從蘋果公司看移動終端體驗(yàn)營銷

呂楊禧

蘋果公司的市場策略

面對競爭日益激烈的全球環(huán)境，蘋果公司通過其營銷戰(zhàn)略取得了較大的成功?，F(xiàn)在蘋果公司的營銷策略已經(jīng)成為中國乃至全世界公司的一個較高的基準(zhǔn)，這些公司希望達(dá)到類似蘋果公司這樣的知名度水平。那么蘋果公司是怎樣達(dá)到世界知名的水平呢？構(gòu)建體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)建溢價(jià)策略和提高客戶的忠誠度是蘋果營銷策略的三個重要元素。蘋果公司生態(tài)系統(tǒng)的一個關(guān)鍵部分是，它通過控制硬件、軟件和服務(wù)多個方面進(jìn)行銷售體驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)。蘋果公司可以控制其產(chǎn)品的制造，通過創(chuàng)建一個將所有產(chǎn)品連接在一起的基礎(chǔ)設(shè)施，使這個生態(tài)系統(tǒng)以一種安全、無縫的方式進(jìn)行運(yùn)作(Moorman,2018)。更重要的是，Dudovakiy(2019) 報(bào)道稱蘋果公司的設(shè)備和軟件可以很容易地同步和協(xié)作，但它們不能與其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)作，從而將其產(chǎn)品形成了一個封閉的生態(tài)系統(tǒng)。除此之外，蘋果公司的生態(tài)系統(tǒng)還提供了利用現(xiàn)有客戶關(guān)系銷售其他產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會。這也是蘋果公司留住客戶的一個重要策略。蘋果公司的產(chǎn)品雖然比其他同類競爭對手的產(chǎn)品更加的昂貴，但這樣的高端戰(zhàn)略也是蘋果公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。蘋果產(chǎn)品的高價(jià)格有助于公司推廣和維持既定的品牌形象。因?yàn)橛行┫M(fèi)者會把溢價(jià)與卓越的質(zhì)量聯(lián)系在一起，因此，溢價(jià)就是超值。Yeung(2019)表示一些消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高的產(chǎn)品質(zhì)量更好，口碑更好。蘋果產(chǎn)品消費(fèi)者相信他們使用的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們愿意支付更高的價(jià)格(Dhvanesh,2020)。更重要的是，奢侈品和高價(jià)策略之間存在著一種心理聯(lián)系。因?yàn)樘O果公司產(chǎn)品價(jià)格的昂貴，讓消費(fèi)者認(rèn)為蘋果公司的產(chǎn)品是奢侈品。也正是因?yàn)槿绱耍莩奁返南M(fèi)者愿意花更多的錢來展示一種身份的象征。因此，通過這種溢價(jià)策略，蘋果公司的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其競爭對手，從而吸引更多的消費(fèi)者。簡而言之，擁有生態(tài)系統(tǒng)中的每一種體驗(yàn)對蘋果公司來說都是關(guān)鍵。例如，當(dāng)手機(jī)上的某一款應(yīng)用出現(xiàn)故障時，蘋果公司會迅速采取行動措施來解決問題，讓消費(fèi)者得到滿意。否則，負(fù)面的用戶體驗(yàn)可能會迅速傳播，從而改變消費(fèi)者對蘋果公司的看法。最后，蘋果在銷售上取得巨大成功的原因，很大程度上在于他們激發(fā)了客戶的忠誠度。

蘋果公司的消費(fèi)文化

蘋果公司的整個品牌是基于滿足所有受眾的需求(Business Check list,2019)。因此，消費(fèi)者是蘋果廣告設(shè)計(jì)過程的重要依據(jù)。更重要的是，消費(fèi)者也是蘋果對結(jié)果做出反應(yīng)的驅(qū)動因素之一。蘋果的核心客戶群是年輕一代的技術(shù)發(fā)燒友(King,2015)。對于這些人來說，科技感和未來感也正是他們對蘋果產(chǎn)品的期待，那么這也正是蘋果想要追求和探索的。“不同凡想”是20 世紀(jì)90 年代蘋果廣告的新方向，與此同時，這種廣告設(shè)計(jì)理念讓蘋果公司受到了很多人的歡迎，從而使蘋果公司進(jìn)入了全盛的時期(Staff,2009)。年輕人喜歡創(chuàng)新，喜歡好看的外觀設(shè)計(jì)，蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新，時尚外形的營銷路線恰恰契合了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理。例如，iPhoneX 廣告展示了其最新的ID 功能，而在鏡頭下的夜晚和年輕面孔所展現(xiàn)的驕傲和滿意，使iPhone X 吸引了一大批消費(fèi)者(Chin,2017)。在蘋果公司的廣告中，這種未來技術(shù)感與蘋果消費(fèi)者對蘋果創(chuàng)新功能的期望相匹配，使得以消費(fèi)者為導(dǎo)向的蘋果廣告獲得了成功。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在蘋果公司的銷售業(yè)績上，iPhoneX 比iPhone 8 系列手機(jī)銷量要好得多，很多客戶可能一直在等待iPhoneX 的發(fā)布和正式銷售(Rossignol,2017)。這直接證明了蘋果公司推出的iPhoneX 在廣告上的成功和消費(fèi)者對這種新技術(shù)的期待。

蘋果公司消費(fèi)客戶群體的形成

為了全面分析和評價(jià)蘋果公司客戶基礎(chǔ)的形成，這一部分將從收入、地理市場和年齡群體和人口教育四個方面進(jìn)行簡要的闡明，并探究蘋果公司可能忽略到的消費(fèi)者群體。首先，從收入方面來講，蘋果公司的目標(biāo)消費(fèi)者群體主要是中高收入家庭或個人。因?yàn)樘O果產(chǎn)品一直處于高端市場，因此其價(jià)格也相對較高，所以決定了其消費(fèi)者群體。通過調(diào)查顯示，三分之一的蘋果用戶家庭收入約為10 萬美元，蘋果產(chǎn)品用戶的平均個人收入約為9.8 萬美元(Andrew,no date)。其次，從地理位置上來看，蘋果公司的市場通常是生活速度較快的城市。蘋果公司的目標(biāo)市場分布在世界各地，如布魯塞爾，迪拜，中國，倫敦，紐約，舊金山等(Andrew，no date)。根據(jù)調(diào)查顯示，歐洲作為蘋果公司的第二大市場，其產(chǎn)品銷售金額占該地區(qū)2019 年收入的23% (Khan,2019)。另外，蘋果公司利用其強(qiáng)大的電子商務(wù)基礎(chǔ)，在155 個國家開設(shè)了其應(yīng)用商店。這有助于蘋果公司聚集越來越多的消費(fèi)者。最后一個是年齡組別，數(shù)據(jù)顯示，蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡主要分布在22 歲到55 歲之間(Hear tofcodes,2018)。雖然蘋果公司的產(chǎn)品被認(rèn)為是一個高端品牌，但它的主要目標(biāo)客戶大部分都是青少年。因?yàn)榫拖裆厦嫠峒疤O果公司的產(chǎn)品一直都是關(guān)于未來主義和科技感的，那么青少年這個年齡段的人更容易接受這些未來感和科技感的東西。此外，與其他年齡段的人相比，當(dāng)代年輕人更沉迷于先進(jìn)的技術(shù)，他們在利用蘋果公司所提供的技術(shù)的同時，也給蘋果公司帶來巨大的財(cái)富和更多的銷售(Gail le,2015)，而且蘋果公司的產(chǎn)品也滿足了青少年的不同需求。比如iPad 和iPhone 就是兩個很好的例子，青少年可以使用這些產(chǎn)品進(jìn)行社交和學(xué)習(xí)。相比之下，蘋果公司容易忽略的年齡組別則是22歲以下和55 歲以上的人群，因?yàn)樗麄儾⒉皇翘O果主要的目標(biāo)客戶人群。對于22 歲以下的人來說，即使他們被蘋果的產(chǎn)品技術(shù)所吸引，但他們中的大多數(shù)沒有足夠的資金，所以這將會限制他們的購買行為。而對于55 歲以上的人群來說，因?yàn)闀r代在不斷地變化，對于他們來講性價(jià)比合適是一個重要的考核指標(biāo)，并且他們大多數(shù)對科技都不太感興趣，因此他們更愿意購買價(jià)格適中的產(chǎn)品。從受教育程度來講，蘋果公司的主要消費(fèi)者群體大多為公司或企業(yè)的白領(lǐng)以及大學(xué)生人群，這些群體受教育的程度較高。

蘋果公司的管理與溝通

與喬布斯獨(dú)裁的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格相反，庫克則采取民主的方式管理公司。這種管理風(fēng)格更加強(qiáng)調(diào)蘋果公司內(nèi)部的透明度和團(tuán)隊(duì)合作(Investopedia,2020)。一個公司的成功不僅僅是由于其驚人的生產(chǎn)能力和優(yōu)越的地理位置，人力資源戰(zhàn)略也是一個非常關(guān)鍵的因素。那么在人力資源戰(zhàn)略中，招聘和選拔這兩個方面是大多數(shù)組織成功的關(guān)鍵。蘋果公司一直堅(jiān)持在勞動力市場上招聘最優(yōu)秀的員工，因此蘋果公司做出了充足的準(zhǔn)備，在招聘過程中投入了足夠的資金，其目的是為公司文化找到最合適的人選(Bohatala，no date)。蘋果公司在人才的使用上，著重地強(qiáng)調(diào)“精”和“簡”，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量比數(shù)量更加重要”。例如，喬布斯花費(fèi)了大量的精力和時間打電話，其目的就是尋找那些最優(yōu)秀人員，以及那些他認(rèn)為對于蘋果公司各個職位最合適的人選。此外，蘋果公司向招聘人員提供平等的就業(yè)機(jī)會，無論性別、種族、民族或是否殘疾(Bokhat tala，no date)。蘋果公司還通過雇傭不同背景的人，吸引來自世界各地的人才，為公司的持續(xù)成功和增長做出了貢獻(xiàn)。對于蘋果公司來說，它的主要目標(biāo)是吸引和留住高素質(zhì)的員工。首先，蘋果通過投資員工的技能來最大化員工的努力。通過投入大量資金對員工進(jìn)行技能培訓(xùn)，提高員工的技能水平。除此之外，蘋果公司還為員工提供了靈活的福利，讓員工自己選擇最適合自己生活方式的福利。

例如，HR strategy tool (no date)指出，蘋果公司會定期給員工進(jìn)行股票獎勵，以表彰他們對公司做出的貢獻(xiàn)。這些都是蘋果公司留住其高素質(zhì)員工的方法。簡而言之，蘋果公司通過人力資源管理戰(zhàn)略尋找高素質(zhì)的員工以及留住高水平的員工，以保持自身的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性。因此，蘋果公司才能夠一直走在世界的前端。

總結(jié)

總而言之，蘋果公司在營銷策略、消費(fèi)文化、客戶群體形成、管理和溝通等方面都有出色的表現(xiàn)，使其在全球市場上獲得了領(lǐng)先地位和良好的聲譽(yù)。