粉絲官微服務號的“品牌傳播+營銷服務”雙功能，強化體現品牌內涵、企業形象、文化價值的微文策劃與制作，通過策劃“廣東石油70周年歷程”“特區保供40年”“能源至凈 生活至美”等主題微文，主動發聲提升品牌影響力。另一方面，打造媒體朋友圈輿論場，通過邀請媒體記者現場采訪，附以專家訪談、政府站臺支持、公眾角度說法等，將軟文做硬，讓品牌價值有了更高層次的傳播出口。2020年11月，借助《南方日報》黨委機關報平臺，接連發表兩篇關于氫能建設的要聞版頭條及1個專版報道，引入大量專家、政府的權威言論，為中國石化“能源至凈 生活至美”的品牌定位增值加碼。

以客戶為中心構建品牌競爭力

開展客戶體驗升級工程。廣東石油以品牌視角開展市場調研，基于客戶需求改變，審視利益相關方對品牌的認知與評價，精準掌握市場需求，全面升級客戶體驗。扎實開展一站一策實現服務升級，以“進站率、加滿率、通過率、回頭率、滿意率”檢驗成效。創新客戶溝通方式，邀請客戶成為“社會監督員”，推廣客戶服務評價，持續開展“公眾開放日”，不斷提升服務水平。以客戶體驗為出發點，大到整個油站的設計風格、VI視覺，小到員工一句標準的問候語、一個標準的微笑，系統化打造全場景品牌體驗體系。選點引入與大都市風貌匹配的新加坡標準加油站形象設計，統一功能布局、服務流程和員工操作標準，最大限度豐富客戶品牌接觸點，持續強化品牌輸出。

契合新能源發展趨勢，突出中國石化產業優勢。2019年7月，國內首座油氫合建站——佛山樟坑油氫合建站建成投營。2020年4月，廣東石油與廣州黃埔區政府簽訂了營收百億元的氫能發展項目，鎖定未來5年20座油氫合建站項目。以“中國第一氫能公司”的定位樹立新能源領域“創新引領”的品牌形象，鎖定“十四五”百座油氫合建站目標，立足長遠發展推動氫能網點布局，目前已建成4座油氫站，初步形成佛山、廣州、東莞等珠三角城市氫能供應網絡，成為系統內油氫合建站數量最多的企業。同時加快氫能加注技術攻關，2021年將建成國內首個商業運營、具有國家資質認證的全痕量氫氣檢測分析實驗室，確保車用氫燃料純度達到國家標準的99.97%，搶先一步解決氫能規模化應用“卡脖子”難題，奪取氫能質量檢測“話語權”。

“讓客戶在每座加油站、每次服務體驗中，都能享受到相同的優質服務。”廣東石油零售中心經理徐敏談到。2020年，廣東石油在下屬油站開展“清潔革命”，統一清潔器具、流程和標準；率先在系統內推出更時尚的POLO衫員工工服；統籌全省廣告機品牌宣傳策劃，提高廣告發布統一性，構建線上線下、站內站外全場景品牌體驗體系，高頻刺激客戶對品牌的感知度。

品牌為媒深挖效益增長點

2020年11月，全國“司機之家”建設經驗交流會在廣東佛山召開，國家交通運輸部與全國公路學會公布了第一批“司機之家”達標單位，廣東石油勒流北等3座加油站獲得了4A級“司機之家”稱號，是全國首批115座星級“司機之家”中唯一上榜的加油站單位。

從2019年起，針對卡車司機洗澡難、吃飯難、休息難等痛點，廣東石油著手打造“卡車司機之家”，將其定位在一個“公益+營銷”的品牌項目”。針對柴油貨運客戶，全省打造824座“卡車司機之家”，日均服務超過15萬卡車司機，帶動柴油會員增長超過100萬名。在去年疫情影響之下，“卡車司機之家”對穩定柴油銷量、提升柴油營銷針對性起到巨大作用。

品牌建設與業務深度融合。公司將品牌化運作思維融入經營決策、管理模式中，將單一的影響活動整合成品牌化運作項目，堅持頂層設計、源頭介入、持續運營，激發品牌影響力，推動主營業務增長。2019年11月8日，公司舉辦“廣東加油節”新聞發布會，將每月8 日打造成為車主專屬的節日，油品和非油品聯動回饋車主，推出“加1元多1件”等促銷活動，激活潛在消費力。經過1年多的培育，“廣東加油節”在廣東車主中深入人心，客戶掐著點來加油、購物，品牌增值創效成果初步呈現。2021年初，廣東石油升級會員體系，借助大數據分析，完善車主精準畫像，聚攏了超過2200萬會員客戶，讓加入會員成為鉆石卡會員，成為車主口口相傳的福利，有力拉動了油品和非油品增量。

將公益品牌打造成為合作平臺。2013年起，廣東石油精準鎖定春運返鄉車主，突出關愛廣東區域特有的騎摩托返鄉人群，打造“情暖驛站·滿愛回家”公益活動。經過9年持續培育，“情暖驛站”已經成為中國石化知名公益品牌，發展成為一個多方合作共贏的平臺。截至目前，通過“情暖驛站”愛心公益平臺，已經吸引了包括團省委、粵運交通、京東物流、廣汽傳祺等80多家政府單位、企業共同參與。2021年1月28日，“情暖驛站”迎來了不一樣的9周年。為響應政府“就地過年”的號召，延續9年服務春運返鄉人員的公益活動及時轉變思路，延續愛心服務的品牌內涵，將800多座“卡車司機之家”和110座“愛心驛站”加入“情暖驛站”行列，春運期間向環衛工人、卡車司機、快遞小哥等開放，并解決他們郵寄年貨的需求，春運期間接待了超過80萬的戶外勞動者、400多萬人次卡車司機，幫助2000多名弱勢群體“把愛捎回家”，讓“老品牌”在新形勢下煥發新生。