基于OTA視角的經(jīng)濟(jì)型酒店與OTA平臺(tái)競(jìng)合研究

肖建珍

摘 要：如家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店與OTA平臺(tái)之間存在競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，但OTA的高傭金和返現(xiàn)等行為嚴(yán)重影響了雙方的合作，使如家酒店集團(tuán)不斷推出新型營(yíng)銷策略對(duì)抗OTA。因此，OTA平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行改進(jìn)，需要堅(jiān)持平臺(tái)型方向，與酒店實(shí)現(xiàn)互利互贏;加強(qiáng)與酒店合作，提高與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);取消價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)OTA在正常軌道上發(fā)展;完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略;保持國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，探索國(guó)外網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展道路，以減少與如家連鎖酒店之間的對(duì)抗，從而實(shí)現(xiàn)雙方的互利互贏。

關(guān)鍵詞：如家連鎖酒店;OTA平臺(tái);競(jìng)合

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）13-0134-03

一、研究背景

近年來(lái)我國(guó)OTA（是Online Travel Agency的簡(jiǎn)稱，即在線旅行社）發(fā)展迅速，客戶量急速上升且深受社會(huì)大眾的喜愛，在酒店預(yù)訂中所占的比例不斷上升，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了酒店的直銷比例。2015年，在酒店的分銷渠道中，OTA占39%的分銷份額，而酒店直銷渠道僅占17%;到2019年OTA 占酒店分銷總量的65.1%，酒店直銷渠道占24%。國(guó)內(nèi)的OTA年增長(zhǎng)率高達(dá)39%，而酒店行業(yè)的年增長(zhǎng)率僅有8%。不僅如此，OTA在近幾年掀起了一股并購(gòu)熱潮，攜程、藝龍、去哪兒走向統(tǒng)一，提高了OTA平臺(tái)的整體實(shí)力，提高了市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力。這一現(xiàn)象本應(yīng)是對(duì)酒店有利的，OTA使得酒店的營(yíng)銷渠道多方向發(fā)展，為酒店輸送大量的客源，尤其對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，OTA能夠補(bǔ)充酒店淡季時(shí)的產(chǎn)量。但由于OTA實(shí)行的各項(xiàng)促銷措施，讓酒店遭受一系列損失，低價(jià)促銷、搶奪會(huì)員等現(xiàn)象引起酒店的極度不滿，尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店，更是苦不堪言，因此無(wú)奈之下各大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)紛紛走上結(jié)盟之路，以此來(lái)對(duì)抗OTA。在國(guó)內(nèi)，攜程、去哪兒屢遭酒店業(yè)巨頭“下架”威脅。從2014年起，華住、如家、錦江之星等酒店品牌不止一次以“OTA單方面調(diào)價(jià)，損害酒店利益”為由，緊急叫停旗下酒店與線上平臺(tái)的合作。這些酒店集團(tuán)為對(duì)抗OTA而采取封殺措施，希望OTA能夠停止價(jià)格戰(zhàn)，停下關(guān)于價(jià)格返現(xiàn)的步伐。OTA通過(guò)為經(jīng)濟(jì)型酒店輸送客源而獲取高額的傭金，一旦停止與經(jīng)濟(jì)型酒店的合作，將不利于OTA自身的發(fā)展。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌需要OTA們的滲透和轉(zhuǎn)化能力，OTA們則需要酒店品牌的硬件（包括運(yùn)營(yíng)體系和PMS等技術(shù)系統(tǒng)）的搭建，雙方的交集越多，互利共贏的契機(jī)也越大。

二、相關(guān)研究概述

（一）OTA的概念

OTA是充當(dāng)?shù)谌皆诰€旅行服務(wù)代理商的角色（如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等），旅游消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品等相關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，可進(jìn)行網(wǎng)上或線下支付[1]。

（二）合作競(jìng)爭(zhēng)理論

Barry J.Nalebuff，Adam M.Brandenburger（1996）提出了合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理理論，其核心邏輯是共贏性，重點(diǎn)是建立公平合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系[2]。

（三）關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店與OTA的競(jìng)合研究

Guillet B.D.，Law R.（2013）分析了2009年CHOICE國(guó)際酒店與知名酒店網(wǎng)絡(luò)代理商EXPEDIA間摩擦產(chǎn)生的根源是后者提出的高額傭金，最終CHOICE無(wú)奈終止與后者的合作[3]。

何科敏（2016）提出針對(duì)OTA的返現(xiàn)，酒店可通過(guò)聯(lián)盟等方式來(lái)對(duì)抗OTA[4]。孫然（2015）指出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒店與OTA之間微妙的關(guān)系將會(huì)促使一場(chǎng)新博弈的產(chǎn)生[5]。焦麗莎（2015）指出，由于代理渠道價(jià)格壓榨，OTA遭到酒店封殺[6]。

三、如家連鎖酒店與OTA平臺(tái)的競(jìng)合現(xiàn)狀分析

（一）如家連鎖酒店與OTA的發(fā)展概況

如家酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2002年，旗下?lián)碛腥缂摇⒑皖U、莫泰、云上四季酒店四大品牌，發(fā)展速度迅速，在全國(guó)范圍內(nèi)不斷擴(kuò)張。截至2016年，如家酒店集團(tuán)已在全國(guó)330多個(gè)城市，擁有連鎖酒店3 000家。但近幾年如家酒店房?jī)r(jià)一直保持在一晚200元左右，在物業(yè)折舊、人工成本上漲以及支付OTA平臺(tái)傭金層層壓力中，最終敵不過(guò)現(xiàn)實(shí)，于2016年4月正式被首旅酒店集團(tuán)私有化。

圖1數(shù)據(jù)顯示，從2010—2019年我國(guó)在線住宿市場(chǎng)交易規(guī)模說(shuō)明我國(guó)OTA實(shí)力大幅度增加，規(guī)模發(fā)展持續(xù)不斷擴(kuò)大;但在線住宿市場(chǎng)交易規(guī)模的增長(zhǎng)率從2015年開始下降，由于OTA平臺(tái)向酒店方收取的傭金為10%～15%，同時(shí)OTA的低價(jià)促銷等遭到酒店的抵制，許多酒店紛紛采取各種有力措施，減少對(duì)OTA的依賴，增加直銷和其他渠道的銷售量。例如，如家連鎖酒店2016年直銷比例達(dá)到80%以上。

（二）兩者的競(jìng)合關(guān)系

目前如家連鎖酒店與OTA的競(jìng)合關(guān)系（見圖2），表現(xiàn)為OTA收取酒店的傭金越來(lái)越高，酒店對(duì)OTA的漲傭行為感到無(wú)奈，不得不受OTA的約束，OTA對(duì)酒店方提出的建議采取無(wú)視與敷衍的態(tài)度。造成這種現(xiàn)象最重要的原因是OTA平臺(tái)掌握了大量的客源，經(jīng)濟(jì)型酒店的客源根本上無(wú)法與OTA平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

OTA平臺(tái)采取價(jià)格戰(zhàn)觸及酒店價(jià)格底線，長(zhǎng)期如此酒店必會(huì)虧本，但短期內(nèi)酒店想要脫離OTA明顯無(wú)法實(shí)現(xiàn)，最終導(dǎo)致酒店與OTA雙方的關(guān)系逐漸僵化，兩者之間出現(xiàn)了尷尬的競(jìng)合關(guān)系。即合作的同時(shí)私下也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，OTA平臺(tái)目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，掌握市場(chǎng)客源。而如家連鎖酒店想的是如何擺脫OTA的控制，自建在線預(yù)訂平臺(tái)或者加強(qiáng)直銷渠道的影響力，增加酒店其他預(yù)訂渠道的預(yù)訂量以及提高其預(yù)訂比重見圖2。

（三）兩者的競(jìng)合發(fā)展動(dòng)態(tài)

如家酒店連鎖酒店與OTA間分分合合，彼此之間無(wú)法離開對(duì)方，同時(shí)又必須捍衛(wèi)各自的利益，紛紛采取各項(xiàng)措施，近幾年來(lái)如家酒店集團(tuán)已經(jīng)著手走上反抗OTA平臺(tái)的道路。下頁(yè)表1為如家酒店集團(tuán)與OTA平臺(tái)的競(jìng)合事件發(fā)展動(dòng)態(tài)。

四、OTA平臺(tái)改進(jìn)建議

從前文的分析可知，如家連鎖酒店與OTA之間存在合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但OTA的高傭金和返現(xiàn)等行為嚴(yán)重影響了雙方的合作，使如家酒店集團(tuán)不斷推出新型營(yíng)銷策略對(duì)抗OTA。為此，OTA平臺(tái)可從下面幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，以便與如家連鎖酒店及其他經(jīng)濟(jì)型酒店之間進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。

（一）堅(jiān)持平臺(tái)型方向，與酒店實(shí)現(xiàn)互利互贏

OTA利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充當(dāng)起酒店的中介角色，但是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是取消中介，而并不是像現(xiàn)在的OTA利用互聯(lián)網(wǎng)向酒店收取高額傭金。OTA應(yīng)意識(shí)到只有實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)型酒店互利互贏的局面，才是OTA應(yīng)該堅(jiān)持的方向，也是OTA可持續(xù)發(fā)展道路的選擇。

（二）加強(qiáng)與酒店合作，增強(qiáng)與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

OTA平臺(tái)不是酒店合作的唯一第三方平臺(tái)，OTA面臨著美團(tuán)等購(gòu)物類網(wǎng)站搶奪市場(chǎng)的威脅，美團(tuán)最突出的特點(diǎn)和OTA實(shí)施的戰(zhàn)略一樣，都是打價(jià)格戰(zhàn)，所以O(shè)TA平臺(tái)必須提高除價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)以及與酒店合作力度，提高在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)逐漸減少與酒店方的沖突，成為互惠互利的伙伴關(guān)系。

（三）取消價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)OTA在正常軌道上發(fā)展

OTA之間相互競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，不僅觸及酒店的價(jià)格底線，引起酒店的不滿，與酒店產(chǎn)生矛盾與沖突，而且OTA自身利益也受損。因此，OTA之間應(yīng)該遵循市場(chǎng)秩序，在堅(jiān)持市場(chǎng)規(guī)則的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，將在OTA平臺(tái)上展示的酒店價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)，取消價(jià)格戰(zhàn)，否則會(huì)使OTA陷入更大的危機(jī)中。

（四）完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

即使現(xiàn)在眾多的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店都走上結(jié)盟之路，但是不可否認(rèn)的是OTA的平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，眾多不同類型不同地區(qū)的酒店集合在同一平臺(tái)上，酒店信息齊全，顯示消費(fèi)者評(píng)價(jià)以及建立專門的服務(wù)資訊窗口，這些都是目前經(jīng)濟(jì)型酒店很難做到的。如果OTA可以控制好價(jià)格，與經(jīng)濟(jì)型酒店保持友好關(guān)系，經(jīng)濟(jì)型酒店還是比較愿意同OTA合作的。但是，OTA在操作上仍存在一些問(wèn)題，例如無(wú)法及時(shí)關(guān)閉系統(tǒng)導(dǎo)致預(yù)訂量超額，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)真實(shí)度有待考證和評(píng)價(jià)機(jī)制有待進(jìn)一步優(yōu)化等。所以，OTA應(yīng)該進(jìn)一步完善自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，提供更加全面的功能，制定符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷策略，這樣才能實(shí)現(xiàn)OTA的可持續(xù)發(fā)展。

（五）保持國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，探索國(guó)外網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展道路

如今，人們的生活越來(lái)越國(guó)際化，國(guó)際間的合作也越來(lái)越密切，出境旅游人數(shù)不斷增加。但目前我國(guó)的OTA在國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展仍處在起步階段，發(fā)展?jié)摿薮蟆TA平臺(tái)應(yīng)順著時(shí)勢(shì)的發(fā)展，不能只限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)將眼光放遠(yuǎn)于國(guó)外市場(chǎng)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)域。

結(jié)語(yǔ)

目前如家連鎖酒店與OTA平臺(tái)是非常市場(chǎng)化的朋友，兩者之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)都源于雙方利益的爭(zhēng)奪。OTA平臺(tái)應(yīng)規(guī)范其競(jìng)爭(zhēng)行為，避免同行業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)，制定恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，保證消費(fèi)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定，加強(qiáng)和鞏固與經(jīng)濟(jì)型酒店的合作，尊重雙方的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)OTA平臺(tái)與經(jīng)濟(jì)型酒店的共同可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]? Barry J.Nalebuff，Adam M.BrandenburgerThinking Strategically：The Competitive Edge in Business[M].Politics and Everyday Life，1996：11.

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[4]? 何科敏.從OTA返現(xiàn)論酒店?duì)I銷管理[J].旅游縱覽，2016，（5）：55-57.

[5]? 孫然.阿里旅游力推酒店大數(shù)據(jù)平臺(tái)OTA將成為過(guò)去？[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2015-04-13（007）.

[6]? 焦麗莎.OTA深陷價(jià)格泥沼[J].中國(guó)企業(yè)家，2015，（10）：22-23.

[責(zé)任編輯 文 遠(yuǎn)]