品牌知識(shí)、品牌信任和品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系研究

摘? 要：本文通過(guò)文獻(xiàn)讀法對(duì)品牌知識(shí)、品牌信任和品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌知識(shí)與品牌信任對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響， 同時(shí)消費(fèi)者的品牌知識(shí)對(duì)其的品牌信任具有顯著正向影響。本研究試圖闡明于品牌知識(shí)、品牌信任和品牌購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的作用，希望有助于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人等方面參考。

關(guān)鍵詞：品牌知識(shí);品牌信任;品牌購(gòu)買(mǎi)意愿;

1.前言

隨著品牌市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越面臨競(jìng)爭(zhēng)的激化，消費(fèi)者的力量越來(lái)越強(qiáng)大。為了吸引和保持顧客以及獲得銷(xiāo)售價(jià)值的積極成果，消費(fèi)者的品牌知識(shí)、品牌信任和品牌購(gòu)買(mǎi)意愿就成為企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員的重要性因素，要促進(jìn)的，從而品牌知識(shí)、品牌信任和品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系理解有著企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人員的重要現(xiàn)實(shí)意義，為制定或營(yíng)銷(xiāo)方針規(guī)劃。

2.品牌知識(shí)、品牌信任及品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的概念

（1）品牌知識(shí)：知識(shí)是對(duì)某人或某物的熟悉、認(rèn)識(shí)或理解，是一種最有價(jià)值的資產(chǎn)。品牌知識(shí)指是關(guān)于一種品牌的消費(fèi)者知識(shí)，是儲(chǔ)存在消費(fèi)者頭腦中的關(guān)于品牌的所有信息，即品牌的全部描述性和評(píng)價(jià)性信息、品牌屬性以及使用情況等信息的認(rèn)知和了解程度。

（2）品牌信任：信任是人類(lèi)的一種主觀感覺(jué)，是一種狀態(tài)和心態(tài)，希望在積極預(yù)期的基礎(chǔ)上接受風(fēng)險(xiǎn)損失的意圖和行為。品牌信任是消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生的一種情感，是品牌同消費(fèi)者保持良好情感聯(lián)結(jié)的紐帶，在品牌的交互作用和面臨風(fēng)險(xiǎn)情況下消費(fèi)者對(duì)于品牌可依靠性的心理預(yù)期、意愿以及所持有的一種安全感，包括信賴(lài)品牌具備履行其所聲稱(chēng)功能的能力的意愿。

（3）品牌購(gòu)買(mǎi)意愿：意愿是個(gè)體進(jìn)行任何特定活動(dòng)的概率，人類(lèi)行為的意識(shí)。意愿也是一種心理學(xué)概念，創(chuàng)造有意識(shí)和有計(jì)劃的個(gè)人動(dòng)機(jī)，以實(shí)現(xiàn)某些具體行動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的可能性和主觀潛力，是消費(fèi)者在外部因素作用下對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種態(tài)度和主觀愿望。因此，品牌購(gòu)買(mǎi)意愿是實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的可能性，購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要變量。

3.品牌知識(shí)與品購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

關(guān)于之前的品牌知識(shí)研究中，有的學(xué)者指出品牌知識(shí)指是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的熟悉、認(rèn)知、理解和經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)于一種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生的知識(shí)時(shí)，可以對(duì)品牌評(píng)價(jià)好，產(chǎn)生品牌興趣，并降低很多感知風(fēng)險(xiǎn)，最終對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。關(guān)于這觀點(diǎn)，Chematony和 Riley（1998）認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌知識(shí)有助于消費(fèi)者快速識(shí)別和糾正品牌，即如果消費(fèi)者擁有品牌知識(shí)，則可以評(píng)估品牌，這讓消費(fèi)者想要或愿意購(gòu)買(mǎi)更認(rèn)識(shí)的品牌產(chǎn)品。Keller （2003）認(rèn)為，高低水平的品牌知識(shí)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的好壞評(píng)價(jià)，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。瞿姣（2011）的研究指出，品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響。其中他認(rèn)為，品牌知識(shí)是品牌的消費(fèi)者知識(shí)，是消費(fèi)者頭腦中積累的關(guān)于品牌的所有信息、評(píng)價(jià)和態(tài)度，通過(guò)品牌知識(shí)能夠提升品牌形象，提高品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想，并可以增加重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)力。蓋宇（2017）認(rèn)為，品牌知識(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向關(guān)系，更多的品牌知識(shí)會(huì)強(qiáng)化品牌態(tài)度，最終消費(fèi)者的品牌知識(shí)和品牌態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。別外，安亞美（2020） 通過(guò)綠色陶瓷的品牌產(chǎn)品研究，揭示品牌知識(shí)的這一方面是影響品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的最重要因素。從以上的理由表明，消費(fèi)者的品牌知識(shí)對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿具有影響的重要因素之一， 能夠吸引和激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品滿意和愿意購(gòu)買(mǎi)。例如，一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有知識(shí)，消費(fèi)者了解產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)、價(jià)值及使用方法等，這樣會(huì)增加消費(fèi)者的興趣和滿意度，同時(shí)也會(huì)增加其愿意購(gòu)買(mǎi)，另一消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可，將能夠建立對(duì)品牌的強(qiáng)烈信心，從而減少不確定性、更容易決定購(gòu)買(mǎi)，以及加強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.品牌信任與品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

對(duì)于品牌信任和品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，有的學(xué)者認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)愿意的重要決策因素，因?yàn)槠放菩湃问窍M(fèi)者對(duì)一種品牌的信任的期望，包括對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任、誠(chéng)實(shí)善良的信任和總體的信任。關(guān)于這觀點(diǎn)，Jarvenpaa 等 （1999） 認(rèn)為品牌信任在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中起著非常重要的作用，而信任直接影響消費(fèi)者的態(tài)度，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，即消費(fèi)者的品牌信任會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正面影響，可靠性越高，購(gòu)買(mǎi)欲望增強(qiáng) （McKnight 等，1998;Ling 等）。袁登華 （2007） 認(rèn)為品牌信賴(lài)是重要的品牌資產(chǎn)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖的重要決定因素，品牌信賴(lài)的深化可以減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。以外，品牌信任在預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖方面起著重要作用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要預(yù)變量之一（Harrell and Bennett，1975; Laroche等，1994）， 另外消費(fèi)者對(duì)品牌的信任增加了他們對(duì)品牌的好感，對(duì)品牌有著強(qiáng)烈的感情依賴(lài)，這使他們會(huì)積極贊揚(yáng)品牌，不斷購(gòu)買(mǎi)品牌，也向品牌的親朋好友推薦。從這個(gè)角度來(lái)看，正如我們現(xiàn)在所看到的，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡和愿意購(gòu)買(mǎi)他們信任的品牌產(chǎn)品，盡管品牌產(chǎn)品的價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品較高。例如，APPLE 品牌就是大多數(shù)消費(fèi)者在質(zhì)量等方面信任的品牌。雖然 APPLE 品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中比其他品牌貴，但消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)。

5.品牌知識(shí)與品牌信任的關(guān)系

在之前的關(guān)于消費(fèi)者的信知研究中，大多學(xué)者都認(rèn)為信任是隨著時(shí)間以及消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)知識(shí)積累而逐步建立的，其實(shí)信任就是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程。所謂品牌知識(shí)，就是消費(fèi)者對(duì)品牌所了解的程度，對(duì)品牌的知識(shí)加深會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的品牌信任，品牌信任就是在品牌知識(shí)的基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步發(fā)展。關(guān)于這觀點(diǎn)，郭曉書(shū)（2016）認(rèn)為品牌知識(shí)是消費(fèi)者品牌信任形成的充分條件，并將品牌信任定義為消費(fèi)者通過(guò)品牌的知識(shí)從而感受到品牌的可靠性，對(duì)品牌產(chǎn)生的信任感。楊偉文（2001）通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)越是積極的品牌知識(shí)越會(huì)增加消費(fèi)者的信任程度，消費(fèi)者明顯信任有一定知識(shí)基礎(chǔ)的品牌。陳朦（2018）在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)路徑時(shí)參考管益杰等人總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)品牌信任影響因素，同樣實(shí)證檢驗(yàn)了品牌知識(shí)正向影響品牌信任，所以品牌知識(shí)對(duì)品牌信任同樣起到促進(jìn)作用，良好的知識(shí)能幫助消費(fèi)者更好地判斷從而對(duì)品牌產(chǎn)生信任。然而，從上的理由，并結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際行為，表明消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度能購(gòu)建立消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品信任的最重要變量之一。大多數(shù)消費(fèi)者傾向于信任他們所知道和了解的品牌，擁有經(jīng)驗(yàn)的品牌。

6.結(jié)語(yǔ)

品牌知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)一種品牌的知識(shí)，包括品牌的所有信息、評(píng)價(jià)和態(tài)度。品牌信任是消費(fèi)者對(duì)一種品牌的信任的期望，包括對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任、誠(chéng)實(shí)善良的信任和總體的信任。消費(fèi)者的品牌知識(shí)與品牌信任對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響，以及品牌知識(shí)與品牌信任具有顯著的相關(guān)關(guān)系，品牌知識(shí)能夠會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的品牌信任。為了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要重視和通過(guò)各種渠道建立品牌知名度和品牌信任度，以提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)可和信任，就會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的愿意度，從而更容易做出購(gòu)買(mǎi)決定。

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作者簡(jiǎn)介：孟洋（1994.05.06），男，老撾族，老撾人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，2019級(jí)，碩士，研究方向：品牌營(yíng)銷(xiāo).