新聞行業對營銷內容的若干擔憂問題

郭云彭

隨乍看上去，“每日頭腦風暴”可能會是任何預算充足的互聯網公司的班前會。一群熱情洋溢的年輕人站在他們的電腦顯示器后—“這有點八卦網站的風格。”編輯負責人莉薩-凱勒告訴我。凱勒一直在團隊中倡導以文化和新聞專業精神來影響內容。

電腦屏幕顯示著Twitter feeds和打開的Photoshop程序（即“推特特供信息”，利用對Twitter這種社交媒體相關數據的分析，來評估營銷手段等對社交媒體受眾的情緒或觀點的影響）。這個團隊的10位“社交經理”和8位設計人員每天要發布超過10個主題的帖子。這一數字不包括他們的另一大部分工作：隨時與“粉絲”及跟帖者、陌生人互動。盡管工作任務很重，但辦公室里看起來還是有些自由無壓力的風格。我被這種情形打動了，我去過很多編輯部，有一種明顯的感覺，傳統媒體行業正身陷地獄。

■ 雀巢旗下的內容營銷團隊

“每日頭腦風暴”是雀巢公司旗下知名動物食品品牌“普瑞納”的內容營銷團隊每天早晨的例行事務。不管是“每日頭腦風暴”還是與其類似的“每周喵喵”，都是真正的新聞編務會議。盡管傳統媒體的從業人員不愿承認，但從某種意義上說，“普瑞納”內容營銷團隊的運營更接近一個新聞編輯部。

“普瑞納”內容營銷團隊生產適時的信息和娛樂內容，并且將這些信息、內容發布到社交平臺，通過吸引受眾瀏覽、轉發，實現“病毒式”傳播。其工作的關鍵是速度、可量化的精確度，以及對讀者需求的隨時掌握。團隊的工作和真正的新聞編輯部工作最顯著的區別在于，這個團隊很明確地與世界第二大寵物食品公司“普瑞納”是一個利益共同體。如今，新聞編輯部對新聞采編與廣告之間界限的把握與以往也不同了?！皶r代”公司的雜志主編們，如今要向負責經營的經理們匯報工作了。一系列最近被披露的郵件表明，分管經營的副總裁希望事先知道那些提及廣告客戶或是其他公司品牌的報道。采訪到的每個人看起來都同意新聞和內容營銷之間應當保留一些本質的區別，但是沒人能夠準確地描述區別應當在哪里。

■ 內容營銷侵蝕傳統媒體收入

“普瑞納”內容營銷團隊投身于客戶服務，以幫助企業實現銷售目標。辦公室內到處張貼著提醒員工們的標語：“專注”“沖擊商業現狀”“轉變”“結果導向”。這些由資本帶來的口號，與新聞編輯部里流行的諸如“流量”“新讀者”等關鍵詞有著巨大的差別

“普瑞納”內容營銷團隊代表“普瑞納”品牌利益，而新聞記者代表的是讀者的利益。過去十年，像“普瑞納”內容營銷團隊這樣的從業者，已經從全球公司的營銷預算中分走了數十億美元。內容營銷應用如此廣泛，甚至最狂熱參與其中的人，都很難給它一個確切的定義，但是這個詞從根本上包括任何形式的內容，如一個發在臉書上的帖子、一篇名人專訪、一篇像特寫篇幅的紀實文學等，這些內容由品牌打造或是代表品牌利益，試圖精確地吸引到自己需要的受眾——這一點與傳統的廣告不同。傳統廣告在廣告片播完、廣告頁被瀏覽之前，很難準確獲取目標受眾的注意力。很多采用內容營銷的企業品牌完全忽視了傳統媒體，這樣進一步侵蝕了傳統新聞行業本已縮水的廣告收入。

■ “原生廣告”進入互聯網媒體

“原生廣告”，是指那些由廣告主在特定新聞媒體上發布的，模仿該新聞媒體的風格和聲音的文章。這種形式的內容營銷為傳統媒體帶來了巨大的收入?！癇uzzFeed”曾是原生廣告的先鋒，這個網站打造了一種新的媒體公司，其功能像是新聞媒體和廣告代理機構的混合體。BuzzFeed有一個200多人的內容編輯團隊，這個團隊生產從全球報道到趣味猜謎等幾乎所有內容，一個65人的創意團隊負責按照BuzzFeed的編輯風格，為公司客戶生產內容。

有些人認為原生廣告是一種媒體把受眾和廣告客戶連接起來的新方式，而另一些人認為這是新聞人在把其最后的特質賣個最高價。實際上每一個主要媒體的發行人如今都在以某種形式追求原生廣告，其中有成功有失敗。但是很快有一天，原生廣告將會成為明日黃花，因為品牌們正在越來越習慣于依靠自己來發布信息，到達受眾。

■ 由廣告客戶們自主發布的“品牌新聞”

廣告客戶們和記者們一直以來都是“搭檔”關系，這種關系包含著固有的矛盾。內容營銷有這種潛在能力：能夠把這種矛盾轉變為現實的威脅。

過去十年，隨著媒體新聞編輯部的力量和野心逐漸減弱，“品牌新聞”如今被營銷和公共關系行業熱捧。正像內容營銷文章交易平臺Contently的內容副總裁薩姆·斯勞特所指出的：當BuzzFeed還剛剛起步的時候，“紅?！本鸵呀浽趫蟮肋\動體育行業了。美國運通公司擁有一個專門為小型商業主服務的出版物；通用電氣公司自己發布新聞，報道自己的科學家；美國第二大石油公司——雪佛龍公司在加拿大里士滿運營著一家社區新聞網站，這家網站是該鎮最大的就業崗位提供者；可口可樂如今用在營銷內容自主制造發布上的費用，已經超過了其在電視廣告上的投入；“普瑞納”動物食品公刊的母公司——雀巢公司，是世界上最火的食品公司，全公司每天制造1 500條內容，其品牌已經在臉書上擁有2.5億“粉絲”。

記者們喜歡把自己當作公眾利益的保護者、報道事實和維護嚴謹修辭的媒體人。對于職業記者來說，把首席執行官們和政客們的話直接傳遞到公眾的耳朵是很危險的事情。記者這種中間人的功能是記者身份角色的核心和其商業模式。

從某種程度上說，普瑞納公司是圣路易斯最大的媒體公司。該公司關于動物營養計劃的臉書賬號有70萬“粉絲”，有關寵物狗飼養的賬號擁有110萬“粉絲”。而《圣路易斯郵報》的臉書賬號僅有12萬粉絲。當然，考慮到社交網絡對于寵物照片的喜愛，也許這并不是一個公平的對比。

里克斯比克曼一手建立了這個營銷團隊，他在普瑞納公司的市場營銷部工作了25年。他的上司在2013年委派他承擔了這項工作。那時候剛剛興起使用社交網絡來進行品牌推廣，社交網絡集合了能夠自主發布內容的視頻網站、傳統媒體廣告甚至傳統的客戶服務手段-800電話等媒體的優勢。這是個新時代，消費者和被消費的品牌能夠在公共平臺上進行實時互動交流。斯比克曼與全美的市場營銷人員們一樣，迫切地想利用好這一機會。社交平臺的天然屬性，使得公司們不滿足于停留在網頁上發布展示廣告的層面，他們必須給客戶提供有價值的內容，以吸引客戶閱讀這些內容。對普瑞納公司來說，這意味著要提供有關寵物健康的信息，或是有關寵物的有趣圖片——總之是提供任何能夠利用人們對寵物的熱情的內容，說服那些對傳統廣告持有懷疑態度的消費者，不把這些品牌內容當做推銷。你必須有點像一個朋友，讓受眾認為你不是為一家公司在賣東西，而是作為這一領域的可信賴的專家，提供消費者想要和需要的信息。

斯比克曼知道，當過記者的人最能勝任這一工作，他聘用的第一名記者是斯泰西·舒爾，她之前在一家報道圣路易斯餐飲業的雜志當執行主編。盡管她現在制造的內容短了些，但是每月要寫多達150篇文字，感覺跟她之前的工作很相似。盡管她一天大多數時間都在跟客戶互動交流?！叭绻抑浪麄兊墓纷隽送饪剖中g，或是生病了，或是過生日了，我就有責任回復，并且得能直接叫出對方狗狗的名字?！彼f，“我的角色是與客戶建立關系。這可遠不是一條兩分鐘的推文所能達到的?！?/p>

最好的內容營銷需要把新聞、商品推廣、客戶形成購買意愿熟練地協調起來，成為一個整體。2009年，一家廣告代理機構JWT因為雇用科技記者，將本機構轉型為“新聞通訊機構”，代表微軟，在線實時與IT界人士們進行討論，而贏得了一抽屜的廣告行業獎項。

“普瑞納”內容營銷團隊成員配備齊之后，斯比克曼負責對他們進行培訓，教授他們如何以網絡最熱門的社交新聞和娛樂帖子的風格完成工作。BuzzFeed就是洞察了人們想要把社交媒體當成發布與個人生活有關的新聞主頁的需求才創立發展起來的。對于一個發行人來說，要想自己的內容能讓人們愿意向外轉發，就必須打造那些人們愿意與朋友共享的內容。BuzzFeed教給“普瑞納”公司的是：要想把品牌的內容有效地在社交網絡中傳播，就要把“共享性”作為每個帖子的核心。

“普瑞納”公司已經打造了自己的平臺，并且把自己的平臺整合進了社交網絡?！捌杖鸺{”的寵物網站，通過臉書的鏈接，月訪問量峰值為3 800萬，這一訪問量使得很多傳統媒體相形見絀。普瑞納的寵物網站的內容，展示了一個公司的品牌如何成功地打造引人入勝的內容，這些內容讀者先前只能通過傳統媒體的原生廣告才能看到。

對于傳統媒體的原生廣告，人們最主要的關注點一直是廣告是否被準確地注明了“廣告”。網絡上的內容營銷作品究竟是來自普瑞納公司、BuzzFeed的創意團隊，還是來自紐約時報的博客，很多時候，“廣告”標簽是唯一可辨別的標志。