新媒體時代知識付費社群營銷研究

辜洲

一、引言

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，“雙減”出臺，可謂是一石激起千層浪，行業震蕩，企業驚慌，股市暴跌。眾多的教育股應聲暴跌，至此校外教育培訓落下帷幕。

而在此時，幼兒知識變現、母嬰知識創業開始通過微信社群進入了大眾的視線，幼兒教育從之前的B2C到現在的C2C，越來越多的普通人賺到了第一桶金，他們把知識打碎，簡化、封裝，然后出售，好像身邊的所有人都變成了各個領域的意見領袖。

方片媽英語啟蒙 圖1

《方片媽英語啟蒙》就是在這個基礎上從個人知識付費開始，一個普通人變成一個年入百萬的幼兒英語啟蒙創業者，她的成功故事似乎給了很多人思考。

二、知識付費的概念

知識付費可定義為：在線知識付費平臺借助移動互聯網技術，以多場景形式對知識產品和服務進行分享、傳播，以供用戶以付費行為選購的交互過程。在線知識付費的定義還可以延伸出在線知識付費平臺的定義，即通過對知識生產者提供技術支持，設計出盈利方式和業務結構，并獲取收益的部門。知識付費的本質，是把知識變成產品或服務，以實現商業價值。

三、社群營銷下的知識付費分析——以“方片媽英語啟蒙”為例

1.基于新媒體渠道為媒介建立社群營銷

社群主要是由擁有相同愛好、價值觀個體構成的社會群體，網絡社群主要以計算機為核心抓手，充分利用先進的網絡技術，處于一定空間區域內構建社群，相較于常規社群更具自由性。

“方片媽英語啟蒙”憑借母嬰群體全范圍輻射建立從陌生人——熟人——朋友——顧客——客戶——用戶——粉絲——經營者——合伙人的模式。通過微信、抖音、微視為平臺吸引用戶轉化為粉絲。

2.以微信社群為平臺建立情感連接

依托微信社群為核心載體，可保證精準性掌握消費群體實際需求，為后續個人品牌建設提供助力。微信社群營銷模式，最大限度的網絡開放性、自由性及互動性優勢，基于良好的人際關系下，通過營銷方法保證傳播者與消費者構建持續性互動平臺，促使二者形成良好的溝通。

（1）培養信任感 ：“方片媽英語啟蒙”通過微信社群講故事，讓別人了解什么是方片媽英語，可以給用戶帶來什么。正如，方片媽的故事：有個三歲熟練運用2000英語詞匯，已經會英語對話的女兒方片，她拿出真心講述方片如何熟練運用英語的故事，當她拿出真心的時候，別人就會信任她。

（2）傳遞價值：如何傳遞價值，簡單的說就是給別人想要的東西，給別人好處。我們理解的價值有兩種：一種是實物價值，比如，在群里互動，發紅包，讓別人真正感受到你人不錯，也可以免費贈送些小禮物。

另外一種是虛擬價值，比如：“方片媽英語啟蒙”是給別人一些嬰幼兒學習英語的解決方案，分享英語學習的信息，讓別人感受到“方片媽英語”是可以信任的人，就是這樣“方片媽”成為了嬰幼兒英語啟蒙專家，與用戶建立了良性的情感連接。

3.以社群和微信為平臺進行流量轉化

做知識付費產品和營銷缺一不可，有好的營銷沒有產品，也是無濟于事，想真正的做到知識付費足夠變現，首先你要打磨出屬于自己的產品，“方片媽英語啟蒙”是從剛開始建立情感信任，到研發英語啟蒙產品，從開始研發的199元到現在3999的英語啟蒙全程陪伴課程

有足夠好的產品，然后在對的模式下運營和驗證，通過這個過程得出更多結論和經驗，然后逐步對產品和用戶體驗進行修正和完善。

精細化運營是在社群同質化環境下留住用戶最有力的武器，我們需要了解并挖掘每一個/類用戶的真實需求，不知道用戶是誰，他們需要什么，就無法知道他們的興趣愛好、偏好的內容，也不會知道他們對產品的喜好，更別說和他們建立起長期關系，談何變現？

在恰當時候提供精準的產品或者服務是貼心的，在不恰當的時刻你推出的產品或者服務就是“廣告”。我們必須深深的記住，并不是一個產品可以賣給所有年齡段的人，也并不是任何人任何時候都需要你的產品或者服務。我們需要根據用戶的喜好、興趣、需求去提供給他們想要的服務，同時我們還需要圍繞建立分級分層次，搭建用戶成長/等級體系/用戶召回體系等。

一個良好的用戶成長體系，能帶領用戶從新手到種子用戶的轉變，和用戶建立情感關聯，最終實現用戶粘性和平臺價值的提升，實現社群變現等。

四、完善知識付費營銷的建議

1.重視內容——回歸內容本質

面向大眾用戶的知識付費應該是低單價的，內容應該回到內容的本質，而不是逐漸的提高內容的價格，時間一長用戶會產生逆反心理。

一個好的內容產品，需要滿足用戶需要的內容，那么他們也會樂意去付費，所以在做知識付費的同時的要去開發產品，而不是僅僅只是漲價，提高內容參與門檻。

我們需要思考你的知識付費產品的價值是不是跟價格匹配，去除資本的泡沫，使用戶獲得價值回歸。

2.重視服務

如果用戶有訴求買一款知識付費產品，用戶訴求是知識，行業要做的是真正的想辦法讓用戶得到知識，變成一個在線教育的邏輯。

在線教育最不一樣的地方是教育有結果，有交互。通過上課練習互動，考試甚至其他的一些手段，讓用戶能夠真正的把這些東西內化成自己的，并且對他未來有幫助，這是一個非常重要的點。所以說如果是在線教育的話，所有人都知道教育是可以付高價格的，因為產品可能對用戶今后一輩子都有效用。

所以在線教育可以是高單價，可以是小眾的產品，但是教育必須非常重視服務，必須讓用戶有結果或者有成果。