營造品牌文化 探索企業發展新動力

王淼

摘 要：品牌文化是一個企業可持續發展的關鍵因素，指一個品牌的文化特質和文化表現，且包括企業對利益、情感、形象等價值觀念。尤其對我們建筑行業而言，若期望在當下市場里獲得長足發展，就需要將品牌文化的塑造放在重要地位上。未來企業競爭力突出表現在企業文化上，我們建筑企業也需把握時代及市場發展的浪潮，致力于打造獨特的品牌文化。注重品牌文化建設不僅有利于我們建筑企業內部管理的有效化，還有利于打造建筑品牌，在國內外競爭如此激烈的建筑領域中占據市場份額，提高本企業軟實力。

關鍵詞：品牌文化;建筑企業;企業發展;策略

隨著國內外經濟的快速發展，建筑業已成為城市建設，國家基礎設施建設中的主要承擔方。在這幾十年里，國內建筑行業如雨后春筍般涌現，企業之間的競爭也日益加劇，建筑企業已經由過去以工程質量為評價的唯一指標轉變為當下的多元化評價，而品牌文化成為了其中的關鍵一環，深深影響著一個企業的市場競爭力。在當下激烈的市場競爭中，相較于我國上萬的建筑企業而言，其中能得到社會認可和關注的不過上百家。而在技術發展近乎成熟的當下，一個建筑企業若想提高市場認可度和占據市場份額就需要同樣重視企業品牌文化這一軟實力，打造大眾認可的品牌。我國當下較為出名的建筑企業，如“中國建筑”“上海建工”等無不有自己的品牌形象與文化。因此我們當從這些知名企業中汲取品牌建設的經驗。需探索我們建筑企業的品牌文化建設之路，首先需對品牌文化的內涵著手，了解品牌文化對建筑企業的價值和意義，再對建筑企業在品牌文化建設中的問題進行分析，以尋求當下品牌文化建設和推廣的突破之道，提出相應的建議。

一、建筑品牌文化相關概念

（一）品牌文化的概念

品牌文化，即一個品牌的文化特質和文化表現，且包括企業對利益、情感、形象等價值觀念。品牌文化屬于企業的文化軟實力，是社會物質形態與精神形態的統一，是影響企業發展的隱性因素。

就品牌文化這一概念而言，主要包含四個方面：其一為物質載體，也就是物質實體，屬于現實的服務、環境等;其二為精神載體，也就是隱性的價值觀念等;其三為動態行為，也就是企業在進行經營時的動態形式;其四為市場層面，也就是建筑企業在市場中的占有率等。

在物質生產資料富足的今天，一個企業的成功不僅依靠其商品質量、得力的廣告宣傳、廣泛的市場占有等因素，同時，品牌中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。因為當品牌競爭在質量、價格、售前售后及跟蹤服務等物質因素上費盡心血，且很難再有很大的突破時，一種非物質因素“文化”便被引入品牌競爭之中。而當商品一旦被注入了文化因素后，其身價就不僅僅是物質因素的總和了，其商品的附加值也隨之大大增加。它們的競爭滲入文化因素后，就是一種高層次的，非原來意義的競爭了。

（二）建筑品牌概念

建筑品牌相對于廣義的品牌文化而言又有著一定的特殊性，其內涵主要包括三方面：其一為建筑品牌理念，建筑企業建筑的產品是實體的，也是一種凝固的文化，因此建筑中所蘊含的價值觀、審美觀等等具有著其他行業不具備的獨特性。其二為建筑品牌行為，即建筑企業在進行實際建筑時的種種行為規范和準則，以及具體的工程實施環節，這些方面也是品牌形象和文化的體現;其三為建筑品牌產權，當某一建筑產品具備創新性或是在工程技術上有所領先時，該企業就具備了創新優勢，這也是當下建筑品牌打造中的核心和關鍵。

（三）建筑品牌文化的特點

建筑企業的品牌文化具有著其他企業的共性，也有著自身的獨特性。建筑品牌的特征根據維度的不同，有以下兩種分類。

首先，從市場維度上，主要包括三個方面的特點：其一為需求引導性，即建筑市場的需求決定著企業建筑品牌的營造;其二為多邊認同性，即建筑品牌的塑造依賴于多邊關系;其三為建筑產品性，即通過品牌文化很大程度上依賴于建筑產品的性質和特點。

其次，從文化維度上，主要包括兩個方面的特點：其一為繼承性，即建筑企業的品牌文化一經確立需要一直維持并向著這一方向發展;其二為創新性，建筑企業品牌文化也要根據時代的變化隨時調整。

二、營造品牌文化的重要意義

隨著社會的不斷發展，城市化的不斷深入，我國當下的建筑市場空前繁榮，建筑企業數量十分大。而在當下看似繁榮建筑環境里，存在著種種危機和挑戰，例如市場競爭的無序，建筑企業的利潤普遍降低等情況，面對著如此形勢，目前發展狀況不佳的企業若不變革勢必將在不遠的將來遭到淘汰。而建筑企業如需保證自身發展的活力，加大自身的企業競爭力，將品牌文化塑造作為當下及未來的發展方向有著重要的意義和價值，主要表現在以下幾個方面：

（一）對外提升市場競爭力

隨著當下市場經濟體制的成熟化及城市的工業化，大大小小的建筑企業不斷增多，與之相應的會出現日益激烈的企業間的競爭問題。因此，在這樣的情況下，建筑企業需開拓自身的獨特優勢，而在工程技術層面相對成熟的當下，品牌文化建設就成為了最佳的提升自己企業獨特性的方式。重視并加強企業文化建設能夠增強企業在強大的建筑市場中的競爭力，克服建筑企業中的同質化傾向。

（二）對內推動企業內部發展

建筑企業品牌文化的塑造的一個關鍵意義還在于有助于企業的自我更新和發展。表現在兩個方面：其一，優秀的品牌形象有助于企業核心價值觀建設，更有利于企業凝聚力的發展，以此更有助于企業內部員工及各方面的管理，促進管理升級;其二，優秀的品牌形象有助于提升建筑企業的知名度和市場占有率，能夠提升自身的影響力，推動企業的良性發展。因此，一個良好品牌文化的塑造和推廣無論是對企業管理內部而言，還是對外部市場競爭力而言都是極具價值的。因此，要使我國建筑企業真正能夠可持續發展，抵制住時代和市場的變化，就需要加強內部的品牌文化建設，提升建筑企業文化軟實力，提升自我品牌形象。

（三）迎合市場的人文需求

當下的市場是一種買方市場，一切的建筑工程都要以甲方的需求為準。在這樣一種市場環境下，隨著建筑企業逐年增多，甲方的可選擇性也在不斷擴大，其對建筑工程的質量、成本和美觀要求也越來越高。尤其是在當下社會，建筑企業的人文性也愈加受到關注，甲方在選擇公司時不僅會考慮建筑公司的硬件實力，也會依據建筑公司所帶來的隱性的服務和企業文化作為評價和選擇標準。因此，當下的品牌文化建設成為了建筑企業必不可少的一項發展任務，且不僅能夠滿足自身企業內部員工發展和生存的人文環境需求，更能夠滿足市場對建筑企業的人文需求。

三、營造品牌文化過程中的普遍問題

（一）品牌文化營造意識缺失

在建筑企業中的一個突出問題是企業領導者在意識上就缺乏品牌文化塑造觀念，沒有將品牌文化的建設作為企業發展的關鍵一環。而當下的建筑行業與幾十年前相比已經發生了翻天覆地的變化，在當下激烈的市場競爭中，建筑行業有塑造品牌文化的必要性。當下很多建筑企業卻沒有意識到品牌文化的價值和對企業發展的意義，往往仍以建筑質量和成本控制作為企業的僅有的核心發展目標，卻忽視了企業品牌文化塑造的意義。因此，當下的建筑企業需轉變舊有的觀念，注重營造品牌文化，打造品牌形象，唯有如此才能迎接當下巨大的建筑市場的沖擊，才能推動企業進一步革新和發展。

（二）品牌文化營造規劃薄弱

相較于上述情況而言，當下許多建筑企業有品牌意識，但是卻不知如何制定品牌文化經營的戰略和途徑。而對于建筑行業來講，建筑這一市場是具有特殊性的，“先銷后產”是建筑企業經營的最大特征。市場往往不能選擇產品，而是選擇企業。因此，基于建筑企業的獨特性，其經營具有“先銷后產”的特點，因此市場在選擇建筑企業時，往往是根據企業的整體招標過程中的承諾等來選擇的，而這一本質還是依賴于企業的形象與品牌文化。一個公認的品牌響亮，形象好的企業更容易獲得市場的認可和青睞。尤其是處在品牌競爭時代的當下，建筑企業的品牌效應更有其重要性。當下我國的建筑企業缺乏相應的品牌文化塑造體系，更沒有與之相對應的戰略規劃。如今許多建筑企業僅僅是將塑造品牌文化掛在嘴邊，卻沒有真正落到實處，去制定相應的發展戰略。究其原因主要在于兩個方面：首先，缺乏長遠規劃，品牌文化的塑造和建設是需要時間的，短期內必然達不到市場效果，但很多企業只注重眼前的短期品牌塑造，沒有制定長遠的品牌文化規劃。其次，對品牌文化的戰略規劃只停留在表面，沒有切實可行的措施和策略，因此無法真正落實到行動中。

（三）品牌文化營造途徑單一

當下我們建筑行業里，品牌文化類型較為單一，很少有個性化、多樣化的企業品牌文化。而鮮明的品牌文化對建筑企業的發展是更為有益的，能夠更容易被相關合作方認可和選擇。任何品牌的營造意義就在于讓自身企業在激烈的市場競爭中更具有差異性，更能夠被市場接受。但當下建筑行業過分趨同，所有企業沒有品牌意識，企業文化也都十分類似。并且，在品牌文化的宣傳上也缺乏個性，表現在將文化宣傳等同于打廣告，認為在業界廣告打得響，就形成了品牌文化。

四、營造品牌文化，探索企業發展新動力的對策

（一）形成積極的品牌文化營造意識

我們建筑企業首先需要具備樹立品牌文化的意識，只有在價值觀念上重視品牌文化，才能更有利于企業的長遠發展。企業需有以下幾個方面的品牌文化意識：其一，加強積極文化的引導，反對消極文化的侵蝕。在文化建設中，建筑企業尤其要重視避免負面社會或市場文化的影響，比如惡意競爭的風氣、過分遏制成本以至建設質量差等。其二，企業經營管理需將品牌的營造和推廣納入管理部門，從而改善企業環境，加強品牌建設。從具體策略上看，建筑企業可以從以下幾點措施加強品牌文化意識。首先，開展各種形式的培訓或講座，企業內部可以邀請專家學者和知名建筑企業的領導者進行講座，以加強本企業對品牌文化塑造的意識，形成正確的觀念。其次，以優秀建筑企業為目標，選擇發展路徑與自己企業類似的建筑企業為對象，通過對這一對象企業文化和品牌文化的深入分析和研究，來尋求自身品牌文化發展之路。

（二）制定配套的品牌文化營造規劃

營造品牌文化的重點在于對品牌文化塑造及推廣的戰略規劃上。對品牌文化的發展路徑有詳細的規劃才能有效的推動品牌文化營造落到實處。所以，建筑企業以塑造品牌文化為發展目標中，要將對其的戰略規劃作為重點內容。在進行品牌文化建設規劃中，我們建筑企業要把握好以下幾點：，其一，品牌文化戰略規劃與企業整體發展方向相一致。也就是說打造品牌文化一定要建立在企業的整體發展規劃的基礎上，不能與企業的發展目標或上層建筑想背離。其二，品牌文化戰略規劃要與建筑企業階段性目標相一致。企業在總的發展目標愿景下會分階段制定不同時期的目標，因此營造的品牌文化在此基礎上科學分析當下的建筑行業整體環境和發展趨勢，分析市場與政府的需求，分析自身企業的發展狀況，綜合考量并制定合乎企業發展狀況與時代發展狀況的目標，據此制定建筑企業自身的品牌文化戰略規劃。放眼于整個大社會中的所有企業，任何一家企業的可持續發展無不都有著詳細的整體規劃與部分規劃，也都有著自己企業的“名片”和市場標簽。而長久以來，我們建筑行業往往不注重獨特品牌營造的意識或不注重品牌文化的規劃，這是當下存在的一大問題。因此，一個建筑企業政策的制定者一定要立足于時代，在吸取中外其他建筑同行經驗的基礎上，結合自己企業的發展特色，制定良好的戰略并依據戰略一步步實施。

（三）加強企業人才的培養和選拔

制定相應的品牌文化措施依靠于杰出人才。一個建筑企業需要各種類型的人才，而通過招聘、培訓等方式培養優秀人才是一個企業發展和創新的驅動力。一個企業的品牌文化的推廣和發展是需要優秀的企業家和員工的。首先，需培養與選拔優秀的相關部門的領導者，優秀的領導者代表著一個部門的形象，影響著部門甚至整個公司的心理環境，在優秀人才的引領和表率作用下，才能使得整個部門充滿凝聚力，調動起每一個員工的積極性，更有利于建筑企業整個品牌文化創設的效率和價值。因此，在選拔相關領導者時，我們建筑企業應該將良好的工作能力與領導能力作為一個領導者首要的品質，一個合格的領導者需要具備對品牌的品牌文化有深入的理解，并自身對企業的價值觀是符合整個建筑企業的價值取向的。并且領導者還需要有優秀的領導員工的能力，要足夠了解每位員工的特質和優勢，能夠最大限度地調動員工的積極性和發揮他們的優勢。人才決定著建筑企業的發展，建筑企業的品牌文化也是需要依靠人才推動和建設的。因此，企業上層建筑中應該依據“創品牌”這一目標，圍繞這一目標去選拔相應的人才。

五、結束語

綜上所述，面對著國內外建筑行業的高速發展，我們建筑企業需要加強企業軟實力的建設，重視且尋求企業品牌文化的發展路徑，形成建筑企業自身的品牌特色與優勢。在如今國內建筑環境中，建筑企業多且雜，企業品牌建設上存在著許多差異。因此，我們需要更為關注品牌文化，加強塑造企業自身的品牌文化。品牌文化的建設不僅需要建筑企業方自身的探索和強化，也與社會經濟政治大環境息息相關。優良品牌文化的形成不是一蹴而就的，需要多方探索和積累。因此，營造品牌文化是當下每個建筑企業發展的必由之路，我們建筑企業在未來的發展方向里，應該將這一方面作為建設重點，以期促進企業的可持續發展。

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