“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播策略

李國(guó)順

【摘要】隨著新媒體的發(fā)展，微信已成為人們獲取信息的重要途徑，微信公眾號(hào)也成為健康傳播的主要平臺(tái)。“丁香醫(yī)生”在健康科普類微信公眾號(hào)中粉絲數(shù)量穩(wěn)居前列，通過(guò)對(duì)“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)的研究，從傳播內(nèi)容的科學(xué)性、趣味性、生活化和交互性四個(gè)方面分析其傳播策略。

【關(guān)鍵詞】健康傳播;微信公眾號(hào);丁香醫(yī)生;傳播策略

美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯把健康傳播定義為：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播。[1]微信憑借其龐大的受眾群體、便捷的社交屬性及廣泛的影響力已成為健康傳播的主要平臺(tái)。“丁香醫(yī)生”由醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園團(tuán)隊(duì)研發(fā)，是一款面向大眾用戶的藥品信息查詢及日常安全用藥輔助工具。隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站不僅出品同名醫(yī)療健康A(chǔ)pp——丁香醫(yī)生，還同名注冊(cè)了微信公眾號(hào)。App主要側(cè)重在線尋醫(yī)問(wèn)藥看病就診，微信公眾號(hào)則更注重泛健康領(lǐng)域科普知識(shí)的傳播。

“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)的定位是：“有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度。丁香醫(yī)生，新一代大眾健康媒體。”經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，公眾號(hào)粉絲數(shù)量現(xiàn)已突破1500萬(wàn)，且在科普類微信公眾號(hào)排行榜中常年穩(wěn)居第一。清博數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2020年9月丁香醫(yī)生的微信指數(shù)為1668.66，在微信公眾號(hào)中排行第三，健康類公眾號(hào)排行第一。新冠肺炎疫情期間，丁香園·丁香醫(yī)生率先上線的新型冠狀病毒肺炎疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，向全球受眾提供全球疫情動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)更新及科普辟謠知識(shí)。“丁香醫(yī)生”能夠在眾多的微信公眾號(hào)中脫穎而出，其內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播無(wú)疑具有典型性和代表性。本文選取了“丁香醫(yī)生”2020年9月1日至30日期間發(fā)布的共309篇文章作為樣本，對(duì)選取的內(nèi)容進(jìn)行分析，試從傳播內(nèi)容的科學(xué)性、趣味性、生活化和交互性四個(gè)方面分析其傳播策略。

一、內(nèi)容的科學(xué)性

新媒體時(shí)代，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳播門檻的降低，健康傳播正面臨著謠言頻發(fā)、偽健康信息泛濫的問(wèn)題。健康傳播以理性的科學(xué)知識(shí)為內(nèi)容基礎(chǔ)，無(wú)論時(shí)代如何變化，媒介技術(shù)如何進(jìn)步，傳播內(nèi)容都離不開(kāi)對(duì)科學(xué)和真理的堅(jiān)守，因?yàn)椤敖】祩鞑サ暮戏ㄐ浴?duì)話的價(jià)值首先來(lái)自其科學(xué)性”[2]，脫離科學(xué)話語(yǔ)的一切修辭都是不符合健康傳播本質(zhì)意義的傳播活動(dòng)。“丁香醫(yī)生”在保證內(nèi)容的科學(xué)性上有一套自己的生產(chǎn)規(guī)范。

（一）科學(xué)審核制

在健康問(wèn)題上，多數(shù)人更愿意服從權(quán)威人物。一個(gè)知識(shí)豐富和具有強(qiáng)大影響力的醫(yī)生，往往擁有至高無(wú)上的地位。事實(shí)上，來(lái)自權(quán)威人物的信息為人們提供了一條行動(dòng)的捷徑。[3]“丁香醫(yī)生”背靠擁有全國(guó)70%的專業(yè)醫(yī)生資源的丁香園，為保證內(nèi)容的科學(xué)性，在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)新性地引入了專家審核機(jī)制。“丁香醫(yī)生”編輯所撰寫的稿件需要通過(guò)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业膶徍瞬拍軌虬l(fā)表，通過(guò)審核的稿件會(huì)在文末進(jìn)行顯著性標(biāo)注，以證實(shí)該文章的科學(xué)性和權(quán)威性。從2020年9月1日至30日期間發(fā)布的文章中可以看出，在收集到的309篇推文中，經(jīng)過(guò)科學(xué)審核的推文占比為88%，未經(jīng)過(guò)科學(xué)審核的僅為12%。由此看來(lái)，“丁香醫(yī)生”在生產(chǎn)和傳播健康信息時(shí)，十分重視內(nèi)容的科學(xué)性，確保信息的嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性。

（二）背書前臺(tái)化

正如新聞傳播講究客觀、公正、真實(shí)一樣，健康傳播同樣需要查有實(shí)據(jù)、言之有理、真實(shí)可信。網(wǎng)絡(luò)上充斥的魚龍混雜的偽科學(xué)信息，大多數(shù)是由于數(shù)據(jù)來(lái)源不明、胡亂拼湊、斷章取義等所致。嚴(yán)格健康信息的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，不僅可以減少謠言的產(chǎn)生，同時(shí)有助于提升內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量。從對(duì)文章的具體分類、分析可以看出，“丁香醫(yī)生”的文章來(lái)源標(biāo)注占比為100%，文中涉及相關(guān)專家介紹的推文占比為65%，且文末標(biāo)注參考文獻(xiàn)的推文占比為51%。“丁香醫(yī)生”通過(guò)背書的前臺(tái)化標(biāo)注來(lái)凸顯內(nèi)容的科學(xué)性，讓受眾、用戶知曉內(nèi)容從何而來(lái)、循證及出處，真正做到言之有物、言之有據(jù)。

二、內(nèi)容的趣味性

健康傳播的意義在于讓受眾了解健康知識(shí)、培養(yǎng)健康意識(shí)，以促進(jìn)其態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變，使用怎樣的方式讓受眾對(duì)健康科普感興趣是培養(yǎng)受眾健康意識(shí)和提升國(guó)民健康素養(yǎng)的第一步。健康傳播涉及一些比較晦澀難懂的專業(yè)知識(shí)，將嚴(yán)肅枯燥的科普知識(shí)以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的接受方式、易于理解的語(yǔ)言進(jìn)行轉(zhuǎn)述，有助于提高內(nèi)容的趣味性和接受度。有研究指出，內(nèi)容話語(yǔ)的趣味性對(duì)傳播效果有積極影響。[4]“丁香醫(yī)生”從媒介形式和話語(yǔ)風(fēng)格入手，來(lái)提升內(nèi)容的趣味性。

（一）豐富多樣的媒介形式

碎片化時(shí)代，讀者的閱讀方式和習(xí)慣也產(chǎn)生了極大的改變。純文本的內(nèi)容表現(xiàn)形式令讀者厭倦，讀者更青睞視覺(jué)語(yǔ)言的信息讀取方式，以便在最短的時(shí)間內(nèi)獲取自己感興趣的信息，[5]與此同時(shí)，在接受信息的過(guò)程中享受視覺(jué)上的愉悅。視覺(jué)動(dòng)物的天性使得人類對(duì)圖文有著直接的敏銳性，能夠主動(dòng)引起受眾的觀看欲望。[6]在推文的媒介形式及占比的統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)，“丁香醫(yī)生”采用較多的是圖文的呈現(xiàn)方式。除采用一般圖文（占比78%）的方式外，“丁香醫(yī)生”還充分運(yùn)用了趣味化的條漫（12%）、生動(dòng)的短視頻（5%）、便捷的音頻（3%）以及具備互動(dòng)性的H5（2%）方式進(jìn)行科普知識(shí)的呈現(xiàn)與傳播，迎合了時(shí)下年輕人的信息接收習(xí)慣和閱讀喜好。

（二）“穩(wěn)中帶皮”的話語(yǔ)風(fēng)格

詼諧幽默的表達(dá)方式不僅有利于化解科普知識(shí)的嚴(yán)肅性，拉近與受眾的心理距離，使內(nèi)容更具親和力，還有利于塑造出一個(gè)親切鮮活的形象。“穩(wěn)中帶皮”是“丁香醫(yī)生”推文內(nèi)容的敘事風(fēng)格。“穩(wěn)”體現(xiàn)在它的專業(yè)性，“皮”體現(xiàn)在它的好玩有趣。丁香醫(yī)生的專業(yè)性體現(xiàn)在它的科學(xué)性。“丁香醫(yī)生”的趣味性在題目中就有明顯的體現(xiàn)，如“最適合穿裙子的其實(shí)是男孩子”“每個(gè)油皮，都是自帶高光的人間油物”“全國(guó)臭味食物大賞，真香！”等，聽(tīng)起來(lái)都讓人覺(jué)得好玩又有趣。“丁香醫(yī)生”的趣味性還體現(xiàn)在對(duì)正文內(nèi)容的創(chuàng)作上，在一般圖文中，“丁香醫(yī)生”常采用原創(chuàng)圖片、符合場(chǎng)景的趣味動(dòng)圖以及表達(dá)情緒的表情包來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性。在原創(chuàng)條漫中常常把某一事物（疾病、食物、病毒細(xì)菌等）進(jìn)行人物化敘述，如在《每個(gè)初老的肌膚背后，都有段魔幻故事》一文中，把光擬化成怪獸，把時(shí)間擬化成魔咒，講述了國(guó)王為戰(zhàn)勝怪獸和魔咒，號(hào)召勇士研究對(duì)抗肌膚老化的故事。在短視頻形式的推文中，“丁香醫(yī)生”常采用科普內(nèi)容與段子、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、俏皮情話、搞笑劇情等相結(jié)合，并進(jìn)行場(chǎng)景化的內(nèi)容創(chuàng)作，獲得了較高的關(guān)注度。

三、內(nèi)容的生活化

美國(guó)學(xué)者克拉伯曾將媒體受眾的選擇性心理歸納為選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)環(huán)節(jié)。[7]其中選擇性接觸作為受眾接觸媒介的第一個(gè)環(huán)節(jié)，起到了非常重要的作用。選擇性接觸理論認(rèn)為，受眾更傾向于接觸與既有立場(chǎng)、態(tài)度或觀點(diǎn)一致或相近的媒介內(nèi)容。[8]健康傳播需要將醫(yī)學(xué)知識(shí)或研究成果轉(zhuǎn)化為大眾知曉的健康常識(shí)，其解釋力就要貼近日常、貼近讀者，只有這樣才能引起讀者的關(guān)注。“丁香醫(yī)生”從話題選擇和切入方式兩個(gè)角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了生活化的嵌入。

（一）貼合日常的話題選擇

越是與受眾日常生活息息相關(guān)的話題，越容易引起受眾的關(guān)注。從統(tǒng)計(jì)和分析中可以看出，“丁香醫(yī)生”推文的話題類型豐富，涉及日常生活中常見(jiàn)而又不知道如何解決的問(wèn)題。從推文話題內(nèi)容的占比來(lái)看，養(yǎng)生（20.6%）和生活（22.5%）話題占比最高，美容（12.2%）、防病（11.9%）、飲食（10.3%）話題占比較高，育兒（6.4%）、用藥（6.4%）、運(yùn)動(dòng)（5.5%）話題占比相對(duì)較低，兩性（2.9%）和心理（1.3%）話題占比最低。由此看來(lái)，“丁香醫(yī)生”的話題緊貼日常生活，且采取了“大眾化+窄眾化”的傳播策略，既滿足了普通人群對(duì)于高關(guān)注性話題的需要，也滿足了部分受眾對(duì)于某類特殊話題的關(guān)注需求。

（二）貼近生活的切入方式

從貼近讀者的角度切入話題，更容易拉近與讀者的心理距離。從統(tǒng)計(jì)分析中可知，“丁香醫(yī)生”的話題切入方式較多地使用情景導(dǎo)入（占比43%），通過(guò)文字描述或圖片營(yíng)造一個(gè)常見(jiàn)場(chǎng)景，引起讀者的情感共鳴，使其與文章主題產(chǎn)生情緒上的一致性，調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣;開(kāi)門見(jiàn)山的切入方式也占據(jù)了較大的比重（占比34.3%），此種方式在開(kāi)頭直接點(diǎn)明文章主旨，用一句話或寥寥數(shù)語(yǔ)直接點(diǎn)明文章主題，歸納文章中心主旨，讓讀者快速、概括地了解文章大意。這對(duì)于快節(jié)奏生活方式下沒(méi)有時(shí)間閱讀整篇文章的受眾而言，也能使其快速了解文章大意。此外，從熱點(diǎn)新聞、故事、名言警句、流行語(yǔ)等方式巧妙切入話題（占比14%），引用案例、熱點(diǎn)新聞、故事、名言警句、俗語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等，以此來(lái)引出話題，既提升了文章的深度又增強(qiáng)了可讀性，在強(qiáng)化受眾代入感的同時(shí)增加了內(nèi)容的趣味性;以直接提問(wèn)的方式切入話題（占比8.7%），開(kāi)篇直接提出問(wèn)題，啟發(fā)讀者根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行思考，進(jìn)一步引導(dǎo)和控制讀者思維，使其順著文章的思路一步步走。

四、內(nèi)容的互動(dòng)性

一項(xiàng)研究表明，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的4～6倍。[9]同樣的，持續(xù)性經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)內(nèi)容，長(zhǎng)期與用戶保持互動(dòng)，維持用戶數(shù)量并培養(yǎng)忠實(shí)用戶，是進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷的前提。[10]通過(guò)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和對(duì)話，一方面有利于釋放受眾的表達(dá)欲望，增強(qiáng)受眾的價(jià)值感和歸屬感，增加受眾黏性;另一方面通過(guò)受眾反饋了解用戶的真實(shí)需求，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的傳播。“丁香醫(yī)生”采用線上互動(dòng)與線下互動(dòng)相結(jié)合的方式與受眾展開(kāi)互動(dòng)與交流。

（一）線上創(chuàng)新內(nèi)容互動(dòng)

在微信公眾平臺(tái)，互動(dòng)對(duì)傳受雙方來(lái)說(shuō)都是一種積極的正向激勵(lì)。從推文內(nèi)容互動(dòng)方式、參與方式的統(tǒng)計(jì)分析中可以看出，“丁香醫(yī)生”在線上采用了多樣化的互動(dòng)方式與受眾進(jìn)行交流。“需求式互動(dòng)”通過(guò)回復(fù)關(guān)鍵字幫助受眾獲取精準(zhǔn)化的信息需求（占比5%）;“板塊式互動(dòng)”通過(guò)設(shè)置征集和粉絲故事板塊讓受眾積極參與內(nèi)容生產(chǎn)，強(qiáng)化受眾的價(jià)值感（占比4%）;“內(nèi)容式互動(dòng)”通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、答題、投票互動(dòng)了解受眾的認(rèn)知情況，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播（占比8%）;“獎(jiǎng)勵(lì)式互動(dòng)”采用口碑傳播的方式以老帶新，充分利用了微信熟人式的圈層化傳播（占比3%）。

（二）線下沉浸體驗(yàn)互動(dòng)

“丁香醫(yī)生”在線下也展開(kāi)了一系列的快閃沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，以立體交互式體驗(yàn)的方式，將健康生活方式的推廣，打造成年輕人潮流玩樂(lè)的場(chǎng)景，不僅打破了刻板的科普形象，還與年輕人建立起一種直觀新穎的溝通方式。如“丁香醫(yī)生”聯(lián)合O！Health為職場(chǎng)人帶來(lái)的一份主題為“KO辦公室！”的《職場(chǎng)自救指南》，從護(hù)膚、坐姿、飲食、情緒、壓力各方面展開(kāi)了一場(chǎng)趣味化、游戲化的科普知識(shí)活動(dòng)。該活動(dòng)設(shè)計(jì)了“非誠(chéng)勿擾接待室”“不想?yún)⒓訒?huì)議室”“不太方便洗手間”“情緒失控健身房”等主題的活動(dòng)室，為身處職場(chǎng)的年輕人提供了健康解決場(chǎng)景，幫助他們KO掉不健康的職場(chǎng)習(xí)慣。還有釋放求生欲的“求生欲逃生艙”活動(dòng)，參與者可選擇卡路里叢林、膳食桌游、夜行動(dòng)物、技能修煉室等答題路線，開(kāi)啟一場(chǎng)逃生之旅，逃生成功者可獲得“丁香醫(yī)生”出品的限量款“求生欲三件逃”大禮包。此外，“丁香醫(yī)生”還打造了“沒(méi)毛病俱樂(lè)部”“知識(shí)超市”等趣味式的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。線下體驗(yàn)式活動(dòng)突破了線上單向內(nèi)容輸出的壁壘，建立起線上線下的循環(huán)導(dǎo)流與閉環(huán)，讓年輕人對(duì)丁香醫(yī)生更為了解和信賴，為品牌樹(shù)立起更懂年輕人的觀感與消費(fèi)者心智。

五、小結(jié)

新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)意義上的傳播學(xué)理論和傳播策略提出了新的要求和挑戰(zhàn)。以微信公眾號(hào)為代表的新型自媒體公眾平臺(tái)，以其獨(dú)特的傳播內(nèi)容和營(yíng)銷策略形成了一種新型的隱形“社區(qū)群體效應(yīng)”：聚攏人氣、拉近距離、彼此分享、體驗(yàn)互動(dòng)等。“丁香醫(yī)生”能夠在眾多的科普類微信公眾號(hào)中拔得頭籌，在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷方面確實(shí)花費(fèi)了一番心思。首先，在內(nèi)容的科學(xué)性上，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)范和流程，創(chuàng)新性地引入了專家審核機(jī)制，同時(shí)把專家背書前臺(tái)化，保證和證明了傳播內(nèi)容的科學(xué)性。其次，在內(nèi)容的趣味性上，從標(biāo)題設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、表達(dá)方式和措辭上入手，迎合了當(dāng)下年輕人的媒介使用習(xí)慣和閱讀偏好。再次，在內(nèi)容的生活化上，選取緊貼受眾日常生活的話題，并根據(jù)關(guān)注度的高低分配不同的內(nèi)容占比，并以不同的生活場(chǎng)景切入話題，增進(jìn)與受眾的熟悉感。最后，在內(nèi)容的互動(dòng)性上，不斷創(chuàng)新線上互動(dòng)方式，增加受眾黏性，通過(guò)線下沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，將健康傳播潮流化、游戲化、時(shí)尚化，觸發(fā)年輕人的興趣與共鳴。

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（作者為南京藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院副教授，博士）

編校：王志昭