非洲豬瘟對(duì)消費(fèi)者豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿和信任的影響研究

張 敏，董建博

（1.麗水學(xué)院商學(xué)院，浙江麗水323000；2.石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆石河子832000）

一、引言

2018年，我國(guó)遼寧省報(bào)道了首例非洲豬瘟，后迅速波及25個(gè)省區(qū)，對(duì)我國(guó)生豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)和豬肉市場(chǎng)造成了極大的沖擊。雖然非洲豬瘟并非人畜共患病，市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)檢疫的健康豬肉對(duì)人體并不會(huì)產(chǎn)生傷害，但因非洲豬瘟首次傳入到我國(guó)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知可能會(huì)出現(xiàn)偏差，部分不理性的群眾甚至?xí)劇拔痢鄙儯瑥亩赡軙?huì)影響到消費(fèi)者對(duì)豬肉的信任和購(gòu)買(mǎi)決策；另一方面，非洲豬瘟的傳播可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度增強(qiáng)，部分消費(fèi)者出于健康顧慮可能會(huì)選擇消費(fèi)品質(zhì)更加可靠的認(rèn)證豬肉或沒(méi)有發(fā)生疫情的其他肉類(lèi)來(lái)替代豬肉的消費(fèi)，從而擾動(dòng)豬肉及其他肉類(lèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定。因此，在非洲豬瘟疫情下，研究消費(fèi)者對(duì)豬肉的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)我國(guó)豬肉產(chǎn)業(yè)以及其他肉類(lèi)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為已有大量研究，主要集中在通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)行為，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿、溢價(jià)水平及市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)等。Latvala、Kola認(rèn)為消費(fèi)者偏好會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿及溢價(jià)水平[1]。Goktolga等從消費(fèi)者的收入、受教育水平以及性別和年齡差異出發(fā)，尋找會(huì)顯著影響農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的因素[2]。Zepeda、Deal認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的障礙因素有農(nóng)產(chǎn)品的可獲得性、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道便利性等[3]。Hassan等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為之間具有相關(guān)性[4]。何坪華的研究結(jié)果表明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，生產(chǎn)者和供應(yīng)商應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的信號(hào)顯示，將不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品加以區(qū)別，從而提高消費(fèi)者的信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿[5]。張蓓等通過(guò)認(rèn)知因素和情感因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，研究了消費(fèi)者冰鮮雞購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵影響因素，探討了認(rèn)知因素、情感因素和個(gè)人特征因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響機(jī)理[6]。

在豬肉消費(fèi)方面的研究主要集中在豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿和支付意愿上。周應(yīng)恒等研究表明，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)豬肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素比較復(fù)雜，消費(fèi)者的個(gè)體特征、賣(mài)方的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及豬肉是否認(rèn)證等因素都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿[7]。王懷明等的研究表明，為豬肉加貼不同種類(lèi)的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)有助于提高消費(fèi)者的效用水平，可追溯標(biāo)識(shí)一定程度上能夠增加消費(fèi)者對(duì)有認(rèn)證標(biāo)識(shí)的豬肉的信任度進(jìn)而提高其支付意愿[8]。劉星辰等基于對(duì)北京市居民的探究發(fā)現(xiàn)，家庭組成、個(gè)人文化水平、健康水平、年齡區(qū)間以及收入水平和豬肉的價(jià)格等多方面因素都會(huì)對(duì)其支付意愿造成影響[9]。在此基礎(chǔ)上，黃艷平選取豬肉作為安全農(nóng)產(chǎn)品的具體種類(lèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，以南昌市安全豬肉消費(fèi)為切入點(diǎn)，總結(jié)出可能影響安全豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，從政府、企業(yè)、媒體等角度提出安全農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的對(duì)策建議[10]。姜百臣等以供港豬肉為研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法研究消費(fèi)者對(duì)安全食品的真實(shí)支付意愿及溢價(jià)水平，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更信任供港豬肉，對(duì)其平均溢價(jià)水平為44%左右，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者對(duì)安全食品的支付意愿及溢價(jià)水平的主要因素是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知、信任和消費(fèi)者收入水平[11]。王建華、高子秋采用結(jié)構(gòu)方程模型深入挖掘影響消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素[12]。

在生豬疫情研究方面，胡向東等認(rèn)為非洲豬瘟疫情在短期會(huì)波及生豬價(jià)格及豬肉產(chǎn)品價(jià)格[13]。侯新燕認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)科學(xué)看待非洲豬瘟疫情，對(duì)豬肉質(zhì)量保持信心，減少恐慌心理[14]。

綜上所述，以往關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品及豬肉消費(fèi)者信任及購(gòu)買(mǎi)的行為研究主要集中在食品本身的質(zhì)量好壞對(duì)消費(fèi)者選擇的影響。少有從有關(guān)生豬疫情出發(fā)來(lái)探討對(duì)消費(fèi)者造成的心理影響以及購(gòu)買(mǎi)行為變化，而從非洲豬瘟所導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)豬肉信任態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿的研究則幾乎沒(méi)有，因此本文圍繞在非洲豬瘟影響下消費(fèi)者對(duì)豬肉信任態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素展開(kāi)分析探討，以期能得到一些有益的結(jié)論和啟發(fā)。

二、計(jì)量模型選擇

（一）模型構(gòu)建

根據(jù)已有相關(guān)研究的方法和本研究的目的，本文選擇Logistic模型來(lái)分析非洲豬瘟疫情事件下影響消費(fèi)者對(duì)豬肉信任情況和購(gòu)買(mǎi)意愿的因素及作用機(jī)理[15-16]。在該模型中，被解釋變量服從二項(xiàng)分布，設(shè)y=1的總體概率為p，則y的概率分布函數(shù)為

計(jì)算被解釋變量為1的概率p，

在這樣的定義下，利用極大似然法估計(jì)函數(shù)模型為

式（3）中：p（y）表示消費(fèi)者對(duì)豬肉信任度或購(gòu)買(mǎi)意愿；xij為解釋變量，表示第i個(gè)體的第j種影響因素，βj表示第j種影響因素的回歸系數(shù)，m為影響因素個(gè)數(shù)；a為回歸方程常數(shù)項(xiàng)；μi為隨機(jī)誤差項(xiàng)，i為觀察個(gè)體的編號(hào)。

（二）變量說(shuō)明

本研究將消費(fèi)者在非洲豬瘟影響下，對(duì)市場(chǎng)上的非認(rèn)證豬肉和認(rèn)證豬肉的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿作為被解釋變量。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)結(jié)果和試點(diǎn)調(diào)查結(jié)果的分析，本文最終將影響消費(fèi)者信任和購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素分以下幾個(gè)方面：（1）被調(diào)查者的基本特征，包括年齡、性別、收入狀況、受教育程度等；（2）消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)知；（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豬肉的習(xí)慣；（4）消費(fèi)者對(duì)非洲豬瘟疫情的了解情況；（5）消費(fèi)者對(duì)非認(rèn)證豬肉和認(rèn)證豬肉的信任態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿；（6）消費(fèi)者對(duì)豬肉替代品的購(gòu)買(mǎi)意愿[17-18]。

本文對(duì)于所選取的解釋變量的基本判斷是：（1）消費(fèi)者受教育程度越高，會(huì)對(duì)豬肉的質(zhì)量安全認(rèn)識(shí)越深，越容易以較理性的方式看待非洲豬瘟下的豬肉品質(zhì)。（2）家庭收入水平越高，在非洲豬瘟下可能更會(huì)選擇更加安全的認(rèn)證豬肉消費(fèi)，而家庭收入水平越低的消費(fèi)者迫于豬肉漲價(jià)的經(jīng)濟(jì)壓力，可能會(huì)更易選擇豬肉替代品從而降低豬肉的消費(fèi)。（3）有幼兒的消費(fèi)者家庭，出于幼兒健康的考慮，在非洲豬瘟疫情下，會(huì)更加擔(dān)憂(yōu)市場(chǎng)上豬肉的質(zhì)量安全問(wèn)題，因而會(huì)增加食品質(zhì)量安全方面的關(guān)注和投入，可能會(huì)選擇質(zhì)量更好的認(rèn)證豬肉或其他肉類(lèi)替代品進(jìn)行消費(fèi)[19]。（4）女性一般是家庭食品的主要購(gòu)買(mǎi)者，在非洲豬瘟疫情的影響下，出于自身及家庭成員健康的考慮，會(huì)比男性更加重視對(duì)豬肉有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的辨別。（5）家庭人口數(shù)越少，對(duì)高品質(zhì)、高價(jià)格食用農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿越強(qiáng)。（6）消費(fèi)者食品安全問(wèn)題經(jīng)歷越多，對(duì)食品信任程度越低，受非洲豬瘟影響就越傾向于不信任和不愿意購(gòu)買(mǎi)豬肉。（7）對(duì)認(rèn)證豬肉認(rèn)知度越強(qiáng)以及曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證豬肉，越會(huì)信任市場(chǎng)上的認(rèn)證豬肉，從而可能在非洲豬瘟影響下加大購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證豬肉數(shù)量[20-21]。

（三）問(wèn)卷調(diào)查與樣本特征

本文的研究數(shù)據(jù)來(lái)源于2019年7—8月在江蘇、浙江、山東的調(diào)查。在正式調(diào)查之前，筆者組織3次小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，并結(jié)合發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)。完成調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作后，筆者組織調(diào)查團(tuán)隊(duì)人員在上述區(qū)域發(fā)放了問(wèn)卷共計(jì)390份。此次調(diào)查總計(jì)收回問(wèn)卷373份，其中有效問(wèn)卷共計(jì)366份，有效回收率約為98.12%。問(wèn)卷總體的有效度為0.756，整體可靠度為0.773，說(shuō)明問(wèn)卷的效度和信度良好，適合進(jìn)行參數(shù)回歸。

通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：男性占39.62%，女性占60.38%；調(diào)查樣本絕大多數(shù)集中在50歲以下；家庭人均月收入低于6 000元的樣本占到48.63%；有56.55%的被調(diào)查者家中人數(shù)為3人或4人；家庭中有3歲及以下嬰幼兒的樣本占23.5%；由樣本的受教育程度來(lái)看，大專(zhuān)或本科學(xué)歷群體所占比例較大，為54.92%。具體如表1所示。

表1 統(tǒng)計(jì)變量的描述性統(tǒng)計(jì)（n=366）

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題的認(rèn)知與豬肉消費(fèi)習(xí)慣

調(diào)查中，有高達(dá)62.57%的被調(diào)查者選擇了遭遇過(guò)食品質(zhì)量安全問(wèn)題，最常遭遇的食品質(zhì)量安全問(wèn)題依次是：“食品變質(zhì)”（66.38%）、“食品過(guò)期”（60.26%）、“違規(guī)使用添加劑”（53.28%）、“農(nóng)藥高殘留”（45.41%）、“違規(guī)使用保鮮劑”（39.74%）。由上可以看出，對(duì)于不易直接客觀判斷的違規(guī)使用添加劑、農(nóng)藥高殘留、違規(guī)使用保鮮劑等選項(xiàng)的選擇比較高，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上食品的信任度較低。

對(duì)被調(diào)查者判斷食品質(zhì)量是否安全的選項(xiàng)（多選項(xiàng)）進(jìn)行排序，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的選擇依次是生產(chǎn)日期和保質(zhì)期（90.27%）、品牌（48.09%）、外觀（47.54%）、認(rèn)證標(biāo)識(shí)（40.16%）、身邊人對(duì)產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)（29.23%）、價(jià)格高低（23.77%）、生產(chǎn)地（19.67%）。可見(jiàn)，消費(fèi)者主要還是從生產(chǎn)日期和保質(zhì)期來(lái)判斷食品質(zhì)量，這是消費(fèi)者所能獲得的最簡(jiǎn)單明了的食品質(zhì)量信息，是大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和選擇食品時(shí)初步判斷食品質(zhì)量好壞的依據(jù)；品牌知名度排在第二位，說(shuō)明目前社會(huì)上人們購(gòu)物時(shí)的品牌意識(shí)較高，在選擇產(chǎn)品時(shí)可能更信賴(lài)家喻戶(hù)曉的或者高端品牌的產(chǎn)品；外觀排在判斷食品質(zhì)量途徑的第三位，這也說(shuō)明部分消費(fèi)者在選擇食品時(shí)會(huì)根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣來(lái)判斷食品的好壞；而選擇通過(guò)認(rèn)證標(biāo)識(shí)來(lái)判斷食品質(zhì)量是否安全占比為40.16%，不到人數(shù)的一半，這從側(cè)面說(shuō)明部分被調(diào)查者可能對(duì)食品認(rèn)證不太了解或抱有不信任的態(tài)度，這也正是本文研究的其中一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

對(duì)常去購(gòu)買(mǎi)豬肉的場(chǎng)所的調(diào)查結(jié)果排序，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)豬肉的場(chǎng)所依次是菜市場(chǎng)（75.68%）、大型商場(chǎng)（50.27%）、小型超市（46.45%）、品牌專(zhuān)賣(mài)店（14.75%）、線(xiàn)上平臺(tái)（7.65%）、其他場(chǎng)所（4.92%）。數(shù)據(jù)表明，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是國(guó)內(nèi)重要的豬肉供應(yīng)渠道，但由于不同地區(qū)不同規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的食品安全管理措施和能力參差不齊，且在交易中，除了豬肉胴體加蓋驗(yàn)證印章并出具檢疫檢驗(yàn)合格證可供判別豬肉質(zhì)量外，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的豬肉缺乏充足的質(zhì)量信息，只能依靠自己的經(jīng)驗(yàn)感覺(jué)判別食品質(zhì)量，對(duì)生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的獸藥、飼料、防疫、環(huán)境等決定豬肉品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)則無(wú)從得知，這就使部分消費(fèi)者對(duì)豬肉中的農(nóng)藥殘留、獸藥殘留和激素殘留等豬肉安全問(wèn)題產(chǎn)生顧慮。

按得分對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豬肉時(shí)考慮的因素進(jìn)行排名，結(jié)果依次是新鮮度（5.87分）、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境（5.38分）、價(jià)格（4.47分）、品牌（2.67分）、口感（2.1分）、包裝（1.33分）、產(chǎn)地（0.84分）、營(yíng)養(yǎng)（0.72分）。通過(guò)排名靠前的選項(xiàng)可以看出，大部分人看重的是豬肉的新鮮度以及豬肉賣(mài)場(chǎng)的干凈衛(wèi)生情況。消費(fèi)者對(duì)新鮮豬肉的偏好，對(duì)于向市場(chǎng)上投放凍肉以緩解因非洲豬瘟造成的豬肉供給短缺做法的效果造成了不確定性，如果人們的消費(fèi)習(xí)慣不能向新鮮感較次的凍肉轉(zhuǎn)變，投放凍肉的措施對(duì)平抑市場(chǎng)新鮮豬肉價(jià)格的作用可能會(huì)大打折扣。而“產(chǎn)地和營(yíng)養(yǎng)”排名靠后，這從一個(gè)側(cè)面反映出目前消費(fèi)者可能對(duì)認(rèn)證豬肉的認(rèn)識(shí)和關(guān)注度不夠。

（二）非洲豬瘟疫情下，對(duì)消費(fèi)者豬肉質(zhì)量信任度的分析

目前，在市場(chǎng)上售賣(mài)的豬肉可以分為認(rèn)證豬肉和非認(rèn)證豬肉兩大類(lèi)。大部分農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及小攤小販?zhǔn)圪u(mài)的是非認(rèn)證普通豬肉，豬肉的質(zhì)量不能得到很好的保證；認(rèn)證豬肉又可分為QS認(rèn)證豬肉、無(wú)公害認(rèn)證豬肉、綠色認(rèn)證豬肉、有機(jī)認(rèn)證豬肉等，大都在大中型超市、專(zhuān)賣(mài)店、線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行交易。一般而言，認(rèn)證豬肉的品質(zhì)要比非認(rèn)證的普通豬肉品質(zhì)要好。特別指出的是本文所分析的認(rèn)證豬肉僅包括QS認(rèn)證豬肉、無(wú)公害認(rèn)證豬肉、綠色認(rèn)證豬肉、有機(jī)認(rèn)證豬肉這4類(lèi)。

通過(guò)對(duì)非認(rèn)證的普通豬肉和以上4類(lèi)認(rèn)證豬肉調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同豬肉的認(rèn)知和信任度有較大的區(qū)別。在認(rèn)知方面，絕大多數(shù)人對(duì)胴體加蓋驗(yàn)證印章的安全豬肉等非認(rèn)證普通豬肉都有一定的認(rèn)知，但僅有53.28%的被調(diào)查者僅對(duì)本文中涉及的其中一種認(rèn)證豬肉有認(rèn)知，而且這其中曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證豬肉的人則更少，在認(rèn)知認(rèn)證豬肉的群體中僅有40.71%的人選擇了曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)某種認(rèn)證豬肉。另外，有63.93%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為認(rèn)證豬肉和普通豬肉有區(qū)別，且認(rèn)證豬肉的品質(zhì)好于普通豬肉，31.97%的被調(diào)查對(duì)象選擇了“有區(qū)別，認(rèn)證豬肉品質(zhì)好，但區(qū)別不大”，僅4.1%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為二者無(wú)任何區(qū)別，這說(shuō)明雖然群眾對(duì)認(rèn)證豬肉的認(rèn)知狀況較低，但總體還是比較認(rèn)可認(rèn)證豬肉的品質(zhì)高于非認(rèn)證豬肉的。

在非洲豬瘟疫情下，被調(diào)查者選擇“信任”非認(rèn)證的普通豬肉的比例為49.73%，不到被調(diào)查總數(shù)的一半；而選擇“信任”認(rèn)證豬肉質(zhì)量的消費(fèi)者有62.57%。進(jìn)一步問(wèn)及最信任哪種認(rèn)證豬肉，回答結(jié)果按照信任比例的由大到小排序依次為無(wú)公害認(rèn)證豬肉（45.63%）、綠色認(rèn)證豬肉（27.32%）、有機(jī)認(rèn)證豬肉（23.77%）、QS認(rèn)證豬肉（3.28%）。通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，在非洲豬瘟影響下消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證豬肉和非認(rèn)證豬肉的信任程度都相對(duì)偏低，且在認(rèn)證豬肉信任度的選擇上，無(wú)公害認(rèn)證豬肉比例最高，但是實(shí)際上無(wú)公害豬肉在認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上要低于綠色豬肉和有機(jī)豬肉，導(dǎo)致這一調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實(shí)相悖的原因可能是被調(diào)查者對(duì)認(rèn)證豬肉的知識(shí)儲(chǔ)備有限，在非洲豬瘟影響下出于一種不信任甚至是恐慌的心理，根據(jù)選項(xiàng)的字面意義進(jìn)行非理性選擇的一種結(jié)果，這也可以從側(cè)面反映非洲豬瘟疫情可能降低了消費(fèi)者對(duì)豬肉的信任度。

（三）非洲豬瘟疫情下，對(duì)消費(fèi)者豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的分析

一般認(rèn)為，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，對(duì)食品質(zhì)量安全的重視也越來(lái)越強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)安全、高品質(zhì)的食品。非洲豬瘟的出現(xiàn)，可能會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)豬肉產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生顧慮，從而降低對(duì)豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿（哪怕市場(chǎng)上的豬肉是經(jīng)過(guò)安全檢疫的）。通過(guò)調(diào)查非洲豬瘟疫情下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豬肉的意愿，被調(diào)查者最近對(duì)豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿降低的比例達(dá)到65.03%，在問(wèn)及最近家庭人均豬肉消費(fèi)量有無(wú)減少時(shí)，選擇“有”的比例高達(dá)到71.58%，通過(guò)對(duì)減少消費(fèi)的被調(diào)查者進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)豬肉消費(fèi)量減少的原因（多選題），把調(diào)查結(jié)果進(jìn)行排序依次為豬肉價(jià)格上漲幅度較大（74.05%）、豬肉質(zhì)量會(huì)受非洲豬瘟疫情影響（67.94%）、少吃豬肉有利于健康（42.75%）、其他原因（8.78%）、口味改變（4.2%），其中，排名在前的兩點(diǎn)都直接或間接與非洲豬瘟有關(guān)（近期市場(chǎng)上的豬肉價(jià)格的上漲有很大的原因是因?yàn)樯i養(yǎng)殖業(yè)受到非洲豬瘟的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)上的豬肉供給不足，供求的失衡導(dǎo)致價(jià)格大幅快速上漲）。從以上分析可以看出，受非洲豬瘟的影響，消費(fèi)者不僅降低了購(gòu)買(mǎi)意愿，而且在現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)降低了豬肉的購(gòu)買(mǎi)量和消費(fèi)量。

（四）非洲豬瘟疫情下，對(duì)消費(fèi)者豬肉替代品購(gòu)買(mǎi)意愿的分析

經(jīng)調(diào)查，高達(dá)80.87%的被調(diào)查者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)其他肉類(lèi)來(lái)替代部分或全部豬肉的消費(fèi)，在進(jìn)一步調(diào)查豬肉價(jià)格上漲是否會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，83.88%的被調(diào)查者表示受到了影響。這從一個(gè)側(cè)面反映出無(wú)論是單純的非洲豬瘟疫情還是因非洲豬瘟疫情導(dǎo)致的豬肉價(jià)格上漲都降低了人們對(duì)豬肉消費(fèi)的意愿，這一方面可能會(huì)使豬肉的整體消費(fèi)量減少，不利于豬肉產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；另一方面人們對(duì)其他肉類(lèi)的需求增加可能會(huì)導(dǎo)致其他肉類(lèi)品種的供求狀況發(fā)生變化，導(dǎo)致供需失衡，從而會(huì)使其他肉類(lèi)的價(jià)格跟隨上漲，這不僅對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力形成壓力，還可能會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的通貨膨脹問(wèn)題。

四、非洲豬瘟影響下，對(duì)消費(fèi)者豬肉信任情況和購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證分析

（一）變量設(shè)置及賦值

為了進(jìn)一步分析非洲豬瘟影響下消費(fèi)者對(duì)豬肉的信任狀況、購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素，本文利用前面構(gòu)建的二元Logistic模型進(jìn)行實(shí)證分析。模型的樣本量均為366個(gè)。具體變量的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。

表2 變量的含義、賦值及描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2續(xù)表

（二）模型估計(jì)結(jié)果

本文運(yùn)用STATA15.0軟件，對(duì)模型中的被解釋變量和解釋變量進(jìn)行Logistic回歸，估計(jì)結(jié)果如表3所示。其中模型一和模型二分別是對(duì)非認(rèn)證豬肉的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿的考察；模型三和模型四分別是對(duì)認(rèn)證豬肉的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿的考察。4個(gè)模型均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，p值均小于0.05，即4個(gè)模型均拒絕所有變量系數(shù)都為零的原假設(shè)，這說(shuō)明每個(gè)模型中都至少有一組變量在統(tǒng)計(jì)學(xué)上對(duì)被解釋變量的影響有意義。

表3 豬肉信任及購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的Logistic回歸模型

表3續(xù)表

（三）回歸結(jié)果分析

1.對(duì)非認(rèn)證豬肉的信任情況分析

模型一的估計(jì)結(jié)果顯示，年齡、學(xué)歷、人均月收入對(duì)市場(chǎng)上的非認(rèn)證豬肉質(zhì)量的信任有顯著的正向影響。這說(shuō)明，年齡越大、受教育程度越高、人均收入越高的消費(fèi)者對(duì)事物做出正確判斷的能力就越強(qiáng)，越會(huì)理性看待非洲豬瘟疫情的影響（無(wú)論是認(rèn)證豬肉還是正規(guī)場(chǎng)所出售的非認(rèn)證豬肉都是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)檢疫的），因此上述群體對(duì)市面上非認(rèn)證豬肉表現(xiàn)出更大的信任。從性別來(lái)看，男性比女性更傾向于信任市場(chǎng)上的非認(rèn)證豬肉質(zhì)量，這可能是因?yàn)槟行云綍r(shí)更關(guān)注新聞資訊，對(duì)非洲豬瘟疫情的影響了解更全面客觀，因而對(duì)非認(rèn)證豬肉更易表現(xiàn)出信任態(tài)度。而女性平時(shí)對(duì)新聞資訊關(guān)注度弱于男性，非洲豬瘟對(duì)女性造成的心理影響可能強(qiáng)于男性。女性的信任度低的另外一個(gè)原因可能是，女性一般是家庭主要的食品購(gòu)買(mǎi)者，出于對(duì)家庭成員健康的考量會(huì)更加注意食品的安全[22]，因此在非洲豬瘟疫情下，對(duì)豬肉的質(zhì)量表現(xiàn)出有所顧慮；遭遇食品安全問(wèn)題頻繁的消費(fèi)者更傾向于對(duì)市場(chǎng)上的豬肉質(zhì)量持懷疑態(tài)度；近期購(gòu)買(mǎi)豬肉場(chǎng)所發(fā)生變化的人，對(duì)市場(chǎng)上的豬肉表現(xiàn)出更加不信任的態(tài)度，一個(gè)合理的解釋是這部分消費(fèi)者可能正是出于對(duì)非洲豬瘟疫情下豬肉質(zhì)量的顧慮，從而把購(gòu)買(mǎi)豬肉的場(chǎng)所轉(zhuǎn)向自己認(rèn)為更安全的地方。

2.對(duì)非認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿情況分析

模型二的估計(jì)結(jié)果顯示，年齡越大的人越不會(huì)降低對(duì)非認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿，而性別、是否遭遇過(guò)食品安全問(wèn)題、購(gòu)買(mǎi)豬肉場(chǎng)所是否變化及是否知道非洲豬瘟疫情等變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)非認(rèn)證豬肉意愿有顯著影響，女性購(gòu)買(mǎi)意愿更易受到非洲豬瘟疫情的影響，這與上面所分析的女性對(duì)市場(chǎng)上的豬肉更易表現(xiàn)出不信任的態(tài)度有很大的因果關(guān)系。曾經(jīng)遭遇食品安全問(wèn)題、近期購(gòu)買(mǎi)豬肉場(chǎng)所發(fā)生變化以及知道非洲豬瘟疫情的被調(diào)查者對(duì)非洲豬瘟疫情下的市場(chǎng)豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿明顯降低。

3.對(duì)認(rèn)證豬肉信任情況影響分析

模型三顯示，學(xué)歷越高、曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證豬肉的被調(diào)查者傾向于選擇信任認(rèn)證豬肉的品質(zhì)，這可能是因?yàn)閷W(xué)歷高的人對(duì)食品安全認(rèn)證方面的知識(shí)水平更豐富，而曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證豬肉的人對(duì)認(rèn)證豬肉的品質(zhì)會(huì)有更加充分的了解；那些選擇認(rèn)證豬肉與非認(rèn)證豬肉品質(zhì)差別程度越大的被調(diào)查者，越易傾向于信任認(rèn)證豬肉的品質(zhì)。

而那些曾經(jīng)遭遇食品安全問(wèn)題、近期購(gòu)買(mǎi)豬肉場(chǎng)所發(fā)生變化以及知道非洲豬瘟疫情的被調(diào)查者越傾向于對(duì)認(rèn)證豬肉持不信任的態(tài)度，部分原因可能受到非洲豬瘟的心理影響，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)食品安全檢查的公信力，努力為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)安全輕松的消費(fèi)環(huán)境。

4.對(duì)認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿情況分析

在模型四中，關(guān)于非洲豬瘟疫情下消費(fèi)者是否愿意消費(fèi)更多的認(rèn)證豬肉，那些家庭中有嬰幼兒的被調(diào)查者表現(xiàn)出顯著的負(fù)向關(guān)系，這說(shuō)明有嬰幼兒的家庭會(huì)基于對(duì)嬰幼兒健康的考慮，對(duì)食品安全問(wèn)題會(huì)比沒(méi)有嬰幼兒的家庭更加敏感，在食品選擇上會(huì)非常慎重。非洲豬瘟的出現(xiàn)可能使這部分人出于對(duì)孩子健康的顧慮，從而減少所有類(lèi)別的豬肉的消費(fèi)，這也從一個(gè)側(cè)面印證了消費(fèi)者目前對(duì)于國(guó)內(nèi)認(rèn)證食品的信任程度較低。而那些曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證豬肉的被調(diào)查者對(duì)是否愿意消費(fèi)更多的認(rèn)證豬肉表現(xiàn)出顯著的正向關(guān)系，正如模型三所描述的，曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證豬肉的被調(diào)查者會(huì)更傾向于信任豬肉的品質(zhì)，在非洲豬瘟特殊時(shí)期，他們可能是因?yàn)槌鲇趯?duì)非認(rèn)證普通豬肉品質(zhì)的顧慮，從而增加對(duì)認(rèn)證豬肉的消費(fèi)量。可見(jiàn)，如果消費(fèi)者越是認(rèn)知并信任認(rèn)證豬肉的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，對(duì)認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)烈。這也說(shuō)明了認(rèn)證豬肉的質(zhì)量保證信號(hào)對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者是有效的。認(rèn)證豬肉生產(chǎn)和供應(yīng)商以及相關(guān)政府部門(mén)今后應(yīng)該向未購(gòu)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證豬肉的消費(fèi)者加強(qiáng)認(rèn)證食品質(zhì)量信號(hào)的傳遞，提高這部分人對(duì)認(rèn)證豬肉乃至其他認(rèn)證食品的信任度。

五、主要結(jié)論與政策建議

（一）主要結(jié)論

本文在非洲豬瘟疫情影響條件下，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，研究了消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的不同類(lèi)別豬肉（非認(rèn)證普通豬肉和認(rèn)證豬肉）的信任及購(gòu)買(mǎi)意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）非洲豬瘟影響了消費(fèi)者對(duì)豬肉的信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿。關(guān)于非認(rèn)證豬肉，女性消費(fèi)者和曾經(jīng)遭受過(guò)食品安全問(wèn)題的消費(fèi)者更傾向于選擇不信任，而學(xué)歷越高和家庭收入越高的消費(fèi)者更傾向于選擇信任，非認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿和信任與否有很大的關(guān)系，那些知道非洲豬瘟疫情的消費(fèi)者更傾向于減少非認(rèn)證豬肉的消費(fèi)量。（2）非洲豬瘟疫情下，不同的消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證豬肉的信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿不盡相同。學(xué)歷越高、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證豬肉以及認(rèn)為認(rèn)證豬肉品質(zhì)比非認(rèn)證普通豬肉的品質(zhì)更好的消費(fèi)者更傾向于選擇信任認(rèn)證豬肉的品質(zhì)，曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證豬肉的消費(fèi)者在非洲豬瘟疫情下會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)更多的認(rèn)證豬肉。而家中有嬰幼兒的被調(diào)查者會(huì)傾向于不增加認(rèn)證豬肉的消費(fèi)，這可能是出于對(duì)嬰幼兒健康的考慮會(huì)選擇減少消費(fèi)任何類(lèi)別的豬肉。（3）非洲豬瘟疫情的發(fā)生，會(huì)使更多消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)豬肉替代品，而這可能會(huì)引起市場(chǎng)上其他肉類(lèi)產(chǎn)品的供求失衡，從而使價(jià)格上升。

（二）政策建議

基于上述主要結(jié)論，我們嘗試提出以下政策建議：（1）應(yīng)加大對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行非洲豬瘟的科普和增強(qiáng)傳遞市場(chǎng)豬肉質(zhì)量安全信號(hào)，以減少消費(fèi)者對(duì)非洲疫情的顧慮；（2）對(duì)認(rèn)證豬肉質(zhì)量的信號(hào)顯示要向沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證豬肉和不了解認(rèn)證豬肉的潛在消費(fèi)者傾斜；（3）在非洲豬瘟疫情下，相關(guān)部門(mén)更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)豬肉的生產(chǎn)供應(yīng)監(jiān)管和質(zhì)量安全檢測(cè)，拓寬消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全信息的獲取渠道，提升獲取能力，重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)豬肉安全的信任；（4）面對(duì)生豬存欄量和豬肉供應(yīng)量的減少，應(yīng)通過(guò)進(jìn)口豬肉和釋放儲(chǔ)備豬肉等多種渠道增加市面上的豬肉供應(yīng)，平抑豬肉市場(chǎng)價(jià)格，減少人民的恐慌心理和對(duì)豬肉的漲價(jià)預(yù)期，努力維護(hù)豬肉市場(chǎng)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展；（5）面對(duì)消費(fèi)者對(duì)豬肉替代品消費(fèi)需求的增加，應(yīng)增加市場(chǎng)上其他肉類(lèi)的供應(yīng)量，從而穩(wěn)定豬肉價(jià)格，減少人民的漲價(jià)預(yù)期。