西方快時尚，在中國賺錢難了

美國《精奢商業日報》6月30日文章，原題：H&M繼續在華失敗由于產品不符合中國質量和安全標準，6月初有關部門宣布將對H&M采取措施。中國顧客再次被該品牌激怒。西方媒體稱此舉具有“針對性”。但中國并非唯一指出這家瑞典零售商服裝劣質的國家。美國消費品安全委員會曾兩次宣布召回H&M產品。人們很容易忘記往事：在抵制新疆（棉花）前，這個西方品牌就已在華面臨嚴峻挑戰。原因是什么？

首先是市場成熟度。在中國的零售革命過后，如今快時尚零售商正面臨反對過度消費主義的新現實。隨著中國消費者日益成熟，他們期望獲得獨特購物體驗，因此不再優先考慮價格和折扣。這有利于提供獨特設計產品和個性化體驗的零售商，卻會令那些出售低價快速制造服飾的快時尚零售商遇冷。

早在2019年，媒體就分析過這種現象：近年來許多外國快時尚品牌在中國市場的增長都放緩，這與它們此前輕松快速賺大錢的狀況形成鮮明對照。快時尚零售商在中國正面臨更長的低迷期。

首先，它們難以滿足中國消費者對優質商品與日俱增的需求。一些全球品牌因了解中國人的“新消費模式”，通過高質量吸引顧客。但H&M這類品牌因無法滿足中國消費者對優質商品的更高需求而逐漸失去市場。

其次，近年來，西方的審美和風格、趨勢已在中國失去權威性和影響力。隨著愛國主義情緒高漲，中國的傳統文化和本土時尚潮流在復蘇。國際快時尚零售商卻忽視了這個新現實，繼續推銷已過時的西方設計。此類產品的西方審美觀，如今已無法引發中國顧客共鳴。

專家表示，大多數外國快時尚品牌在本地化方面都做得不好，因為他們并不熟諳中國的商業文化和消費者心理。他們覺得既然時尚品牌起源于發達國家，中國消費者理當買賬。但如今，情況不再如此。

第三，如今在中國，低價和打折促銷不再能產生明顯效果。中國網民說H&M的唯一優勢就是價格低。但在作為全球最大的服裝、紡織品制造國和出口國的中國，這算不上競爭優勢。中國消費者現在已能買到由本土品牌按國內消費者喜好設計的新潮低成本服裝，不需要那些“買得起”的西方品牌。▲

（作者艾迪娜·阿奇姆，丁玎譯）