實(shí)體書店智能化的轉(zhuǎn)型探索

【關(guān)? 鍵? 詞】志達(dá)書店;智能書店;“新零售”

【作者單位】陳斯靜，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.018

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及電子閱讀器等設(shè)備的普及，數(shù)字閱讀日漸取代傳統(tǒng)閱讀，我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率從2008年的24.5%上升到2019年的79.3%，在12年間保持持續(xù)上升態(tài)勢(shì)[1]。與此同時(shí)，網(wǎng)上書店經(jīng)常發(fā)起折扣活動(dòng)，以低于實(shí)體書店的價(jià)格搶奪用戶，再加上發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)縮短了用戶的購(gòu)書時(shí)間，因此網(wǎng)上書店成為人們購(gòu)書的首選。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，網(wǎng)上書店碼洋規(guī)模占總體市場(chǎng)碼洋規(guī)模近70%，網(wǎng)上書店成為拉動(dòng)圖書零售市場(chǎng)銷量的主要?jiǎng)恿ΑＴ跀?shù)字化閱讀和網(wǎng)上書店的強(qiáng)烈沖擊下，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

盡管從客觀環(huán)境來(lái)看，數(shù)字閱讀和網(wǎng)上購(gòu)書給實(shí)體書店帶來(lái)生存壓力，但缺乏經(jīng)營(yíng)理念才是導(dǎo)致實(shí)體書店停滯不前的關(guān)鍵原因。網(wǎng)絡(luò)科技在沖擊傳統(tǒng)實(shí)體書店的同時(shí)，也為新型實(shí)體書店的建立提供了有力的技術(shù)支撐，為實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了更多的可能性。同樣，數(shù)字閱讀的碎片化、娛樂(lè)性特征導(dǎo)致了用戶的淺閱讀和泛閱讀，而相比之下，實(shí)體書店作為人們深度閱讀和知識(shí)傳播的文化空間，其價(jià)值功能更為凸顯。為維持實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)，鞏固實(shí)體書店在傳播先進(jìn)文化、建設(shè)書香社會(huì)、提高全民族素質(zhì)等方面的作用，2016年國(guó)家相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出要從場(chǎng)地、租金、稅收方面加強(qiáng)對(duì)實(shí)體書店的扶持力度，并提出以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維引導(dǎo)其轉(zhuǎn)型的重要意見(jiàn)，為實(shí)體書店創(chuàng)建了良好的政策環(huán)境。在高新技術(shù)和國(guó)家政策的雙重助力下，智能書店應(yīng)運(yùn)而生，智能書城、無(wú)人書店等概念逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

一、智能書店發(fā)展概況

智能書店是集技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和流程創(chuàng)新于一體的售書終端[2]。智能書店并非是對(duì)書店某一環(huán)節(jié)的改造或?qū)?jīng)營(yíng)者的簡(jiǎn)單替代，而是無(wú)限接近用戶需求，是對(duì)用戶消費(fèi)行為的自主化解放。智能書店通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)匯聚用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，為實(shí)體書店的運(yùn)營(yíng)流程和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題提供智能化方案，并不斷完善店內(nèi)數(shù)字設(shè)備，構(gòu)建便捷的文化空間，在短時(shí)間內(nèi)滿足用戶要求，提升用戶的購(gòu)書體驗(yàn)。

2004年前，國(guó)外出現(xiàn)以智慧圖書館命名的圖書館、博物館和大學(xué)圖書館聯(lián)盟，利用共同的搜索引擎為用戶提供一站式服務(wù)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平提高以及高新技術(shù)的飛速發(fā)展，目前有部分書店開(kāi)始嘗試智能化書店建設(shè)。文軒云圖24小時(shí)智能書店能夠?yàn)橛脩籼峁?4小時(shí)自助閱讀服務(wù)，用戶可以利用手機(jī)查詢距離最近的終端書店的書目，在購(gòu)買書籍閱讀服務(wù)后，可通過(guò)手機(jī)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)書籍轉(zhuǎn)借，提供有線上與線下全渠道的服務(wù)體系。2018年，深圳阿布e無(wú)人書城開(kāi)業(yè)，通過(guò)人臉識(shí)別、數(shù)據(jù)分析、電子水墨標(biāo)簽等電子設(shè)備為用戶購(gòu)書提供個(gè)性化和便捷的購(gòu)書流程。這些智能書店的探索為傳統(tǒng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型提供了有益借鑒，使實(shí)體書店在新時(shí)代煥發(fā)出新的面貌。

隨著智能書店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，一些電商平臺(tái)在國(guó)家政策的推動(dòng)下，依靠自身在用戶數(shù)據(jù)和圖書價(jià)格資源方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，紛紛在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體書店，彌補(bǔ)用戶在線上購(gòu)書缺乏體驗(yàn)感的不足。京東圖書啟動(dòng)“千城千店圖書角”計(jì)劃，使用戶能在咖啡廳、活動(dòng)中心等各場(chǎng)所近距離接觸書籍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與步步高聯(lián)合打造的首家實(shí)體店梅溪書院在長(zhǎng)沙正式營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天成交額達(dá)到20.56萬(wàn)元[3]。天貓平臺(tái)積極承擔(dān)文化建設(shè)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)新零售、知識(shí)付費(fèi)、公益捐書、“天貓讀書節(jié)”等形式推進(jìn)全民閱讀，促使我國(guó)國(guó)民綜合閱讀率進(jìn)一步提升。2018年世界讀書日，天貓聯(lián)合上海志達(dá)書店成立全國(guó)首家智慧型未來(lái)書店，作為悅悅網(wǎng)上書店的線下品牌推廣實(shí)體店。志達(dá)書店在書店管理、用戶服務(wù)等方面均有亮眼表現(xiàn)，成功在實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)困境中立足，為其他智能書店提供了有益借鑒。

二、志達(dá)書店的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)

原志達(dá)書店位于上海市楊浦區(qū)國(guó)權(quán)路，主營(yíng)教輔用書。國(guó)權(quán)路曾因聚集多家文史類實(shí)體書店而聞名，但隨著數(shù)字化閱讀興起以及網(wǎng)上書店的蓬勃發(fā)展，大多數(shù)實(shí)體書店陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。為維持志達(dá)書店正常運(yùn)營(yíng)，店主聯(lián)手天貓平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入書店建設(shè)，從店面改造、店內(nèi)設(shè)備、書籍采購(gòu)和銷售流程等方面進(jìn)行全方位升級(jí)，將數(shù)字化和智能化貫穿于書店經(jīng)營(yíng)中。

1.用戶體驗(yàn)：黑科技與便捷性的碰撞

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者已不再是產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者，而開(kāi)始對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有更高層次的要求，體驗(yàn)式消費(fèi)由此成為主流。2016年，馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出“新零售”這一互聯(lián)網(wǎng)新概念，指?jìng)€(gè)人或企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)科技手段，對(duì)商品生產(chǎn)、流通和銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，并使線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，盡可能地貼近用戶需求。

作為全國(guó)首家無(wú)人書店，志達(dá)書店充分踐行新零售的發(fā)展理念，通過(guò)利用充滿未來(lái)科技感的電子設(shè)備和數(shù)據(jù)系統(tǒng)給用戶帶來(lái)全新的購(gòu)書體驗(yàn)。例如，志達(dá)書店在店門處設(shè)置圖像識(shí)別器，用戶在完成會(huì)員注冊(cè)刷臉進(jìn)入店內(nèi)后，系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)用戶綁定的會(huì)員賬號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，判斷消費(fèi)者閱讀習(xí)慣，并為其提供推薦書單，節(jié)省了用戶的購(gòu)書時(shí)間。之后，店內(nèi)的用戶行為識(shí)別技術(shù)和物品路徑跟蹤技術(shù)會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)書意圖做出預(yù)判，并追蹤每本圖書的位置。每本書籍貼有RFID標(biāo)簽，結(jié)算區(qū)掃描設(shè)備可通過(guò)這一標(biāo)簽自動(dòng)識(shí)別商品數(shù)量、價(jià)格及優(yōu)惠信息。在關(guān)聯(lián)天貓平臺(tái)賬號(hào)并開(kāi)啟免密支付的前提下，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)智能閘門可實(shí)現(xiàn)無(wú)感支付。付款完成后，智慧支付生態(tài)系統(tǒng)將通過(guò)購(gòu)買記錄完善用戶數(shù)據(jù)，推動(dòng)線上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，以電子支付真正實(shí)現(xiàn)循環(huán)互動(dòng)的一體化經(jīng)營(yíng)模式。出于更人性化的考慮，志達(dá)書店向不便使用無(wú)感支付的用戶提供掃碼和現(xiàn)金支付方式，科技與便捷融為一體，使志達(dá)書店吸引到了更多的用戶。

2.圖書采銷：大數(shù)據(jù)與線下活動(dòng)有力配合

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)憑借在海量數(shù)據(jù)獲取、儲(chǔ)存、管理和分析方面的顯著優(yōu)勢(shì)越發(fā)受到關(guān)注，被逐步應(yīng)用到各行各業(yè)，為行業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略提供了更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)參考。志達(dá)書店店主所經(jīng)營(yíng)的另一家網(wǎng)上書店——悅悅圖書，是淘寶平臺(tái)上一家高評(píng)分圖書店鋪，位列天貓圖書類目專營(yíng)店前五名。依靠多年來(lái)的數(shù)據(jù)累積和對(duì)圖書市場(chǎng)的了解，志達(dá)書店將大數(shù)據(jù)與線上活動(dòng)相結(jié)合，準(zhǔn)確把握?qǐng)D書市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，將圖書采購(gòu)、銷售環(huán)節(jié)納入統(tǒng)籌規(guī)劃中，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合，同時(shí)推動(dòng)了線上與線下圖書銷量的增長(zhǎng)。

在圖書采購(gòu)環(huán)節(jié)，志達(dá)書店的職業(yè)編輯、銷售專家和采購(gòu)專員，以悅悅圖書在天貓、京東等多個(gè)電商平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)?yōu)閰⒖迹么髷?shù)據(jù)分析用戶的閱讀喜好以及市場(chǎng)不同時(shí)期的熱點(diǎn)圖書，并將信息及時(shí)反饋給線下圖書采購(gòu)負(fù)責(zé)人，以此提高實(shí)體書店的書目種類更新速度，同時(shí)合理控制書本采購(gòu)數(shù)量，減少因庫(kù)存積壓而造成的損失。除了有效利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)，志達(dá)書店還積極發(fā)揮實(shí)體店在提升用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辦各種線下活動(dòng)，主動(dòng)刺激用戶購(gòu)書意愿。為增加店內(nèi)流量、擴(kuò)大書店影響力，志達(dá)書店每周舉辦3—4次線下活動(dòng)，包括讀者見(jiàn)面會(huì)、新書發(fā)布會(huì)和名師名作沙龍，并策劃一系列類似“小小店長(zhǎng)體驗(yàn)日”等親子活動(dòng)，增加書店與用戶之間的互動(dòng)，使書店吸引到不同年齡階段的讀者。同時(shí)，志達(dá)書店還會(huì)對(duì)每次線下活動(dòng)進(jìn)行直播或錄制，供無(wú)法到店的用戶觀看，而線上開(kāi)通的微店等銷售渠道則會(huì)配合社群直播做重點(diǎn)銷售。2020年新冠肺炎疫情防控期間，志達(dá)書店及時(shí)策劃相關(guān)講座和直播活動(dòng)，并配合微店進(jìn)行內(nèi)容策劃和物流調(diào)查，由此在物流不暢的特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%以上，在眾多實(shí)體書店?duì)I業(yè)額負(fù)增長(zhǎng)的寒潮中再次贏得主動(dòng)權(quán)。

3.高效宣傳： 搭乘直播順風(fēng)車駛?cè)肟燔嚨?/p>

志達(dá)書店與天貓平臺(tái)的聯(lián)合是一次全新技術(shù)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的融合，也是天貓無(wú)人技術(shù)方案的首個(gè)行業(yè)合作案例，這一合作本身就為志達(dá)書店增加了新聞曝光度，加之有未來(lái)書店、科技感等光環(huán)加持，志達(dá)書店開(kāi)業(yè)后立馬成為上海打卡勝地之一。在此基礎(chǔ)上，悅悅圖書的微信公眾號(hào)開(kāi)辟“了解志達(dá)”子欄目，向用戶系統(tǒng)介紹志達(dá)書店的誕生和發(fā)展，并以推文形式及時(shí)發(fā)布志達(dá)書店的各項(xiàng)活動(dòng)信息。志達(dá)書店通過(guò)微博建立相關(guān)話題，在發(fā)布活動(dòng)信息的同時(shí)與讀者進(jìn)行互動(dòng)，認(rèn)真聽(tīng)取讀者建議并做出整改，不斷完善自身服務(wù)。2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情使實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)，書萌調(diào)查報(bào)告顯示，疫情期間超過(guò)99%的實(shí)體書店沒(méi)有正常收入。在此情形下，直播成為商家推廣、拓展銷售渠道的重要方式，志達(dá)書店也借助直播不斷做出積極有效的探索。為增進(jìn)用戶對(duì)圖書產(chǎn)業(yè)的了解，志達(dá)書店發(fā)起“云游出版社”系列直播活動(dòng)，通過(guò)走訪上海譯文出版社、上海文藝出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社等知名出版社，向用戶介紹一本書籍從無(wú)到有的過(guò)程，并推薦每家出版社的重點(diǎn)書系。此外，志達(dá)書店還圍繞新冠肺炎疫情策劃“學(xué)習(xí)抗疫”公益講座直播活動(dòng)，向大眾宣傳疫情知識(shí)和醫(yī)藥學(xué)常識(shí);面向?qū)W生開(kāi)設(shè)“整本讀經(jīng)典”公益直播課，在小鵝通、天貓、微博等多個(gè)平臺(tái)同時(shí)直播，同時(shí)免費(fèi)開(kāi)放20余場(chǎng)直播視頻的回放。在互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)下，志達(dá)書店通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)了書店的高效宣傳，不僅提升了書店知名度，還體現(xiàn)了書店的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

三、實(shí)體書店推進(jìn)智能書店建設(shè)的提升策略

志達(dá)書店的成功是政策、技術(shù)以及創(chuàng)新思維等多方作用的結(jié)果。志達(dá)書店憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶意識(shí)進(jìn)行了一系列探索，在用戶服務(wù)、圖書采銷和書店宣傳等方面與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)提升書店經(jīng)營(yíng)效率，為讀者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.融合新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)體驗(yàn)

隨著社會(huì)生活水平的提高，人們對(duì)商品質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)的要求也在逐步提高，傳統(tǒng)實(shí)體書店單一的經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下用戶的多樣化需求。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，人工智能、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)為實(shí)體書店在提升消費(fèi)者購(gòu)書體驗(yàn)方面提供了技術(shù)支撐，再構(gòu)傳統(tǒng)零售“人、貨、場(chǎng)”三要素，利用互聯(lián)網(wǎng)將用戶興趣、購(gòu)買偏好等消費(fèi)特征轉(zhuǎn)化為具體數(shù)據(jù)，構(gòu)建完整的用戶畫像，挖掘用戶需求，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

首先，實(shí)體書店要增強(qiáng)創(chuàng)新思維，積極尋求轉(zhuǎn)型，分析自身競(jìng)爭(zhēng)力，將智慧策略引入書店建設(shè)中。其次，實(shí)體書店可參照志達(dá)書店引入面部識(shí)別、智能機(jī)器人、射頻識(shí)別等新技術(shù)，升級(jí)改造傳統(tǒng)書店，彌補(bǔ)傳統(tǒng)實(shí)體書店在服務(wù)效率方面的劣勢(shì)。最后，實(shí)體書店可通過(guò)線上和線下數(shù)據(jù)的共享完善數(shù)據(jù)系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)完成店內(nèi)圖書采銷，并實(shí)現(xiàn)智能化薦書和營(yíng)銷廣告精準(zhǔn)投放，縮短用戶的選書時(shí)間，優(yōu)化用戶購(gòu)書體驗(yàn)。

2.增強(qiáng)場(chǎng)景化構(gòu)建，刺激消費(fèi)需求

場(chǎng)景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、智能傳播時(shí)代的關(guān)鍵概念，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于激活場(chǎng)景，觸發(fā)用戶情感共鳴，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的[4]。志達(dá)書店的主要消費(fèi)人群來(lái)自周邊學(xué)校的學(xué)生和職場(chǎng)白領(lǐng)，在進(jìn)行門店升級(jí)時(shí)，出于市場(chǎng)需求和人文情懷的綜合考慮，實(shí)體書店被劃分為通識(shí)書籍區(qū)和文史哲書籍區(qū)，根據(jù)書籍種類構(gòu)建出兩種不同風(fēng)格的空間。文史哲書區(qū)的色調(diào)以暗黑為主，蜿蜒曲折的通道兩旁放滿書架，令讀者仿佛置身于書海中;通識(shí)類區(qū)域的色調(diào)則以簡(jiǎn)潔明快的亮白色為主，放置供讀者休憩的沙發(fā)坐墊，使讀者能在一間書店內(nèi)實(shí)現(xiàn)深、淺兩種閱讀，這樣的空間設(shè)計(jì)和智能化的數(shù)字設(shè)備充分滿足了年輕用戶對(duì)現(xiàn)代閱讀空間的要求。

實(shí)體書店應(yīng)圍繞消費(fèi)群體特征，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行書店場(chǎng)景構(gòu)建。首先，實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)從店內(nèi)空間入手，合理設(shè)計(jì)店內(nèi)環(huán)境，利用家具、燈光、音樂(lè)等營(yíng)造舒適自然的閱讀氛圍，給用戶以沉浸感，如日本蔦屋書店將店內(nèi)的賣場(chǎng)導(dǎo)向、標(biāo)識(shí)全部刪除，以家為理念，為讀者打造舒適的閱讀空間。其次，實(shí)體書店可針對(duì)不同年齡階段的讀者適時(shí)改變空間場(chǎng)景，借助當(dāng)下流行的AR/VR等新技術(shù)突破實(shí)體書店的空間局限，將虛擬場(chǎng)景融入現(xiàn)實(shí)空間，為用戶提供開(kāi)放式的閱讀體驗(yàn)。

3.改進(jìn)差異化策略，彰顯書店個(gè)性

志達(dá)書店扎根上海，圍繞當(dāng)?shù)匚幕厣拖M(fèi)者特點(diǎn)建設(shè)書店。但每間書店都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和定位，盲目照搬其他書店的成功模式不一定有成效。實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建自身品牌特色。首先，實(shí)體書店可融合當(dāng)?shù)靥厣瑢甏蛟鞛榫哂斜就溜L(fēng)格的文化空間，如長(zhǎng)沙梅溪書院緊密圍繞當(dāng)?shù)丶t色革命和地域特色進(jìn)行布局，成為長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐囊粡埫Ｆ浯危瑢?shí)體書店可以積極拓展自身功能，融合文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲等元素，以多元性吸引更多消費(fèi)群體。最后，實(shí)體書店應(yīng)拓展宣傳渠道，開(kāi)展豐富的線上與線下活動(dòng)，并利用微博、微信、短視頻、直播等方式擴(kuò)大書店的影響力。

在實(shí)體書店面臨發(fā)展困境的情況下，依托政策和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)的智能書店發(fā)展前景廣闊。志達(dá)書店作為首家無(wú)人書店，以其在圖書采銷、用戶服務(wù)和智能經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)昭示了未來(lái)書店的發(fā)展方向，為其他正在轉(zhuǎn)型的實(shí)體書店提供了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。但除此之外，實(shí)體書店也要考慮智能書店過(guò)于精準(zhǔn)的營(yíng)銷和推薦服務(wù)在限制讀者閱讀范圍、“共享”用戶隱私數(shù)據(jù)方面的不足并加以改進(jìn)，以促進(jìn)智能書店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

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