新媒體提升新聞產品營銷效果的若干建議

吳帥東

新聞在信息化時代傳播速度更快、范圍更廣，但在社會影響、民眾接受度與滿意度方面，卻呈現出下降趨勢。有學者稱為“不得人心”。造成這種問題的原因在于新聞傳播在形式上有了進益，而在內容方面未能真正與其被賦予的社會功能相契合。所以，在面對社會問題日益凸顯、新聞傳播影響力日趨弱化、民眾滿意率不斷下降的基本事實上，需要認真反思新聞傳播中遇到的問題；并透過運用新媒體結合新聞作為一種服務產品的社會功能特征，提升營銷效果。以下就新聞作為服務產品的主題展開具體論述。

■ 新聞傳播的新特征

新媒體運用后的新聞傳播渠道、形式、內容方面均發生了變化，比較突出的是參與者在增加，社會功能在顯現,以下僅就新媒體出現或應用后的新聞傳播主要特征進行說明,并針對新聞作為服務產品的社會化功能進行具體解析。

（一）新媒體出現后的新聞傳播

新媒體與互聯網的發展同時，從其發展階段來看，現階段已經達到了自媒體的較高階段，正在向著各種媒介的深度融合發展，其真正的功效還未產生更為深刻的變革，但在傳播速度、范圍方面有了很大的轉變，實現了新聞傳播由團體、專業機構向個體發展，即是說新聞傳播在新媒體出現后產生的強大影響及實踐，將新聞傳播擴展到了現代社會現象及問題方面。從新聞傳播機構運用新媒體的實踐經驗可以看出，工具價值雖已體現，但在內容方面依然需要進一步更新，滿足技術工具與新聞內容的再度融合。從實質上看，可以理解為新聞傳播中的新媒體應用，此時，新聞會作為一種社會化的服務產品而被賦予新的內涵。

（二）新聞作為服務產品

當新聞作為一種社會化的服務產品或具備該特征時，要求新聞傳播由運用新媒體工具后出現的形式變化，推進到內容實質的轉向。即克服其正反面精神，將新聞的功能所攜帶的社會功能與其需要承擔的社會職責進行有效關聯，而不是迎合、追求“驚、異、疑、恐”等效果。

具體來講，在新聞傳播作為社會化的服務產品之后，它牽涉到每一個個體的生存方式與生活形態。由于新媒體方面的手機、電腦、QQ、微信、微博、博客，以及直播等，在背后的商業操作之下，形成了一種以利益所得者為主導的發展進路，因此，極易在其易傳播、易傳染、易發揮重大影響等工具特性方面偏于一隅，給社會的普世價值、輿論等產生巨大的消極引導，致使其偏離社會的主流價值。由于一些媒體為了獲得較多的市場份額，往往會采用一些比較極端的方式，如采用諷刺手法、集中報導法、懸疑傳播法、道德批判法等，將事實與事件本身的調查、跟蹤、結果等置于一旁，而給社會造成了極大的不良影響，如增加了社會不安全的恐懼感等。因此，并沒有將新聞作為社會化的服務產品而提升其質量，體現其社會價值。

■ 新媒體與新聞營銷關系分析

新媒體在商業運作模式之下獲得了產品營銷的典型化與成功。在這種影響之下，它也逐漸滲透到了新聞機構，并將產品的營銷推廣植入到了新聞內容之中；尤其是在線下活動中，體現最為顯著。以下就從社會化視角、新媒體運用實踐兩個角度對新媒體與新聞營銷間的關系進行初步分析。

（一）社會化視角下的新聞產品營銷

1.新聞營銷問題

既然新聞作為一種社會化的服務產品具有了新的內涵，并在新媒體的應用中突顯了出來，所以，需要從社會化視角下探討新聞的營銷問題。實質上，就是面對現代社會中的新聞傳播逐漸降低影響，未能給予社會以真正的價值引導等，有必要借助新媒體利用營銷的功效對其加以重振。

2.以民生新聞為例說明

從現階段比較突出的民生問題來看，新聞報導雖然比較多，并且在各種媒介工具的運用下擴大了傳播范圍、增加了受重；但從其效果看，并未讓民眾感受到新聞媒體對民生問題的真正關注，原因并不在于數量，而是在質量方面，如內容、事件的跟蹤、調查的進展、報導的風格，解決后的信息回饋，以及間隔一段時間后的重訪等。因而從民生問題的新聞傳播方面觀察，它的功效并未達到，無法起到與社會問題對接，也沒有使新聞報導成為一種社會工具而發揮出其社會功能明確化的一面。例如，商家利用新媒體形式炒作，實現了營銷后，賣出了產品才是真正的功效體現，而新聞的傳播功效則在于真正深入民心，讓民眾感受到新聞說出了實情，滿足了民心所向的需求；通過新聞工具的價值屬性，推動了問題的解決等。

（二）新媒體與新聞產品營銷關系

1.新媒體商業化運作原理

從商業化的運作模式觀察，新媒體與營銷的關系可以理解為實踐運用新媒體工具后營銷功效的增長。本質上是發揮了新媒體的技術特點，抓住了消費者的心理，實現了成功營銷。比如現在較火的“文案營銷”“情感營銷”“擦邊球營銷”“網紅營銷”等。

2.同理下的新聞營銷思路

新聞作為服務產品的營銷在運用新媒體方面，也需要抓住民眾的心理；按照英國哲學家、社會學家、經濟學家約翰·穆勒在其《功利主義、論自由、代議制政府》中的表述，解決社會問題的核心或前提在于抓住人性；這也就是通常所說的在“國民性”的基礎上應用新聞力量的原理所在。因此，要實踐新聞作為社會化的服務產品，滿足社會化功能；就需要從作為一種“服務產品”的營銷效果的思路上，按照思路決定出路的新結構經濟學原則，進一步推動新聞傳播對新媒體工具的應用，由目前的形式化傳播，轉向更為深層的內容傳播，并將技術工具與新聞產品進行實質上的結合，最終體現其社會功能取向。

3.新聞產品營銷需深入民心

根據現階段我國的社會基本矛盾與新聞工具社會價值內涵兩個方面看，新聞傳播需要從公正的角度出發，盡可能將其內容的設置與民眾所關心的社會問題進行銜接；并采用系統化的思維，將新聞服務產品實施營銷，令其產生更多的社會影響，而不是迎合一般的社會大眾所希求的效果，如博關注、爭流量、關注點擊量等。受眾與真正的深入民心是兩個不同的范疇，而且真正意義上的社會化新聞服務需要體現的是對社會問題解決的真正促進，而不是僅僅以“粉絲量”進行評定。

■ 運用新媒體提升營銷效果的方法

（一）借助新媒體吸收社會力量參與新聞傳播

借助新媒體功能，實現了新聞傳播的社會化，但在其服務產品的營銷效果提升方面，需要了解到新媒體與社會個體之間的密切關聯，如手機、微信、QQ、微博、直播的工具應用下的新聞素材采擷。借助這個新媒體工具的路徑，增加新聞傳播機構與社會個體之間的關聯，這也是新聞傳播過程中群眾路線實踐的一個具體方法，讓民眾真正的參與到新聞素材的采擷、制作過程；另一方面，可以通過對傳播媒體中的平臺信息進行收集與整理，利用大數據的功能，從數據—圖表—文字說明三個路徑，提高對民眾心理的認知。因為在新聞傳播方面，一味的給予或通過轉變與想象的群眾接受心理進行對接，這種思維只是表明了對民眾的不了解。所以，新聞傳播中的風格、形式等這些只是新聞傳播的表層，而在新聞傳播的實質上則是要關注民眾所關心的問題，并對其進行專題、主題更為深刻的揭示。同時，也只有透過對民眾觀察事物視角的直接了解，才能更好地將新聞傳播提高到與民情、民心相符合的程度，從而提高新聞產品的影響力，對社會價值導向起到一定的作用。

（二）商業運作模式成果轉化應用到新聞傳播

在具體實踐中，困難在于如何將商業運作模式成果轉化應用到新聞產品的傳播中去。根據現在的經驗，建議將民眾關心的社會問題進行梳理，從而在問題關注度方面，逐漸摸索到民眾的心理需求；另一個方法就是增加針對社會民眾的新聞接受度、滿意度的問卷調查，并利用新媒體工具收集意見與建議。同時，在成果轉化方面可以借鑒之處就在于對新聞的刨根問底式追蹤報道、及時反饋；因為依照現階段的情況，民眾接受度低而反饋最多的是“沒有下文”，所以，要將這個根本問題加以解決，并透過新媒體工具迅速地傳播事件的因果關系等，只有社會新聞專題化的細致深入、邏輯討論、責任劃分、結局觀察、追蹤報道，才能真正的讓民眾感受到生活在新聞里，而不是意識流式的新聞串燒印象等。

（三）新聞內容傳播由形式多樣提升到內容深化

根據現有經驗，新聞服務產品的營銷效果提升，需要透過“內容為王”來完成。也就是新聞內容傳播應該由運用新媒體的形式多樣化，轉入到針對內容的深化層面。在這個方面的具體實踐可以根據新媒體工具的不同性能與一般要求來推進。比如，在微信公眾號上進行一般總結性的新聞輸出，在微博上可以增加鏈接功能，使受眾可以進入更為細致的博客、相關網頁了解相關新聞事件的發生、進展、結果、影響等。內容方面的創新，一般指的是在真實基礎上，對現象的分析、本質的討論、結論的確定。所以，需要轉變現在的正反面精神與擱淺事實的做法，真正將內容的事實表達清楚，在現象的表層與本質的因果關系各方面，明確揭示，細致思辨，直接做出結論，避免模棱兩可的態度。總體上講，含糊其辭與置而不論只能讓新聞服務產品的傳播大打折扣，而不能深入民心，體現出社會價值與功效，談不上新聞產品營銷效果的實現。