不止在嚴(yán)寒

文|Jayne Wei

單一季節(jié)的服裝品類如何在淡季尋求突破

2020年的極寒冬天和全球范圍內(nèi)的戶外運(yùn)動熱潮除了帶火了一大批羽絨服品牌，更是幫助多個高端羽絨品牌迎來強(qiáng)勢的銷售增長。而當(dāng)春夏季到來，這些高端羽絨服品牌又將如何面對長達(dá)大半年的市場淡季？

自2018年開始，全球高端羽絨外套市場就已經(jīng)出現(xiàn)暴發(fā)苗頭。最早通過時裝化得到奢侈時尚行業(yè)認(rèn)可的盟可睞（Moncler）創(chuàng)造性地開辟了奢侈羽絨市場。隨后，獲得都市精英和年輕世代追捧的“黑馬”加拿大羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）迎頭趕上。除了這兩個人們耳熟能詳?shù)念^部品牌，更多新銳羽絨服品牌接連涌現(xiàn)，一些歷史悠久的小眾品牌如Moose Knuckles、Mackage也奮起直追。

國產(chǎn)羽絨服品牌波司登則聯(lián)手法國著名設(shè)計師讓·保羅·高提耶（Jean Paul Gaultier），以“羽絨服時裝化”的概念把自己帶入到高級時尚的領(lǐng)域之中；始祖鳥、波頓（Burton）、巴塔哥尼亞（Patagonia）等傳統(tǒng)戶外運(yùn)動品牌亦在過去的這個冬季紛紛推出輕量型且具有高科技含量的戶外運(yùn)動羽絨系列。

而那些非專攻羽絨服市場的奢侈品牌如迪奧（Dior）、路易威登（Louis Vuitton）、葆蝶家（Bottega Veneta）和普拉達(dá)（Prada）等也相繼推出羽絨單品。

短短一年時間內(nèi)，大家似乎都擠進(jìn)了這個細(xì)分市場中，羽絨服是2020年當(dāng)之無愧的最紅單品之一；而羽絨單品在去年的爆紅，則是疫情對時尚消費(fèi)市場帶來的又一個深刻變化。

市場依舊潛力巨大

在國內(nèi)市場中，羽絨服行業(yè)已經(jīng)切到高速發(fā)展的賽道中，國產(chǎn)羽絨服品牌在產(chǎn)品、營銷等維度中不斷升級。據(jù)中國服裝協(xié)會預(yù)計，2020年中國羽絨服的市場規(guī)模將達(dá)到1 382億元，預(yù)計同比增長15.17%，預(yù)計今年中國的羽絨服市場規(guī)模將首次突破1 600億元，未來五年預(yù)計將保持平均 7.9% 的增幅穩(wěn)步前進(jìn)。

以波司登為代表的國產(chǎn)龍頭羽絨品牌在近年開啟全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在時尚界發(fā)出更大聲量，營收更突破百億元人民幣大關(guān)，成為與國際品牌比肩的全球性品牌，其在2021年元旦的首日銷售就突破3億元，創(chuàng)歷史新高。

冷冬、戶外運(yùn)動的興起更是利好羽絨服行業(yè)。從2020年入冬起，“60年來最冷冬天”便席卷中國的南北城市。低溫之下，人們對于冬季戶外運(yùn)動的熱情卻不減，根據(jù)國家體育總局統(tǒng)計，我國冰雪運(yùn)動人口在2022年前將達(dá)到3億人，其中超過53.57%的人口是具備高消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)者，這些無疑都成為中國羽絨服市場高速發(fā)展的助推器。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐美國家的羽絨服普及率在30%～70%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來中國羽絨服還有很大的開發(fā)空間。

隨著消費(fèi)群體和需求的變化，整個羽絨服行業(yè)也呈現(xiàn)出多樣的新趨勢。隨著年輕一代購買力崛起，羽絨服早就不只是御寒的工具。為滿足年輕人對于時尚的追求，羽絨服變得更加輕薄、有設(shè)計感，個性化元素不斷提升，而且能夠適應(yīng)通勤、商務(wù)、休閑、出游等多種生活場景。

而隨著盟可睞、加拿大鵝等奢侈品牌入駐，中國羽絨服市場也正在向高端化發(fā)展。國內(nèi)消費(fèi)者對于羽絨服的品質(zhì)和價格都有了新的認(rèn)知，對高價格的接受度也越來越高，整個羽絨服產(chǎn)業(yè)的高端化趨勢明顯。

高端化和時裝化

羽絨服品類具有明顯的季節(jié)性特點，其銷售旺季主要集中在每年的11月、12月和來年的1月。為了解決季節(jié)性嚴(yán)重的問題，羽絨服品牌在強(qiáng)調(diào)羽絨服本身強(qiáng)保暖功能性的同時，向高端化、時裝化的理念發(fā)展，推動品牌的全季化。

例如高端羽絨服品牌盟可睞加強(qiáng)與知名設(shè)計師合作，強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)體驗的設(shè)計屬性，打造高端時裝品牌屬性，增加非羽絨服品類銷售。盟可睞的Moncler Genius（天才計劃）是一項月度的合作計劃，全年按月上新不同系列，致力于打破羽絨服品類的季節(jié)性限制。例如第一季Moncler Genius系列，盟可睞選擇在反季節(jié)銷售，在2018年6月發(fā)布與日本潮流設(shè)計師藤原浩合作的新品“Moncler Fragment”系列，該系列一經(jīng)發(fā)布便在品牌聲量與銷售上大獲成功。

>>盟可睞推出的Moncler Genius系列

通過長期與創(chuàng)意人才打造多元化產(chǎn)品線，盟可睞打破了羽絨服品牌的品類限制及在人們心中的傳統(tǒng)印象，羽絨服品牌因此在夏秋季節(jié)也能夠通過不斷地上架應(yīng)季新貨品，維持自己的優(yōu)勢。

2018年至今，盟可睞已連續(xù)三年與包括羅意威（Loewe）、奢侈品旅行箱品牌日默瓦（Rimowa）在內(nèi)的多個品牌和設(shè)計師合作。同時，在該系列的產(chǎn)品陳列上，盟可睞也選擇了更具時尚藝術(shù)的沉浸式元素豐富零售店鋪，并將羽絨服單品與其他全季類服飾搭配擺放，這一舉措再一次拓寬了羽絨服品牌與年輕消費(fèi)者的溝通渠道。

國產(chǎn)羽絨服品牌波司登也不斷實現(xiàn)對品牌戰(zhàn)略的升級，在設(shè)計、產(chǎn)品、渠道等層面持續(xù)優(yōu)化，在國產(chǎn)羽絨服品牌高端化與時裝化的方向上邁出了第一步。早在2018年9月，波司登便以中國時裝品牌的身份亮相紐約時裝周，同年10月，其發(fā)布與美國、法國、意大利三位國際知名設(shè)計師合作的聯(lián)名系列。2019年9月，波司登又成功進(jìn)入米蘭時裝周，而與法國時裝設(shè)計師讓·保羅·高提耶的聯(lián)名系列更是讓波司登的國際影響力持續(xù)增強(qiáng)。2020年10月，波司登二度聯(lián)合高緹耶，為國產(chǎn)羽絨服品牌的形象帶來更多可能性。同時，品牌針對這一次的合作系列開展了一系列的線下快閃店。

2020年11月，波司登以合作系列中的元素—巴黎大皇宮為靈感開設(shè)體驗中心，消費(fèi)者不僅可以近距離接觸羽絨服的設(shè)計與生產(chǎn)元素，更可以在活動現(xiàn)場獲得定制插畫。這一由內(nèi)到外優(yōu)化品牌形象的舉措讓波司登化身為生活方式符號，使其消費(fèi)熱度不斷提升。

多產(chǎn)品線策略

除了高端化、時裝化的品牌戰(zhàn)略之外，革新產(chǎn)品線也成為羽絨服品牌突破季節(jié)限制的主要策略之一。包括盟可睞、加拿大鵝等羽絨服品牌均圍繞羽絨服開發(fā)了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，圍巾、手套、鞋履、箱包、眼鏡等等。品牌們更是針對其他季節(jié)性開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，如T恤、風(fēng)衣、雨衣等等，甚至有些品牌還推出寵物產(chǎn)品線，如盟可睞。打破季節(jié)性限制，對于已經(jīng)時尚化的成熟品牌來說并不難。

受到全球性質(zhì)的公共衛(wèi)生危機(jī)影響，羽絨服市場也遭遇了緊急剎車。在經(jīng)歷了24個月的銷售額一路狂飆后，盟可睞今年第一季度也面臨著15%的銷售額跌幅，而在中國市場逐漸復(fù)蘇后，盟可睞2020年全年全球銷售額僅下跌6%，比起奢侈品行業(yè)雙位數(shù)的跌幅，這一表現(xiàn)已經(jīng)好過絕大多數(shù)品牌。

一定程度上，可以說是羽絨服的產(chǎn)品季節(jié)性“拯救”了盟可睞，羽絨服品牌的黃金銷售期在每年的第三、四季度，盟可睞得以在疫情之下得到緩沖的時間。然而，這一季節(jié)性也正是品牌的風(fēng)險核心所在，只有不斷突破季節(jié)限制，才能避免羽絨服行業(yè)成為高風(fēng)險的生意。

面對疫情，盟可睞仍然表現(xiàn)出對于市場的強(qiáng)大信心，持續(xù)在亞洲市場開設(shè)新零售店，并正式收購意大利時裝品牌Stone Island，拓展其時裝版圖。同作為奢侈羽絨服龍頭的加拿大鵝相比較于盟可睞的核心策略仍然落腳于服裝功能性，其能夠像盟可睞一樣不斷客服季節(jié)限制仍不可定論。

而國產(chǎn)羽絨服品牌龍頭波司登在面對盟可睞、加拿大鵝的遙遙領(lǐng)先之下，也面臨著休閑運(yùn)動品牌的羽絨服產(chǎn)品通過冬季戶外運(yùn)動等角度切入羽絨服市場的夾擊，高端品牌的“萬元羽絨服”戰(zhàn)略在當(dāng)下還難以被國內(nèi)的大眾消費(fèi)者所消化。其想要通過高端化、時裝化從而打破季節(jié)壁壘的品牌戰(zhàn)略仍需升級品牌本身的理念，并回歸到產(chǎn)品本身上，不斷革新突破季節(jié)限制性的產(chǎn)品。

2020年，羽絨服“爆紅”的背后也許是因為一些品牌和消費(fèi)者自己都沒預(yù)料到的環(huán)境因素，但品牌們收獲的卻不僅僅是突然大幅提升的銷售額，更重要的是獲得了品牌熱度的提升以及“路轉(zhuǎn)粉”的消費(fèi)群體增量，甚至還包括用好產(chǎn)品和服務(wù)迅速贏得的消費(fèi)者美譽(yù)度。如何能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)力，將旺季積蓄的勢能轉(zhuǎn)化為應(yīng)對甚至是繼續(xù)贏得淡季的動能，是我們觀察羽絨服類品牌的運(yùn)營發(fā)展時最有啟發(fā)性的切入點之一。

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