未來實體商業路徑研究

上海棲城建筑規劃設計有限公司 李蘇豫

1 概述

2019年年底，新冠疫情使我國大部分城市的實體商業消費按下了暫停鍵，數月后雖然重新得到了恢復，但是許多商業場所都面臨了前所未有的運營挑戰[1]。

2 傳統商業進入發展瓶頸

早在疫情給實體消費市場的最后一擊之前，在巨大的供需比例失衡之下，傳統商業已經飽受巨大的運營壓力，面對線上商城層出不窮的營銷活動和低價策略[2]，實體商業必須加大促銷活動的頻率來應對消費者的流失，而這樣高頻的活動組織需要大量的空間來支持。遺憾的是，許多傳統商業并沒有充足的公共空間來支撐這些活動，大部分空間都用來爭取更多的租金收益，許多營銷活動往往是通過占用公共交通空間來開展的，給消防安全帶來了許多隱患[3]。

隨著疫情的壓力，城市管理者針對公共場所提出了更高強度的衛生防疫及交通安全組織要求，這一方面增加了運營成本，另一方面也降低了消費者的購物體驗，對實體商業運營者而言，這是在市場被擠壓，消費者需求降級之外的另外一根稻草。疫情后，未來實體商業的發展方向究竟在何處，不少研究者從企業商業模式等方面給予了一定探討。強化商家自身運營固然重要[4]，然而從商業外在環境把控角度，還應跟蹤市場需求反饋來有針對性地給予適應現代商業生存的空間和業態組織建議。

3 商業發展田野調查

本次研究針對疫情后重啟的4處商業場所采取為期13個月的跟蹤調研，4個商業場所均屬于較為傳統的商業中心，雖然定位略有差異，但商業輻射范圍均有重疊交叉，客群受眾差異較小。每個調查對象的調查頻率為一周2～4次，取樣時間一般為周一、周四、周六。觀察目的是監測調查對象在疫情后的重啟—修復—運營過程中空間布局及運營方式的演變，從而探索實體商業自我修復能力的培養路徑。

3.1 外部環境變化帶來的經營差異

疫情使得社會大眾減少了非必要的出行，一些公共服務場所也相繼關閉，以地鐵及醫院、影院等為主要導流方式的商業模式也受到了較大的沖擊。4處商業場所有3處與地鐵連接，商業場所A、C分別臨近三甲醫院及產業園區。往常這些外部設施為商業場所提供了大量的人氣，但在特殊時期這種優勢也會帶來一定挑戰。首先因為針對外部設施增加了大量開放接口，其防疫成本也會因此提高，而防疫措施在一定程度上也降低了顧客進入商業場所的意愿，所以即使成本推高，導流效果卻并未達到預期。

表1 商業場所田野調查綜合狀態表

疫情開始時，4處商業場所的應對措施皆為降低成本，關閉不重要的出入口。其中商業場所D干脆在上海疫情結束復工2個月后就開始整體關門重新裝修，并將1個出入口切割給店家管控來控制成本。只有商業場所B，本身離地鐵和主要外部交通有一定距離，其目標客戶以生活日用品采購和社區休閑為主要消費目的，因此受沖擊較小。

高度依賴外部環境導流的商業場所，在面臨環境變化時的抗風險能力較弱，疫情為實體商業敲響了警鐘。衛生專家曾警告，未來人類還將面臨多起全球大流行疫病，實體商業在面臨外部環境變化時的運營彈性是需要深入思考的問題。

3.2 消費者消費習慣帶來的運營差異

針對4處商業場所隨機抽取的消費調查顯示，由于疫情沖擊，消費者在消費習慣上出現了以下較大的變化。

(1)收入下滑帶來的消費降級。約有47%的消費者表示，疫情后收入降低導致對未來生活的憂慮，從而有意識地降低了一部分不必要的開銷，并有意識地采取平價替代的原則，降低了對品牌和品質的追求。有35%的消費者表示保持往年一貫的消費水平，有15%的消費者表示沒想過這個問題，僅有3%的消費者表示提高了消費水平。

(2)線上電商帶來的沖擊。約有39%的消費者表示，直播平臺、拼多多以及社區零售電商的進一步入侵導致他們轉變了以往線下購物的消費習慣；另有58%的消費者表示基本上已經不再進行生活服務和堂食以外的線下消費。但有趣的是有25%的消費者表示，線下購物比線上購物更有價格優勢和服務優勢，以后要縮減線上購物比例。

(3)疫情時期對衛生安全的考量。約有53%的消費者表示，出于對疫情的擔憂，盡量減少公共場所的出行計劃，且不考慮兒童的線下培訓，采取線上和上門一對一培訓計劃。約有30%的消費者表示對國家有信心，不會考慮疫情影響。

(4)對運營風險的憂慮。針對會員制影院、健身俱樂部、親子樂園、教育培訓等預售制經營項目，約有29%的消費者表示，由于擔心商家倒閉，不再進行會員充卡式消費；有54%的消費者表示僅做短時充卡續費；有22%的消費者表示，疫情使得他們購買的預付服務失效或縮水。

3.3 布局調整帶來的運營差異

在空間布局上，商業場所A與商業場所C更偏向于傳統綜合商場，空間利用充分且成熟，消極空間較少也相對缺乏彈性空間。雖然兒童教育和兒童游戲區有一定的人氣，但由于缺乏陪同家長的休憩區，多數家長只能選擇在一些連鎖快餐店內做短時等候，延展消費不足。

商業場所B為平層布局。每層切割出店鋪后會留出大量灰空間，物業方將其布置成休憩空間增設大量座位，并圍繞公共卡座布局平價餐飲或兒童休閑娛樂項目。這些公共開放座位緩解了部分店家忙時座位不足的問題，也給陪同兒童的家長和散步休憩人群提供了駐留的機會，因此即使是非就餐時間也帶來了一些消費需求。

商業場所D重新裝修后，圍繞面對地鐵通道的出入口引入了網紅生鮮超市，出入口防疫措施由該超市負責，在一定程度上降低了成本，然而重新開業后損失了一部分通勤人流，許多人選擇不進入超市，繞道而行。

3.4 主導業態引發的運營差異

4處商業場所均布局了較大比重的餐飲與親子產品。其中商業場所C為全國連鎖的青少年教育綜合體，總體業態以“兒童教育+親子樂園+兒童服飾玩具零售”為主導。疫情后，部分為教育配套的小食飲品店率先關閉，下半年教育培訓線下運營不及預期，導致商業場所僅臨街部分實現店鋪滿載，3—5樓甚至出現半層閑置的狀況，但是一樓及地下的超市人氣尚可。

商業場所A為綜合全品類，除較大比重的餐飲和親子產品外，其他產品均為國際潮品、運動品及大眾服飾，全年受疫情沖擊，總體人氣不及2019年。2020年下半年，商場引入網紅化妝品和國際輕奢品牌，同時豐富了親子產品類，但收效不佳，餐飲業人氣最旺但總體更換頻率很高，百貨類人氣非常低迷，親子向人流轉換價值不高。

以社區餐飲為主導的商業場所D和以平價綜合超市為主導的商業場所B趨于基礎民生消費，全年基本保持相對穩定的人流，但社區流量對高端餐飲、服務的帶動非常有限。商業場所D閉門重新裝修后隨即調整了餐飲的比例，增加了超市、早餐店和輕食飲品店來爭取通勤交通帶來的消費市場。

商業場所B的超市受線上社區零售的沖擊，總體人氣不及往年。除對超市重新裝修提升營銷效果外，外延商鋪增加了一些網紅潮品店，三樓會員制親子樂園增加成為兩處，縮減了三樓影院等候區的面積，增設了一家平價24小時健身房和一家低價理發店，將超市以外區域打造成為擁有充足社交空間的社區生活廣場。

B、D商業場所兩種業態調整都取得了不錯的回報，雖然2020年下半年并未出現較高的人氣，但是穩定的人流帶來了較為穩定的店鋪出租率，即使在2021年春節上海疫情較為緊張的時期，人氣也未出現較大下滑，反而臨近春節出現了一波較好的消費高峰。

4 商業調研成果分析

4.1 社交才是消費場所的引力

大多數商業場所基本上已經成為附近居民散步打卡的目的地，然而這樣以“隨便逛逛”為目的的出行，大多并未產生太多有效的消費結果。目標商業經常出現局部餐飲、影院、樂園樓層人氣很旺，百貨零售樓層門可羅雀的現象。從消費者需求調研中可以發現：一是因為消費本身在降級；二是線上經濟競爭對抗加劇的結果。但純粹依靠商品本身，很難創造不被線上替代的消費動力。因此與其增加對商品的營銷力度，不如加強對場所的營銷推廣，通過增加有消費能力的人流規模來創造消費的可能。

4.2 綜合與便利是消費的動力

在業態上，更有競爭力的線下消費依然是親子服務、大眾餐飲，這些都無法通過線上替代，尤其是在長時間壓抑后會產生巨大的反彈。但餐飲與親子產品的利潤率不足以支撐一個完整的商業閉環，綜合而全面、個性且親民仍然是消費大眾對商業場所的評價標準。社交與親子活動產生的人流中，需求是相對較為復雜的。例如，當家長帶著兒童前來進行游樂與培訓教育的同時，家長自身也期望享受服務。較好的做法是將餐飲、親子樂園、大眾影院和健身俱樂部合設一層，中間以通透的玻璃隔開，可以全方位觀測中部的親子樂園實時動態。家長一邊享受服務，一邊完成對兒童的監護。而更多的場所是將兒童服飾和玩具與樂園和教育培訓同層布局，使得家長不得不離開本層去消費，這其實降低了家長消費的可能性。

4.3 免費服務帶動付費服務提升

在以地鐵及公共服務品為依托的商業場所，雖然交通人流的增長確實帶來了大量的消費人群，但仔細觀察后就會發現就人流的基數而言，人均消費率并不高。其原因是大多數人只是快速路過，沿人流布局的店鋪只是增加了消費的便捷性，并不會產生額外的消費沖動。當該動線人流因為外部原因減流時，商業場所也會受到較為負面的影響。如果能在動線設計中增置一些免費服務，如更多的休息座椅，更有趣味的可閱讀空間，讓人流先擁有坐下來、留下來的可能，這樣當停留時間延長，那么消費的概率與單次消費的額度也將增長，在非交通高峰時段，也可以吸引一些休閑散步的人流來補充。

4.4 營銷更加隱蔽和低調

在調研中可以發現，單店鋪的卡座的增加，其實往往是為本店的消費者使用。即使缺乏休憩空間，消費者也不愿意再進店停留。而那些店鋪外的公共無標識的卡座往往人滿為患，當然人流的沉淀會帶來消費，因此這種人流密集區周邊的店鋪也收益頗多。這種現象背后的深層次原因是不帶銷售屬性的公共品讓人們沒有消費壓力，不少人認為商店附屬的卡位是必須在本店消費才可駐留，在無形中增加了這一部分設施的距離感。無標識的公共產品更讓消費者便于接受。畢竟當消費者以單純目的前往公共場合時，以消費為目標的大多數推銷方式會讓人產生負面情緒，甚至會損害產品的品牌形象。

5 結語

與線上商業不同，實體商業面對的是一個減量化市場，商業零售增長趨于緩和[5]，網絡和資本鑄就了一個個巨無霸線上購物平臺，實體商業受空間和區位局限，很難聯手來與之對抗。但人類畢竟是群居動物，網絡空間無法取代線下的社交需求，總有一些東西是價格和物流速度無法賦予的，實體商業這一古老的產業終究不會從人類社會中消亡，只會在一次次的危機之后幻化出新的姿態。